互聯網下半場，自助式迷你 KTV如何突圍？

如今，和所有互聯網行業一樣，在歷經三年有餘的「野蠻生長」之後，自助式迷你KTV也正面臨著洗牌。

自助式迷你KTV，這個起源於日本，後引入中國的K歌娛樂新形態，借助中國「新四大發明」之移動支付，做到了無人值守自助店的模式；又借助微信開放平台，做到了線上錄音分享與社交。

短短幾年內，這個全新的K歌娛樂模式，便引來多達20餘個品牌廠商競入，和近2億元的資本投註。

據統計結果顯示，僅2017年這一年，文化部註冊備案的自助式迷你KTV就有5萬餘台。這些設備，在全國一、二、三、四線城市的商圈、影院、遊戲廳、高校等多種場景遍地開花，紅極一時。

然而2018年起，這股「野蠻生長」的態勢發生了轉變——

首先是鋪設速度的放緩。

根據不完全統計，2018年全年，文化部註冊備案新增的自助式迷你KTV不足3萬台，整個中國迷你KTV的市場容量亦不足8萬台。

其次是娛樂功能的聚焦。

不同於2018年之前，市場衍生出的多種花式玩法，占用成本卻不受歡迎的冗餘功能消失了，與音樂強相關的娛樂功能變得更加聚焦。

關於自助式迷你KTV產品定位的論調也變了：它不再是「解決用戶碎片時間的小消費」，而應該成為「為用戶提供優質唱娛體驗的儀式感」。

畢竟，在占據用戶碎片化娛樂時間這件事上，即使刨除智慧型手機，能與自助式迷你KTV形成競爭關係的產品也有太多，例如：娃娃機、按摩椅、口紅機、自拍機、福袋機……

某二線城市商場內 各類自助販售設備成排

隨著互聯網流量紅利的逐漸消失，線下流量的爭奪戰愈演愈烈，而這場競爭的內核，依舊是對用戶注意力占有能力的一較高下。

這使得「解決用戶碎片時間」的論調迅速成了偽命題——用戶的碎片時間有太多選擇可以填充。

在愈加注重商業模式的可行性、愈加強調核心技術力量的互聯網下半場，和所有借力互聯網的娛樂行業一樣：

掌握用戶需求，細分用戶市場，為用戶提供越來越優質的唱娛體驗，成為自助式迷你KTV行業各家各派的立身之本。

1

從野蠻生長到行業洗牌

作為三年前進入這個行業的從業人員之一，程梁（化名）沒有想到自己今年的市場調研對象會變得這麼少。

「只剩下3、5家有調研價值，其餘的幾乎銷聲匿跡了。」程梁記得，在剛剛進入這個行業時，作為市場調研經理，他需要梳理近20個品牌的調研報告。

「抱著‘賺快錢’心態的品牌廠商在大量退出，他們既沒有軟件研發實力，也沒有硬件工藝保障，被市場洗牌是很正常的事情。」程梁認為，在這一行能夠堅持到現在並持續有開拓市場能力的，都是值得尊敬的對手。

對此有同感的還有同時經營著三家遊藝廳的湖北90後小老板阿廖。

「最開始參加行業展，十幾個展位七八種機型可以選擇，但只對三個品牌有印象，現在再去，當時覺得‘不入流’的機子都沒了，剩下的還就是有印象的那三家。」

最終，阿廖選擇的是「外觀看起來最亮眼好看」的多唱K吧，他認為畢竟喜歡進到這種玻璃房里來唱歌的都是年輕、愛漂亮的女孩子。

對於擺在自己遊藝廳里那30台自助式迷你KTV的盈利能力，阿廖給出的評價是「不是最賺錢的那一個，但是收益率很健康的那一個。」

程梁和阿廖對於市場的直覺或許意味著，這個曾經被一擁而上的新興市場，已經不再是所謂「躺著也能賺錢」的風口，而是有口碑、有實力的品牌廠商在付諸人財物力深耕細作後，已初步鼎定江湖的潛力市場。

2

選址和功能 都在做減法

自助式迷你KTV擺在哪里最賺錢？

這是所有的投資人及業內人士最關心的話題。

對於這個問題，業務經理肖雷（化名）很有發言權，在過去的四年里，他為所在公司直營、聯營點位選址500餘個，布局場景包括商場、影院、遊藝廳、度假村、景區、工廠、高校、酒店、機場……

「產品過硬了之後，這還是一門地產生意。」肖雷認為，「在過去的四年里，自助式迷你KTV適用的場景範圍被誇大了，同樣被樂觀可能的還有它號稱百萬級的市場容量。」這樣的結論來源於他碰過的釘子——

