解讀《今日頭條2018手機行業白皮書》

流量紅利消失，智慧型手機市場步入存量期的話題縈繞著整個2018年。

一年來，想必大家也看了不少相關報導。外界有不少聲音認為智慧型手機行業已迎來寒冬，但從字節跳動算數中心在今日頭條手機行業年度峰會上發布的《今日頭條2018年手機行業白皮書》來看，存量期的手機行業生機猶存。此次白皮書的主題定位「逆周期」，頗有與存量期抗爭的意味。

馬太效應加劇：行銷關注度向頭部品牌集中

2017年12月智慧型手機出貨量首次出現負增長時，智慧型手機行業的五強格局已基本成型。經過一年的競爭，頭部效應愈加明顯，華為、小米、OPPO、vivo、蘋果五家手機廠商所占的市場份額已達到87%，相比2017年Q3增加了6%，腰部及尾部手機廠商的上升之路堪比蜀道之難。

隨著流量紅利消失的還有行銷紅利，綜合品牌關注度、手機機型關注度、機型熱搜榜等榜單來看，行銷關注度同樣在向頭部廠商集中。比如今日頭條2018年手機品牌關注榜中，華為、小米、蘋果、OPPO的關注度在5億以上，其中華為和小米的關注度甚至超過了10億，是當之無愧的話題之王，而一加的品牌關注度才跨過2億門檻，魅族的品牌關注度也僅有3億左右；2018年機型熱搜榜前十中，有九個機型來自小米、華為和蘋果，小米8、華為P20、華為Mate20包攬了前三，用戶購機時明顯更信賴大品牌。

頭部廠商的市場份額繼續擴大，除了用戶辨別行銷行為的能力有所提升，不信任商業廣告只信任品牌口碑，而大廠的行銷團隊更成熟、經驗更豐富之外，還與驅動用戶消費的因素改變有關。流量紅利時期是購機需求驅動用戶消費行為，存量期則是換機需求，用戶消費時有更多考量。各大手機廠商紛紛轉變了競爭策略，從尋求量變轉向尋求質變。

從量變到質變：國產手機品牌逆周期生長

從白皮書的數據可以看到，用戶的消費行為在存量期中出現了明顯的升級趨勢。往年，外形好看、雪花喜歡都能成為消費者選擇一款手機的理由，但今年消費者顯然更關注各品牌的手機性能：今日頭條2018年關注度超千萬的手機特性從前一年的28個增加到了38個，用戶關注最多的特性包括螢幕、拍照、晶片和帶有AI等前沿技術的特色功能，也就是說差異化、獨特性是用戶購機時優先考慮的因素。

其中，華為自研晶片麒麟980的關注度排在第一位，是唯一一個關注度過億的手機特性。「中興事件」後，民族企業擁有高性能自研晶片一事讓國內的消費者非常振奮。與一眾同質化的螢幕、錄影頭特性相比，晶片可以說是獨一無二的優勢，也難怪關注度如此之高。

另外，國內用戶在換機時傾向於選擇升級產品系列，也佐證了消費升級趨勢。比如華為Nova的用戶換機時選擇了華為P系列，小米數字系列用戶換機時選擇了小米MIX系列。消費升級的背後，是手機廠商們改變品牌形象、改變行銷形式、走出舒適圈，走上了質變之路。

改變品牌形象。手機廠商進行品牌行銷時更加注重內容行銷品質，由此前的品牌印象行銷轉向品牌形象行銷，目的是提升品牌價值、擴大受眾面。

華為、小米等廠商通過在新品發布會之後增加技術或設計類發布會；與名人或名品牌跨界合作；開設體驗店、快閃店等升級線下門店體驗；改變手機外觀設計，拋棄黑白灰金經典四色，玩起漸變色等方式，撕掉了從前中低端品牌、高價低配、iPhone模仿者的標籤。從事件關注度來看，這些行銷舉措都取得了比較理想的效果，比如華為與保時捷聯名定制手機的關注度超過了1億。

改變行銷形式。短視頻作為目前傳播權重最高的信息載體，能快速提高品牌聲量，手機廠商進行內容行銷時紛紛向抖音等短視頻靠攏。

比如，許多手機廠商都在抖音上開設官方帳號，發起挑戰賽、分享品牌故事等，其中小米商城、小米手機兩個官方抖音號的粉絲量都過了百萬，播放量超過1億。

媒體合作方面，手機廠商同樣是側重傳播權重高的媒體。由於自媒體過了紅利期，流量不斷向頭部媒體聚集，頭部媒體和中央級媒體成為手機廠商的合作首選。去年來自頭部媒體和中央級媒體報導的比例相比前年有明顯增長，其中華為的篇均閱讀量最高，達9261.09。

內容行銷上側重傳播權重更高的頭部媒體、中央級媒體和短視頻平台，進一步提升了頭部廠商的品牌影響力。

走出舒適圈。改變品牌形象和行銷形式能提升品牌價值和品牌影響力，但突破存量期的增長天花板，還需要走出舒適圈，尋找新的增量來源。

比如內容行銷上，手機廠商過去只通過科技媒體對目標用戶進行垂直行銷，去年開始擴大行銷範圍，試圖把別人地盤的用戶搶過來。此策略對於突破增長天花板十分有效，去年銷量最高的廠商如華為、小米出圈都非常徹底。

