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與亞馬遜自己完全控制的電子商務業務不同，亞馬遜商城在全球範圍內擁有數以百萬計的獨立賣家，其中包括數以億計的商品。經過幾次早期嘗試創建第三方服務後於2000年推出，它已成為亞馬遜業務中越來越重要的一部分，現在占公司電子商務量的一半以上。快速擴張迫使亞馬遜上假冒產品和未經授權銷售事件激增。現在，亞馬遜正在用「透明計劃」進行反擊。
「透明計劃」從2017年開始實施，但進程十分緩慢。在過去的幾個月里，他們一直在加速推廣，許多品牌都收到了參加這個項目的邀請。亞馬遜的動機很簡單:確保消費者得到他們訂購的正品，從而提供更好的客戶體驗。對品牌而言，它們可以擺脫對其業務造成不利影響的假冒偽劣產品。
透明計劃是怎麼工作的？
當品牌註冊透明計劃時，它們會獲得一系列透明代碼——從技術上講，是一個數據矩陣二維條碼。然後，各品牌負責在它們打算銷售的每個環節(無論是在亞馬遜還是任何其他管道)上設置一個透明代碼。每個環節都有自己獨特的代碼。每個代碼都被跟蹤並追溯到一個品牌，因此Amazon知道哪個代碼屬於哪個品牌。
如果在「透明計劃」登記的產品在沒有代碼的情況下運到亞馬遜，相關賣家將受到調查，且庫存產品將被拒絕或銷毀。 賣家根據數量支付透明碼的費用，從每碼1美分到5美分不等。亞馬遜為早期用戶提供了優惠條件，使該項目得以啟動。如果品牌願意，它們可以選擇單獨貼標產品，但許多品牌正與內部或第三方貼標合作夥伴合作，直接在包裝上列印代碼，從而避免任何額外的貼標成本，也可以提高效率。
需要注意的是，透明計劃不是供應商管理程序，亞馬遜僅承諾對違反該計劃的品牌進行嚴厲懲罰。各大品牌被要求在每個註冊SKU的環節上都設置透明代碼，無論是在亞馬遜上銷售的，還是通過其他管道銷售的。
對於消費者來說，他們的體驗也是圍繞著每件商品所附帶的獨特代碼進行的。客戶可以用Amazon應用程序掃描透明代碼，或者下載透明應用程序來驗證真偽，了解產品是什麼時候生產等信息。然而，對於防偽來說，透明計劃的強大之處在於，在產品到達客戶之前，Amazon會掃描並驗證產品的真實性，因此客戶不需要這樣做。
加入透明計劃的優勢與劣勢
一些品牌正在加入透明計劃以解決嚴重的假冒問題。在透明化之前，美髮產品面臨著來自海外賣家的多份假貨清單，這些假貨的價格低於它們的售價。一位品牌代表說，他們在不到一年的時間里損失了70多萬美元的銷售額。多次請求Amazon提供幫助都沒有結果，現在他們被邀請參加透明計劃。亞馬遜發布了透明代碼。由於每個單位都有一個代碼，仿冒者將其產品冒充合法產品的難度大大增加。該品牌的一名發言人說，美髮產品現在100%不含假冒偽劣產品。該品牌能夠讓消費者放心，他們購買的任何產品都是合法的，直接來自他們的倉庫。銷售額上升了，顧客滿意度也提高了。
其他品牌則將透明度作為一種預防措施。Beard Head的老板大衛斯坦庫納斯(David Stankunas)說，他認為透明度是一種保險。Stankunas說，做到透明度的成本是值得的，可以保護他的產品和未來的上市。他認為，稅法的改變和亞馬遜平台的普遍普及，將使透明度成為一項明智的投資。Stankunas說:「成本對我來說是無關緊要的，只是因為潛力。我認為這是100%值得的，我永遠不會停止使用它。」
但也有商家認為，亞馬遜執法不嚴，同時管理帳戶並監管其列表的流程過於複雜，這兩點助長了市場秩序的混亂，然後它還想通過透明計劃試圖向他們收取服務費以解決這些問題。嬰兒服裝公司Wee Urban創始人Holly MacLean表示自己不會加入該計劃。
當然，沒有一個程序是萬無一失的。卡內基梅隆大學(Carnegie Mellon University)泰珀商學院(Tepper School of Business)經營管理副教授趙秀海(Soo-Haeng Cho)認為，該計劃將在一定程度上有效，但可能不會大幅減少造假行為。 他指出，亞馬遜使用的技術主要集中在包裝上。包裝可能是真的，但是購買者不知道里面產品的真假。對於從第三方賣家或未通過FBA購買的物品，情況尤其如此。趙秀海教授還認為，這些標籤最終有可能被一些造假者模仿。
△亞馬遜透明度計劃的宣傳圖片
此外，對於一些利潤率較低的品牌來說，成本可能是一個因素，特別對較小的獨立品牌來說。雖然大多數品牌有能力支付額外的1至5美分成本，但如果價格上漲，這也是不小的數字。對於銷量巨大的品牌來說，這也是一筆巨大的一次性成本:即使是1000萬件商品的一美分費用，也仍然是10萬美元。亞馬遜拒絕就本文的透明度計劃發表評論。
透明計劃的未來
透明計劃代表著亞馬遜在監管假冒商品方面向前邁出了一大步。但如果亞馬遜能聯合其他零售商一起參與進來，那將是最有效的。事實上，亞馬遜也正計劃這麼做。如果更多的主要零售商進入供應鏈反對假冒產品，透明化的合作將使所有人受益。但最大的問題是，其他主要零售商可能不太可能與亞馬遜合作，在很多情況下，亞馬遜是零售商的最終對手。如果沒有其他零售商的合作，亞馬遜將面臨一場教育消費者提高透明度的艱苦戰鬥。
為了有效地消除假冒商品，亞馬遜需要告訴大街上的每一個人什麼是透明度，並向他們展示如何用一款應用掃描透明度代碼，以驗證他們購買的商品是合法的。如果有了其他零售商和消費者的參與，亞馬遜可以最大限度地消除假冒商品。
徹底的透明正在席卷化妝品行業，此前聚美麗曾報導過社交媒體上的掃假先鋒Estée Laundry，這是由一群化妝品行業人士自發經營的帳號，旨在曝光仿冒化妝品和一些不道德行為，他們的最終目標是提高行業的透明度。
消費者已悄然升級，得不得說亞馬遜率先實行透明計劃的行為是一個創舉，雖然過程艱難，但這遲早是必須要打的一仗，也是必須勝利的一仗。
消息來源 | 聚美麗往期文章、forbes、CNBC
圖片來源 | 同上