「盡管學生是我們占比很高的用戶群體，但並不是所有高校都值得進。例如學術氛圍濃厚的高校，和寒暑假較長的學校，會讓機子出現較長時間的閒置期。」

「季節性的景區和機場之類的交通樞紐，品牌價值大於商業價值，不賺錢。」

碰過釘子，自然也嘗過甜頭。在四年多的選址布局之後，肖雷總結出自己的選址三要素——

「人流量+用戶契合度+場所配合度」。

在他看來，「要細分用戶，先細分場景。小步試錯比大肆占領穩妥得多」。至於哪個場景下的自助式迷你KTV最賺錢，他選擇保密。

除了選址落點的謹慎，在產品功能上，自助式迷你KTV也在去蕪存菁。

2018年以前，各大品牌廠商憑借自身先天優勢發力，使得迷你KTV一度衍生出「K歌+VR」、「K歌+遊戲」、「K歌+電影」等花式玩法。

但從今年仍占據市場一席之地的咪噠、友唱、多唱K吧等幾個品牌的產品來看，各家都開始做減法。

「K歌+」什麼最能抓住用戶的心？

程梁認為，不是花式玩法，而是情感共鳴。「VR、賭博類遊戲、電影……這些功能不是說不好，而是肯定有更好的產品形態來做到它們。但不應該是我們迷你KTV。」

在程梁看來，K歌是中國人習慣了的一種情感表達方式。

「消費者選擇走進迷你KTV，就是沖著唱歌來的，而且是帶著傾訴欲來的。你給他們不相關的選擇，實際上是在混淆他。」

因此，程梁所在的多唱K吧團隊在打磨產品上，只做三件事：

• 一是，只做最迎合年輕女性消費者審美的產品外觀；
• 二是，只開發與「K歌」、「社交」屬性強相關的產品功能，如K歌賽、K歌遊戲、視頻K歌等；
• 三是，「+K歌」，即不斷為K歌娛樂這一基礎功能的品質加碼，如充實曲庫、打磨歌單等。

3

新的玩法：強經營+情感共鳴

很長一段時間里，因為同屬於「無人值守」的「碎片化娛樂形式」，被拿來與自助式迷你KTV對標的，一直是商場里的抓娃娃機，後來，又有了同類形式的口紅機、福袋機等。

自助式迷你KTV

真的應該對標娃娃機嗎？

走遍半個中國，實地選址了500餘個點位之後，肖雷提出了自己全新的論點：

「自助式迷你KTV，真正應該對標的，是一點點、喜茶之類帶強經營性質的網紅茶飲店。」

盡管與網紅茶飲店相比，從商業模式到翻台率都有很大的不同，但肖雷還是更願意把自助式迷你KTV定義為「專注販賣唱娛體驗的」自助型線下零售。

位於廈門萬象城的喜茶概念店人頭攢動

他的論據是，無論是娃娃機還是口紅機，都帶有一定的博弈性質，但迷你KTV不同，「你付錢了，會實實在在唱到一首歌。」

「茶飲和音樂一樣，都不是必需品，但偶爾喝一杯或者唱一首，你會挺開心。差距就在於，現在的網紅茶飲店在年輕人那里有極強的品牌影響力，這種影響力在我們這個行業暫時看不到。」

線下強經營、找用戶共鳴、資產品牌化，這的確是現存幾個自助式迷你KTV品牌的發展方向。

一個明顯的指征是，與之相關的產品技術，例如音樂類小遊戲、短視頻、照片MV、直播、跨包廂合唱等，被越來越多地融入進來。

「凡是催化用戶表達欲、社交欲的功能我們都可以嘗試，只要基於安卓系統這個開放平台，自助式迷你KTV的玩法還有很多想像空間。」肖雷如是說。

多唱K吧基於安卓平台首創「照片MV」功能

另一個值得注意的變化是，一種集自助K歌、舞台直播、餐飲酒水於一體的全新產品形態正悄然成型，如：咪噠Mini K的咪噠音樂表演系、全民K歌旗下的全民K歌自助店、多唱K吧的LIVE SHOW線下店等。

位於廣州時尚天河的全民K歌自助店

對於許多一二線城市的大型Shopping mall等商業地產而言，這樣的K歌自助店模式正在成為業態招商的「香餑餑」。

只要運作得當，它能夠為商圈導入的即時人流量並不亞於一家網紅茶飲店。這一現象，也與肖雷「對標茶飲」的論調不謀而合。

然而，這種更注重線下經營能力的娛樂形態，最大限度考驗著品牌廠商的：

資源整合力、品牌塑造力、資金實力和技術實力。

而這也是目前競入這一升級賽道的品牌還寥寥無幾的原因。

看來，自助式迷你KTV的

賽道突圍戰，才剛剛開始……