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知乎上曾有一條熱門問答：「淘寶上的‘福袋’，帶給你什麼體驗？」這個問題，如果問董舒琪，那麼她的答案一定是「極度舒適。」
年前，董舒淇去了一趟日本。在當地線下店鋪體驗之後，她就徹底迷上了「福袋」。
新年前後，在日本的街邊小店，老板隨機地將多件商品裝進布袋或紙盒中，進行搭配銷售。消費者買的是不確定性，也是驚喜。而在淘寶，這樣的福袋消費，也風靡了起來。董舒琪最近就在線上接連剁手了十幾只福袋。
「都是一些平時會用到的產品，像衣服、文具、零食等，看見有福袋就順手買了，沒想到竟然拍下了這麼多件。買的時候總以為能消化掉。」
根據生意參謀的數據，每年11月至來年1月，「福袋」都會成為手淘熱搜詞。搜尋人群主要集中在18—29歲。
就像許多年前，董舒琪在可樂瓶蓋上看到「再來一瓶」時的驚喜，「福袋」總給她一種「再拍一件、欲罷不能」的體驗。
最近的一次，她在網紅店「大金家」，用199元的價格，買到了一件羊羔毛外套、一件高領打底衣、一條純色短裙、一條褲襪和一件套頭毛衣。
「你永遠都不知道，下一次開箱會有什麼驚喜等著你！」
一萬個拍出的福袋鏈接
去年年末，淘寶網紅店「大金家」的經營方良就開始聯合公司的技術部、倉儲部、客服部，著手策劃2019年的春節福袋活動。
幾個跨部門的同事，窩在會議室立了方案，又推倒重來，反復測試了一個月。方良覺得，借著年味，福袋活動是反哺粉絲，增強店鋪好感度的一條捷徑。
他們首先圈了一個福袋商品池子，將店鋪里400多款衣服全都劃進來。總共750多個顏色，24萬件衣服。這24萬件里，只包含了10%的「斷碼、清倉款式」。
方良給活動設置了兩條底線——不限制福袋產品，不利用福袋商品賺錢。
也就是說，消費者拿到的衣服，不僅有清庫存的舊款，也有店鋪在售的新款。兩者按照比例配貨。為此，他們還配了一名客服，專門為消費者搭配衣服。
福袋的銷售價格也從49元2件，到399元2-8件，分成了6個等級。「消費者買了99元的福袋，拿到的商品總成本可能是200元，其市場售價可能在300-400元。」
1個月過去了，福袋的驚喜促銷，讓大金家一口氣賣出了1萬多件衣服。粉絲少了糾結猶豫，卻多了意料之外的欣喜雀躍。
入淘隨俗
在福袋經濟入淘之前，大部分商家對於過季產品，往往以打折的方式進行促銷。
每到過年，歲末清倉，「大金家」的店鋪，總是滿屏的紅色，大大的「折扣」字眼尤其顯眼。有粉絲發現，自己一個月前剛買的新款，就已經打上了「清倉」字樣。
短時間內銷量豐收了，但買家評論卻哀鴻遍野。一些「買貴了」的粉絲甚至會追到大金的微博吐槽。
去年，方良剛給店鋪做完一輪打折清倉。再次上新時，他發現銷售額縮水了4成多，老粉絲的流失成了他的心病。
盲目打折，打亂了商家的價格體系，也讓店鋪品牌變得廉價。
「福袋」成為了其中的一種解法。
最早的福袋經濟，起源於日本。消費者用低價能買到隨機的超值商品，這種不確定性、強調運氣的消費行為，吸引了大批消費者。
「福袋」經濟入淘之後，不斷地被淘寶掌櫃改良。
在今年熱賣一萬單之前，幾乎無人記得，大金家已經足足策劃了三年的自營福袋活動。只不過 「口碑和銷量雙撲街。」
方良回憶，和許多商家一樣，大金家最初也是抱著「清庫存」的想法。
一開始，的確有人在好奇心的驅使下，下單購買。然而，當買家收到過季商品後，評論區里甚至出現了不少差評。「相信大金家才買的福袋，但收到的都是舊款，完全沒有福袋的感覺，再也不來了。」
「如果說福袋只是一個噱頭，賣得還是清倉尾貨，粉絲們不可能不知道」方良說。
根據阿里巴巴提供的數據，去年天貓雙11消費群體中，90後消費者占到了46%，天貓雙11已經正式從80後「交班」到90後手中。淘寶早已從貨的經營，轉向人的經營。
