Airbnb、Google等新興管道何以顛覆酒店分銷格局？

無論傳統OTA還是Airbnb等新平台，很快都會融合所有的住宿選擇。

【環球旅訊】多年來，Google和亞馬遜等互聯網巨頭的擴張雄心一直是業界擔憂之一。Google的Hotel Finder功能逐漸齊全、甚至連Expedia也將其視為其主要競爭對手。2018年，Airbnb也和OTA形成了全面競爭的局勢。

Amazon for Hospitality

自2013年推出的旅遊品牌Amazon Local夭折之後，亞馬遜並未在旅行領域做過更多實質的嘗試，但是酒店服務顯然是其關注的領域。2018年，亞馬遜推出了Alexa for Hospitality，將Alexa語音技術引入了全球酒店客房。

通過幫助酒店提供語音智能服務，亞馬遜已經融入到了酒店的經營結構中，因此有助於亞馬遜在未來擴展其產品服務。無論是向亞馬遜Prime會員提供獨家的旅遊忠誠度計劃、還是提供語音預訂引擎或其他的各種可能性，亞馬遜都可以將Alexa for Hospitality的經驗應用於旅遊和酒店業的更多領域。

新興分銷管道拉低傭金

在需求方面，新管道可以為酒店帶來優勢，當然也存在風險。即便如此，新管道的加入會改變行業格局，尤其當某些管道能夠提供更低的分銷成本時，原有分銷商則更會受到挑戰。

例如：Airbnb的精品住宿預訂平台Airbnb Plus每筆訂單的傭金率僅為3%-5％，而很多OTA管道的傭金則超過15％。

Airbnb為住宿供應商提供了較低成本的分銷管道，這種傭金模式是否能夠在全球推廣尚且有待驗證，但如此低的傭金肯定足以吸引單體酒店。為了吸引酒店加入其平台，Airbnb首席執行官Brian Chesky強調了酒店的高昂傭金之苦：

「我們對精品酒店進行了大量調查，其中許多並不滿意目前支付的傭金比例，他們因此在尋找其他方案。而我們非常樂意能為他們服務。」

這種嘗試也獲得了行業觀察人士的支持。旅遊技術專家Robert Cole表示，酒店行業可能已經達到一個臨界點：

「首先，酒店需要支付品牌加盟費，美國平均水平為12%；然後需要向專業管理公司支付總收入的3％，向第三方交易平台支付所有訂單的2%-4％；如果通過OTA分銷，酒店還需要支付另外的15％傭金，因此支出就會超過總收入的三分之一。對於酒店業主而言，這並不是長久之計。」

OTA Insight的 CCO Gino Engels表示，Airbnb可以為酒店做到更有利的費用成本結構。

「Airbnb已經加入和Booking、Expedia以及Google的競爭，通過為精品酒店提供低於行業平均水平的傭金提供了突破的機會。他們有經營實力，也有行銷預算，因此是個不錯的選擇。」

總的來說，酒店面臨的傭金壓力是真實存在的。許多酒店正在尋求其他分銷管道，希望通過更低的傭金或更有效的需求挖掘，做到更大的價值。這一趨勢也在一定程度上反映了Expedia等OTA加註技術和旅遊平台以更好地支持其酒店合作夥伴的原因。

共享客戶，而不是擁有客戶

在討論第三方預訂時，客戶所有權是酒店的主要關注點之一。OTA很少和酒店共享客戶的聯繫方式，阻礙了酒店與用戶建立直接的關係。

正如Gino所說，盡管進展緩慢，但上述情況已逐漸得到改善。

「OTA開始願意分享更多數據，但仍在爭奪酒店客源，因為當客人直接預訂時OTA並不會有傭金收入。如果想要達成真正的合作關係，OTA需要將更多客戶信息分享給酒店。」

願意分享的平台將會獲得更多的酒店庫存。在這種情況下，元搜尋會發揮更大的作用，因為管道只有將更多客人數據給到酒店，才能得到更多的廣告收入。

Airbnb等新平台的增長應該成為傳統分銷管道的制衡力量。Gino認為，平衡是最好的選擇，許多酒店在傭金方面已經付出了慘重的成本：

「酒店越是依賴OTA平台，就越是難以拒絕。OTA非常善於有效轉化消費者，也很擅長通過幫助酒店促銷加強酒店的黏性並加入其忠誠度計劃。OTA平台知道如何吸引消費者和酒店經營者。」

競爭目標是廣告收入，而不是客源

與OTA和酒店不同，Airbnb等新平台競爭的目標是廣告收入而不是客源。Google Hotel Finder的收入來源不是傭金，而是廣告；同樣，亞馬遜增長最快的收入來源是其廣告業務。而Airbnb探索廣告收入也只是早晚的問題，畢竟，傭金收入呈線性增長，而廣告收入則呈指數級增長。

這種趨勢極大地影響了在線平台與酒店行業的互動方式，因為它放鬆了對客戶所有權的控制。這對酒店來說是件好事，意味著平台更願意提供有價值的訪客信息。

即便如此，基於預訂的傭金至少是可以預測的，酒店知道需要向某個管道支付多少費用，這不同於讓酒店相互競爭以獲得最高出價的競價式系統。對於行銷預算較低的單體酒店來說，這種系統是不公平的，Expedia和Booking已經在Google和Facebook平台上投入了很高的廣告支出。

而且，隨著技術供應商開始將Google Hotel Ads整合到行銷平台，酒店用於推動直接預訂的廣告支出可能會超過傭金費用，這會迫使酒店重新在直訂推廣成本和分銷成本之間做量化權衡。

酒店業的未來在於客戶關係

由於OTA的服務涵蓋度假租賃以及其他住宿產品，一些酒店經營者擔心OTA為用戶提供的更多選擇會讓酒店失去競爭優勢。而實際上，傳統OTA和Airbnb等新平台很快都會融合所有的住宿選擇。

最終，差異化不會體現在分銷層面，而在客戶體驗層面。

Airbnb的首席執行官Brian Chesky認為，注重服務的旅遊業，其實尚未做到真正的「客戶第一」。創新帶來了變革，也帶來了機遇，在新一年可能將改變行業現狀。（本文由Xenia編譯自OTA Insight）