微信的軟肋，抖音的七寸

圖片來源：視覺中國

文 | 菠蘿財經

在《瑯琊榜》第一部的結尾中，高公公說了一句意味深長的話，「這宮牆之內,風從來就沒停過。」互聯網行業雖處江湖之遠，但是「風」也同樣沒有停止過。這是互聯網的精彩之處，也是互聯網飛速發展最大的底層驅動力。

雖然騰訊和今日頭條都不願意承認，但是從去年年中開始，「頭騰大戰」就成為了中國互聯網行業的一大熱點與談資。最近，隨著抖音表示，抖音用戶無法正常以微信授權的方式登錄並使用抖音App，讓「頭騰大戰」再一次以N.0的方式進入了人們的視野。

如果說互聯網行業，也不可避免的會存在「修昔底德陷阱」的話，那麼對「頭騰大戰」的雙方而言：什麼是微信的軟肋？而抖音的七寸又在哪里？

比微信已老更尷尬的是，用戶認為微信已老？

微信誕生於2011年，成為中國互聯網「第一應用」少說也有五六年的時間了。在早幾年的時候，微信的每一次改版升級尤其是大版本升級，都能讓用戶連呼「驚艷」，但是隨著時間的推移，這種「驚艷」的呼聲越來越弱了，這一兩年尤是如此。

坦白講，當一款互聯網產品越來越成熟，用戶對其也越來越熟悉之後，「驚艷感」隨著新鮮感的消失而減弱是正常的，也是可以理解的。但是微信需要警惕的是，最近一兩年批評微信缺少創新的聲音，也似乎逐漸增多起來。微信在產品體驗方面，有的地方確實不如以前嚴謹和精致了。

以安卓手機最新的7.0.0版本為例，這樣的例子並不少見。比如，在首屏點擊「我」之後，進入的頁面會發現用戶昵稱的字體異常碩大，筆者身邊不止一位朋友表示，「這是老年版」設計。再比如，同樣是點「我」進入子頁面，再點擊「相冊」，如果沒有記錯的話，此前是直接進入朋友圈，但是現在是進入「朋友圈相冊」。用戶要看自己的朋友圈內容，要再點一下「我的朋友圈」，這就人為的多了一個步驟。要知道，大部分用戶可能會關注自己朋友圈之前發過了什麼內容，而不是發過了什麼圖片。說到底，圖片只是內容的視覺支撐而已。

坊間傳言，馬化騰曾經說過一句紮心的話：可能你什麼錯都沒有，錯就錯在自己太老了。在中國互聯網「唯年輕者正確」的輿論生態里，「變老」是一件極為殘酷的事情。當然，我們並不能因為微信在產品上的一些小瑕疵，就認為微信老了。在筆者看來，微信還正處「當打之年」。然而，事情的詭譎之處就在於，比微信已老更尷尬的是，用戶、輿論或者競爭對手認為微信已老。

實際上，抖音、多閃、馬桶MT、聊天寶等在產品定位、品牌行銷、公關傳播等方面也是這麼對標微信的。比如，多閃在產品介紹時，就明確強調是「針對年輕人」推出的產品，產品負責人只有25歲左右，在產品發布會現場，徐璐冉特意穿了一件破洞牛仔褲，稱張小龍為「龍叔」……再比如，此前今日頭條推穿山甲聯盟時，一直強調其「開放」的特性；加之最新的「抖音用戶無法正常以微信授權的方式登錄並使用抖音App」……很顯然，相較於微信，抖音等希望把自己塑造成年輕者、活力者、挑戰者、開放者的角色。

在商業社會里，任何一個細分領域，如果從品牌的角度去看，都存在「二元對立」的格局：可口可樂、百事可樂，耐克、阿迪達斯，麥當勞、肯德基等等，無不如此。現在行業里，對「頭騰大戰」已經形成共識了，在這樣的背景下，如果一方把自己包裝成年輕者、活力者、挑戰者、開放者的角色，那麼不夠專業的吃瓜群眾很可能對以另一方，就會標註以相反的詞，比如：年長者、暮氣者、被挑戰者、封閉者等等。即使，另一方的真實情況未必如此。這就是微信乃至騰訊現在的尷尬和軟肋所在。因為用戶和吃瓜群眾很多時候，關注的是情緒而非事實。