年輕的淘寶買家，不再僅為「低價」買單，好玩的內容才能讓他們心悅誠服。
跌倒後爬起來，淘寶上的福袋活動也從「清庫存」，逐漸發展成年末粉絲回饋。
經營三年，方良慢慢摸索出將新款和庫存款按比例配貨的模式，讓粉絲叫好叫座。他向賣家記者透露：「福袋活動我們最大的KPI是吸粉、寵粉，整體虧損就當作回饋客戶了。」
走紅的秘密
董舒琪是福袋的深度愛好者。
兩年前的元旦，她在日本第一次嘗試購買福袋。她和幾個朋友，搭著帳篷，頂著北海道的鵝毛大雪，在店門口一邊排隊，一邊玩著紙牌，露宿了兩天兩夜。
店開門後，董舒琪又排了大半個小時，才買到自己的那款福袋。打開後她雀躍地在原地跳了兩圈。2000多元購買的福袋里，有一個iPad、一個iPodtouch，市場價格超出了實際購買價的3倍多。
回國後，董舒琪也在淘寶上購買福袋。今年冬天，她在不同的店鋪共買了10個福袋，包括大金家、網紅螺螄粉、星巴克等。總價加起來，和日本購買的那次不相上下，驚喜感卻是有增無減。
經濟學中，有一種「反射效應」：在確定的損失和「賭一把」之間做一個抉擇，多數人會選擇「賭一把」。消費者除了占便宜的心態，購買中的「不確定性」是更大的購買助力。
有時，董舒琪花了200多元購買的福袋，拆開後發現有價值400多元的商品。有時，她花了幾百元買了一個服裝福袋，收到後，只有一件是滿意的。但這種「以小博大」的玩法，卻讓她欲罷不能。
收到花唄帳單時，董舒琪才發現，自己用買福袋的方式，不知不覺囤了不少貨。
「星巴克福袋里的杯墊、背包其實並不是剛需，因為喜歡才購買。福袋里的衣服也不會全部滿意，不少衣服拆了就放一邊。但碰到好奇的福袋，還是會忍不住下單。」
因為福袋，買家增加了購買頻次，囤貨成為一種日常。
不過，董舒琪也承認，購買福袋也會踩到很多坑。比如收到福袋後，發現商品質量真的很差，有些還是好幾年前壓箱底的「大媽款」。還有一些福袋商家，會在寶貝鏈接打上「不支持7天無理由退換」，一不注意，她只能吃啞巴虧。
淘寶掌櫃的腦洞
開打手機淘寶，動輒幾千單的福袋銷量，印證了福袋的火熱。
記者瀏覽了一圈，發現除了網紅店，淘寶店、天貓店、全球購買手店……幾乎每5家店鋪里，大約就有1家，推出了福袋。產品包括服裝、食品、玩具、文具、虛擬幣等十幾個種類。
武漢的四方夥伴是天貓上的文具商家。在它店鋪里，有考研福袋、大學生福袋、高中生福袋、情侶福袋……20多元就能買到5-6個筆記本，有些本子的單價就超過了20元。這款福袋月銷達9000多單，不少粉絲都在評論區發出了開箱視頻。
淘寶越來越好玩。在內容化的風潮下，淘寶掌櫃們腦洞大開，開發出了許多新奇的玩法。
2016年9月，嗅到直播紅利的珍珠哥詹鑫達靈感迸發，正值開蚌季，於是他想到了直播開蚌。
直播的方式很簡單：一個人喊號一個人開蚌。58元開一次，還送一件首飾（價值99元），再加39元還能配條銀鏈子。網友先去淘寶店下訂單，憑訂單取號，直播時叫哪個號子，就為哪個號子開個蚌。開出的珍珠，都歸買家所有。
「之前，開出一個16mm的，市場價值3000元呢。」珍珠哥說，先下單再開蚌的方式，就是圖個好玩刺激。
為了吸粉，珍珠哥也是很拼的。比如有個cosplay的主題，他戴著葫蘆娃的頭飾，展開了一場名為「葫蘆娃大戰河蚌精」的直播，粉絲蹭蹭蹭往上漲。
除了開蚌，還有盲盒、扭蛋。玩具商家「琦樂玩具」進了一批卡通扭蛋，成了店里銷量最好的產品。「汪汪隊扭蛋」甚至一個月賣出了上千單。
這些扭蛋，打開以後有些是變形玩具，有些還附帶糖果或者巧克力。價格不貴，又藏著驚喜。儼然成了店鋪的引流款。
福袋趁著年味的東風，火了一把。福袋後的行銷和粉絲邏輯卻見證了消費者心態的變遷。銷量和價格背後，「驚喜」創造出的購買新場景或許才是福袋經濟留給掌櫃們的最好禮物。