又比如華為、小米、OPPO、vivo、一加等廠商都加快了海外布局，通過搶占海外市場流量紅利，復制國內市場的成功達到增量的目的。來自Top Buzz、News Republic、Helo等字節跳動海外產品的數據顯示，去年小米和華為的海外銷量和影響力均有明顯提升，海外關注度分別為40萬和80萬，有趕超三星之勢，三星的海外關注為60萬。

改變品牌形象、側重傳播權重高的行銷平台和形式、走出舒適圈三個層面的競爭後面其實是資源和技術實力的比拼，資源和實力懸殊最終也導致大廠和小廠的差距也越來越大。

技術驅動消費行為：用戶忠誠度與品牌創新能力成正比

科學技術是第一生產力，國內手機廠商進行「技術革命」，提高創新能力也影響了用戶的換機行為，提升了品牌認同度。

不妨來回顧一下手機行業的歷史，iPhone和三星能取代諾基亞的霸主地位，源於蘋果和Google對手機系統的創新；往年蘋果舉辦的新品發布會反響大，幾乎每代iPhone都被國內廠商爭相模仿同樣是因為創新能力出眾。只是，當初追趕蘋果的手機廠商們如今成了新潮流的引領者。

從白皮書的數據可以看到，2018年華為、小米、vivo的換機留存率有明顯上升，華為的換機留存率更是突破了40%。其中，小米Note系列、華為P系列、小米Max系列的留存率都在40%以上，而華為Mate系列成為首個留存率達到50%的安卓系列。

同時，安卓用戶願意掏錢購買性能更好價位更高的產品系列，比如華為Nove用戶換機時，13.73%的人選擇了華為P系列，而小米數字系列用戶也有13.13%的人選擇了小米MIX系列，而vivo Y系列的用戶換機時中意OPPO R 系列的21%。說明科技創新確實帶來了質變。

反觀蘋果，品牌忠誠度連年下降，2018年下半年的換機留存率僅有56.63%，相比2016年上半年降低了5%。蘋果不合理的高價定價策略和安卓手機品牌的創新共同導致了蘋果用戶流失，僅有極少用戶願意捧場史上最貴的iPhone XS，2018年9月後共有40%的蘋果用戶流向安卓品牌，而忠實於蘋果的用戶換機時更傾向於選擇舊機型，舊機型流入比為44.36%，新機型占比僅有15.35%。

蘋果為何執迷於高價策略，越來越「奢侈品」化，或許與錯誤判斷市場形勢有關。眾所周知，蘋果曾經推出過低價iPhone，但問津者寥寥，反倒是漲價的iPhone銷路很好。之所以低價機不受市場歡迎，其實是因為蘋果的高端形象已經在用戶心中固化，心理層面在短時間內難以接受蘋果低端化。反觀國內的手機廠商在處理此事時就非常機智，雖然是低端、高端兩路走，但一開始都採用子品牌的形式來區分，以免造成品牌形象混淆和用戶心理落差。

對比來看，華為和蘋果的差距越來越小，頭部品牌已經具備了抗衡蘋果、三星等國際大廠的實力。安卓用戶消費升級，也側面印證蘋果將營收下滑歸因於中國市場消費降級看法乃是錯誤的，一直原地踏步，創新能力喪失才是此問題的根源。不禁有點同情蘋果手機用戶。

效仿頭部品牌之法，一加們還有穩中上升的機會

作為國內影響力最大的媒體平台之一，今日頭條的用戶數據有非常高的參考價值。《今日頭條2018年手機行業白皮書》非常詳盡的從關注度、換機行為等多個維度概括了手機行業去年一整年的發展路徑，無疑為手機廠商提供了非常明確的發展趨勢指引。對接下來為期不短的存量期來說，是一份非常珍貴的經營策略參考。

在頭部效應愈加顯著的背景下，2019年留給腰部以下手機廠商的時間已經不多了。但蜀道再難走，也有上攀之路。魅族在多份榜單中都有不錯的表現，去年的品牌關注度超過3億，與vivo、榮耀接近，魅族16和魅族15也分別排在手機機型關注度第三位和第五位，發布會半衰期在十天以上。

之所以有如此高的關注度，源於魅族和其他頭部廠商一樣，也在積極提升手機的性能、內容行銷品質等。以魅族作為參照，通過提升技術實力、產品性能、行銷內容品質等，處於後方的一加們仍有穩中上升的可能。而魅族，降低垂直行銷的比例，增加頭部媒體的行銷比例，或許還能再度提升品牌關注度。

流量紅利消失後的存量期並不是寒冬，而是戰場升級。華為、小米等手機廠商憑借技術實力和行銷實力，為品牌帶來更多活力和生機。存量期的頭部效應也給尾部小廠帶來了巨大的上升壓力，但效仿頭部品牌的策略，小廠們仍有機會等到5G的黎明，等到下一輪紅利。