從側面戰場到正面戰場，為什麼說今日頭條的戰鬥力變弱了？

互聯網行業的競爭，本質上是對用戶和客戶時間的「爭奪」。在2C領域，主要表現為消磨用戶時間，爭搶總用戶時長；在2B領域，主要表現為，幫助客戶節省時間，提升效率。目前「頭騰大戰」主要還是聚焦在2C領域。

在以往增量時代，每一個廠商爭奪的是大市場里的新增用戶，所以彼此間的競爭還不算太過慘烈；而在存量競爭時代，廠商間要互相從對方的地盤里爭搶用戶，用戶量是一個此消彼長的概念，所以到了這個時候，競爭就變得異常殘酷起來。

「頭騰大戰」打了這麼久，終於隨著多閃的發布，讓兩者從側面戰場的比拼，轉移到了正面戰場的廝殺。很多人認為，微信和騰訊，因此會面臨頭條系更猛烈的進攻，面對更大的不確定性。但是筆者認為，恰恰相反，隨著多閃的發布，今日頭條對騰訊而言，戰鬥力變弱了，變得沒之前那麼可怕了。最核心的原因就在於，今日頭條的產品創新能力似乎沒有以前突出了，這也是其繼續進階路上可能受制於人的七寸所在，畢竟「打敗一款社交應用的產品不會是另一款社交應用」。

從移動資訊到信息流，從短視頻到小視頻……今日頭條的厲害之處在於不知不覺間，在一個之前沒人注意到的細分領域，就突然異軍突起了。就爭奪總用戶時間的維度而言，今日頭條之前的做法屬於低調地「換道超車」，而如今今日頭條高調地要從「換到超車」的模式切換成「彎道超車」的模式，坦白說，這樣的超車成功率極低。在同一個賽道里，用第一名的方式，怎麼能夠追趕上第一名？

從實際情況來看，多閃除了發布會那一兩天大家關注得比較多之外，後續的大家的關注度就越來越小了。百度指數方面，「多閃」的關鍵詞指數，從1月15日的138,308，陡然下降到1月24日的8985；微指數方面，則從1月15日的4,701,508，陡然下降到1月24日的9,960。

而最近，行業里還傳出類似「抖音可能抓取你的微信好友關係鏈」的聲音，說白了就是你在玩抖音的時候，抖音可能會把你微信的好友推薦給你。對於這一說辭，抖音很快給出了自己的說明，其表示，微信登錄授權做得非常慎重，除非微信主動提供，沒有任何一個第三方應用可以通過微信帳戶登錄的方式，獲取微信關係鏈。而對於為什麼推薦的人里面有很多微信的朋友，抖音的解釋是，「基於用戶授權上傳的通訊錄信息、粉絲、關注、共同好友等信息，向用戶推薦的好友或可能感興趣的人。」這一說辭似乎也說得過去，就不知道那些被抖音精準推薦的用戶，認不認可。

非常巧合的是，1月25日，中央網信辦聯合工信部、公安部、市場監管總局等部委，召開了「App違法違規收集使用個人信息專項治理」新聞發布會。毫無疑問，這是主管機構，要對App隨意收集、使用個人信息的行業亂象進行整治了。

騰訊的三不可，今日頭條的三亟需

縱觀「頭騰大戰」到現在大半年的時間，雙方依舊沒有分出一個勝負出來。在商業領域，公開、透明、陽光的競爭很正常，如果從這個角度去出發，筆者認為無論是騰訊還是今日頭條，都還有值得改進的地方。

