沃爾瑪撤出Google零售平台 「反亞馬遜聯盟」可能將內部瓦解

最近，據彭博社報導，沃爾瑪的產品已經撤出了Google的在線零售平台Google Express和零售計劃Google Shopping Actions。很明顯，Google想要主導一個集體對抗亞馬遜的聯盟，但是Google的零售平台一直不溫不火，同時沃爾瑪通過一系列措施已經慢慢編織了一張反擊亞馬遜的網，沃爾瑪退出情有可原而Google的零售聯盟或許面臨危機。

Google Express和Google Shopping Actions

Google Express是Google在2013年3月公布的購物服務，而沃爾瑪的產品在2017年年底登錄Google Express購物平台，因為兩家公司有一個共同目標：在亞馬遜占主導的情況下雙雙聯手，共同發展電子商務。

Google Express在過去一年中一直在默默地發展賣家平台。根據Marketplace Pulse的數據，目前平台上有938家商家，包括塔吉特、Walgreens、Home Depot和Best Buy等大型零售商。

在Google Express上，客戶可以像在亞馬遜上一樣瀏覽產品或品牌商店。平台最初是訂閱服務，向消費者提供產品。

（圖片來源：Upsplash）

然後，在2018年3月，Google推出了Google Shopping Actions，幫助零售商促進跨管道銷售，通過在所有設備上展示產品、創建通用購物車，並允許消費者通過Google將客戶忠誠度帳戶聯繫起來，而沃爾瑪作為該計劃的首批合作夥伴之一。

但是，兩家公司在這兩個項目的合作已經突然結束。

Google發言人在一份電子郵件聲明中表示，該公司正專注於輕鬆的客戶體驗，並計劃繼續向平台添加商家。

反觀沃爾瑪，筆者之前在《沃爾瑪在「亞馬遜時代」的2018年：收購在線品牌活用門店網路編織一張反擊的網》一文中，說明了沃爾瑪加倍經營自己的電子商務平台來應對亞馬遜，在奢侈品百貨羅德與泰勒和子公司Moosejaw的幫助下為優質品牌創建獨立單元來推出Walmart.com。

沃爾瑪的電子商務銷售額同比增長

而隨著市場關注度不斷提高，沃爾瑪可能只想在自己的網站上銷售，吸引更多消費者。雖然撤出Google Express確實會從Google語音購物生態系統中「消失」，但是沃爾瑪也沒有閒著，據報導其正在建立自己的軟件，而軟件將會跟Google的智能揚聲器和Google虛擬助手合作。

此外，盡管沃爾瑪推出了Google的在線平台，但是其仍在其他業務（包括Google廣告）跟Google保持戰略合作關係，因此沃爾瑪可能不會因此而招致許多長期負面影響。

沃爾瑪發言人表示，盡管已經退出Google Express，但它仍然是Google的「戰略合作夥伴」，會跟Google合作進行語音購物。

未成熟的「對抗亞馬遜聯盟」開始內部崩潰？

雖然Google剛開始的戰略是要團結各大零售品牌來跟亞馬遜分庭抗禮，然而「聯盟」的早期合作夥伴中，大品牌已經萎縮，包括American Eagle、Staples、Lucky、Office Depot、Blue Bottle Coffee和REI等品牌已經推出了平台。這個現象再加上今日沃爾瑪的舉動似乎表明Google的市場持久力不足。

而失去沃爾瑪這樣的大型零售商，Google的電子商務活動可能會受挫，但是靠著Google強大的財力物力，存活下來暫時還不是問題。

撤回之後，Google的平台不再有沃爾瑪的產品，沃爾瑪購物者也可能無法訪問購買歷史記錄。沃爾瑪擁有龐大的產品選擇組合以及忠實客戶，而一旦失去沃爾瑪，Google Express必然會失去一部分吸引力。

Google還可以訪問沃爾瑪購物者的購買歷史，這可能會失去，這會損害Google創建個性化購物體驗和更好地了解消費者的能力。

Google仍然擁有許多主要的零售商和有價值的購物工具，可以幫助它在未來取得成功。Google Shopping Actions仍然擁有好市多、塔吉特和Ulta等主要零售合作夥伴，因此雖然它可能會錯過沃爾瑪的產品和客戶，但它應該能夠承受這次的打擊。

如果Google能夠利用塔吉特公司就算5％的電子商務業務，後者上個季度的銷售額超過10億美元，對於Google來說都可能是巨大突破。Shopping Actions有能力創造一個簡單的全管道購物體驗，這點也可以繼續贏得消費者。

（圖片來源：Upsplash）

此外，去年Google投資5.5億美元，希望京東可以在Google的在線零售平台推出產品，但目前該倡議尚未啟動。Google也沒有跟亞馬遜類似的倉庫或物流基礎設施。在某些方面，Google的在線零售就卡在eBay這樣的市場和亞馬遜這樣的大型混合零售商之間。

然而，沃爾瑪撤退有可能意味著，暫時結束了跟所有亞馬遜競爭對手的聯盟，必須要單獨挑戰亞馬遜。在美國，「亞馬遜時代」迫使每個在線銷售的零售商和品牌跟亞馬遜都是競爭關係，而沃爾瑪、Google和其他一些合作的零售商在之前是聯合起來對抗亞馬遜。

但是，亞馬遜的影響力持續擴大，但是沃爾瑪退出了「聯盟」，而各個主要競爭對手不合作那麼很難有人可以撼動亞馬遜的地位。

分析師：小商家可能有出頭的機會

沃爾瑪上線不到兩年就退出，導致人們對電子商務平台Google Express的長期未來產生疑問。而對於分析師來說，沃爾瑪可能會引發一系列其他品牌的撤出，而同時小商家可能會在大牌離開之後有機會發展。

Merkle研究副主任Andy Taylor說：「沃爾瑪撤出，Google可能非常失望。雖然沃爾瑪退出可能為其他品牌提供機會，或者給他們留下更多回旋餘地。」

雖然目前還不清楚沃爾瑪退出的長期影響是什麼，但Google Express可能有機會吸引對亞馬遜失望的小商家。

Marketplace Pulse的創始人Juozas Kaziukėnas說：「賣家對亞馬遜有很多不同的失望情緒，因此Google還是可以吸引很多賣家。如果Google可以提供更多客戶數據，那麼可以創造一個不同的平台。」

Google也可以更突出地將Google Express的產品放在默認搜尋結果中。然而要取得成功，Google Express需要專注於用戶體驗，並為賣家開發足夠引人註目的廣告。

（圖片來源：Upsplash）

數字機構T3戰略與創新副總裁James Lanyon說：「Google現在的策略是從對抗亞馬遜的角度出發，而不是從Google本身的角度來解決問題，Google需要長時間地思考如何利用數據帶來更多的創造力。他們可以推出願望清單，或進行自動購買和運輸等。」

他補充說，Google可以訪問大型客戶數據庫，具有獨特的優勢，但它應該利用這一優勢建立一個跟亞馬遜和其他市場區別開來的平台。

塔吉特和Walgreens拒絕評論他們未來的Google Express計劃。

Andy Taylor表示：「使用Google Express的一個重要原因是害怕錯過機會，主要是競爭對手或平台上的問題。」

eMarketer零售和電子商務分析師Andrew Lipsman說：「Google Express有點令人困惑，它的名聲並沒有打響，如何讓消費者意識到平台也是一個挑戰。它在消費者心中並沒有一席之地，這是一個固有的挑戰，這可能是沃爾瑪撤出的背後原因。」