先說騰訊。對於騰訊來說，至少有「三不可」需要得到更好的執行。

第一，不可過度佛性和高冷。在和今日頭條在產品、輿論等各種角度的競爭中，過去很長一段時間騰訊表現得有點關於佛性和高冷了。站在騰訊的角度上看，可能以為按照自身中國互聯網主管企業的身份，不應該輕易出手，如果不搭理對手，對手的進攻就會有種「重拳打在棉花上」感覺。殊不知，對手的進攻不僅凌厲而且充滿了韌勁。

第二，不可丟了方向和節奏。如果仔細分析每一次今日頭條和騰訊的口水戰，更多的都是今日頭條發起一個「論戰」，然後騰訊要麼不應對，要麼應對時也讓人感覺顯得很隨意。比如，騰訊在應對的時候，「出戰者」安排方面就是如此。有時候是官方，有時候是品牌公關口的員工，有時候甚至是馬化騰親自「王炸」出馬。在方向、力度和節奏安排上，有點隨性。

第三，不可陷入「以大打小」的陷阱。前面說過，今日頭條在進攻的時候，有意無意的會運用品牌傳播上「以年輕打年老」、「以小打大」的策略。比如25歲左右的徐璐冉對標50歲左右的張小龍；再比如之前是今日頭條對標微信，後來變成了抖音，再後來甚至變成了多閃。很多互聯網用戶和吃瓜群眾，天然的擁有聖母的同情心，潛意識里都會覺得：你比他強大那麼多，你還跟他斤斤計較？這就會弄得自身比較被動。而化解「以大打小」最好的辦法，就是以其人之道，還治其身。

說完騰訊，再說今日頭條。今日頭條方面，也有三大方面亟需進一步解決的問題。

首先，是要遠離內容層面的負面評價，用戶層面的隱私問題，行銷層面的碰瓷問題，以及價值觀層面的「算法沒有價值觀」問題。這些問題，可能過去是事實，現在不是了；也可能一直都不是；還有可能一直都是，但是不管如何，今日頭條都要盡量離得遠遠的。因為一旦被輿論「貼標籤」成功，那麼要想撕下來就不是一朝一夕的事情了。

其次，要把建立帳號體系和用戶社交關係鏈放在獲取用戶和流量的權重之上。前兩者無論是從用戶的獲取、沉淀、防流失的角度；還是從應對手機換機周期的角度；又或者是從把用戶和流量在金融、教育、遊戲、本地生活服務、以及其它眾多垂直領域進行商業變現的角度來說，重要性都是不言而喻的。

新浪微博的CEO王高飛就曾表示，「純信息流產品的問題在於沒有以內容生產者為中心的社交關係，用戶無法有效留存。」王高飛強調，中國手機用戶每12個月左右換一次手機，純信息流產品多半需要重新獲取一遍用戶。

現在很多頭條系產品，採用第三方帳號授權登錄的方式，短期內是可以方便用戶的使用提升日活，但是從長期來看，卻錯失了和用戶建立深度連接關係的絕好機會。所以，這次抖音用戶無法正常以微信授權的方式登錄並使用抖音App，對抖音來說，可能並非完全就是壞事。

再次，是要摒棄「年輕就是一切」的虛妄與執念。不知道什麼時候中國互聯網就掀起一股「得年輕者得天下」的觀點，把年輕人天然地等同於未來和希望。殊不知，其實無論從用戶、流量、變現、連接、口碑等各種角度去看，年輕人都只不過是一個用戶群體而已。而互聯網用戶群體的價值大小，不是從年齡去判斷的，而是從時間、購買力、影響力等成色更高的維度去判斷的，從這些角度去綜合判斷的話，年輕人真的是含金量最好的群體嗎？QQ現在的用戶群比微信年輕，QQ幹過了微信了嗎？當年的人人網，用戶群是一群學生，是典型的年輕人，後來呢？

阿爾貝·加繆說，一切偉大的行動和思想，都有一個微不足道的開始。但願騰訊和今日頭條都能再次找到那個「微不足道」的開始，而不是一上來就想著去改變世界。（本文首發鈦媒體）