二次元視頻網站命運在2018年大多塵埃落定，A站投入快手旗下，B站同時牽手了騰訊和阿里。

12月20日，阿里旗下淘寶與B站共同宣布達成戰略合作。就在同一天的下午，淘寶二次元聯合舉辦的中國IP授權大會在杭州召開，宣布「國漫IP商業平台」正式上線。

早在11月初，就有消息指，B站以出售老股的形式吸收了阿里的融資，阿里將持股5%，另外阿里系的基金也將持股5%。目前，騰訊對B站的持股比例約在12.3%左右，是B站的第二大股東，持股比例僅次於陳睿18.3%。阿里以及阿里系基金在進入B站後，合計持股比例將達到10%，也就是成為B站的第三大股東。

此次官宣信息雖未確認投資事實，但姿態很明顯了。

毫無疑問，與淘寶的戰略合作能夠幫助B站開始商業化，這也是B站的一場成人禮，對於淘寶來說，除了是從優質社區吸引電商流量，這也是淘寶在內容領域的又一次動作，再次凸顯淘寶乃至阿里對於內容領域的決心。

作者：Oak 慶凡 微信公眾號：略大參考（ID:hyzibenlun）

1、面臨商業化壓力的B站

毫無疑問，對於正在逐步尋求擴張的B站而言，拿到更多的錢以及加強自身的造血能力是現在最重要的事情。

就在此次融資消息公布之前，B站已經顯示出擴張的節奏了，四處買買買——2018年7月以來，B站在內容上不斷剁手，上線紀錄片《人生一串》，同時與Discovery探索頻道達成了深度合作，聯合出品了綜藝節目《故事王》第二季；此外還大手筆收購二次元音頻社區貓耳FM；12月12日，B站宣布已與網易簽署收購協議，將對網易漫畫的主要資產進行收購。

圖：B站的Discovery專欄

在內容上的進一步加碼也是遊戲業務面臨監管情況下必然要作出的選擇。一直以來，B站的三大核心業務是遊戲、廣告、直播和增值業務，遊戲業務重中之重，貢獻八成營收，但今年遊戲行業面臨著前所未有的監管，騰訊這樣的公司市值下跌正是前所未有的監管壓力，對於B站而言，必然要向其它業務板塊——增值和直播部分以及廣告業務尋求更高的收入。

11月21日B站發布了第三季度財報，擴展以及所帶來的成本壓力在財報中都清晰地顯示了出來。

財報顯示，收入同比增48%至10.78億元，超過彭博預期的10.32億元，但由於整體成本增長，毛利率持續走低為18%，淨虧損擴大到2.46億元。

這種成本主要來自B站在內容上進一步加大投入，也就是上面提到的「買買買」。

但對於內容投入的加大，也直接帶來了用戶黏性增強：根據Q3財報，B站平均月度活躍用戶人數（MAU）達9270萬人，用戶日均使用時長為85分鐘，月均活躍UP主數量及月均審核通過的視頻投稿量分別同比增長130% 和136%。

而二季度，月度活躍用戶為8500萬，用戶日均使用時長75分鐘。內容生產者方面，粉絲數超過1萬的內容生產者的數量同比增加117%，月度活躍內容生產者同比增加91%。高時長和高互動體現了B站社區極強的黏性。而這些優勢是很多管道化的平台無法企及的。

投入的加大也帶來了收入的增長，在第三季度中，直播和增值收入1.69億，廣告收入1.37億，同比分別增長292%和179%。

但B站的兩個業務板塊問題和瓶頸都很明顯，在增值業務板塊，但付費用戶354萬，轉化率僅3.82%。

廣告一直是B站的「老大難」問題。自從B站創始人徐逸2014年在微博上立了「正版番劇永遠不添加貼片廣告」的Flag，B站似乎做什麼廣告都是錯。2016年5月，由於版權方的要求，B站在由東京電視台購入的5部番劇前加上貼片廣告，這就引發了用戶的大規模抗議。最後，陳睿也不得不在知乎回答中對用戶承諾：「B站也許會倒閉，但絕對不會變質。」

但摩根士丹利認為，B站最突出的業務難點正是在於廣告業務。該投行的分析師Alex Poon指出，在線廣告的趨勢是其市場份額都在整合到更大的平台上（BAT、今日頭條、百度），在2018年這一比例約為81%，高於2017年的70%。

作為一個視頻網站，B站用戶有沒有購買能力呢？在遊戲業務板塊上看得出端倪，B站用戶付費能力非常強。

B站遊戲收入強勁很大程度上得益於2016年9月就開始經營的手遊《命運-冠位指定》（Fate/Grand Order簡稱「FGO」），從16年至今，FGO的氪金能力絲毫不減，說明了B站平台的強用戶黏性和轉化力。

圖：B站熱門手遊FGO

B站的遊戲收入7.44億甚至要比一些遊戲上市公司高很多。暢遊2018年Q2總營收1.13億美元，昆侖萬維整個上半年的遊戲收入6.53億元，而《憤怒的小鳥》開發商Rovio今年二季度的遊戲收入才約5.3億。

如何從忠誠的用戶群體中發掘出合適的收入方式一直是B站面臨的命題。

2、B站需要淘寶

阿里在新聞稿中表示，通過這次合作，淘寶與B站將依托各自資源優勢，在商業化變現方面進行深度合作，通過UP主內容行銷、IP商業化經營等多種形式，打造貫穿線上線下的品牌、內容、商品、用戶的全新互動體系，獲得內容傳播與商業收益的雙贏。

雙方合作的確有一定基礎，從消費人群來看，淘寶在把握年輕用戶的喜好上有著多年的積累。B站也是如此，招股書也顯示，B站用戶中有81.7%出生於1990-2009年之間。

青山資本曾指出，85%的95後都為興趣花過錢。而《天貓雙11十年洞察：新消費時代到來》報告顯示，2015年之後，90後消費者的占比就超過了80後，成為雙11最主要的線上消費群體，並且95後在所有消費群體中客單價增速最快。

但不僅僅是用戶構成重合，二者在很多維度上都有合作的可能性。

B站擁有大量的大V，大V帶貨已經是被驗證的成功的商業模式。

據統計，在B站上，動漫+影視+紀錄片的份額只占3成，真正占據主流7成的是千萬個UP主上傳的自制原創視頻。陳睿本人也表示，「B站自己不會創作內容，我們也不會參與內容的創作……我們做的是土壤，是把更多的原創的作者吸引進來。」

圖：B站董事長陳睿

目前，廣告和電商是大V變現的兩大主要途徑，相比廣告變現受廣告頻率和掉粉等問題影響，電商被很多達人視為一種更持久穩定的變現方式。

大V轉化成電商流量的例子，微博網紅張大奕就是一個很好的代表，其淘寶網店一年銷售額超過了10億。今年8月，美食紅人李子柒的淘寶店上線，一天銷售額近千萬。擁有代古拉K、辦公室小野等頭部紅人的洋蔥集團也將電商作為了變現的重點突破方向。在之前的採訪中，洋蔥集團CEO聶陽德曾表示，洋蔥電商現在一年已經做到幾個億水平。

其次，除了大V帶貨的商業模式，社區和電商也存在天然的商業聯繫。

B站是以ACG文化社區起家，與視頻網站的定位相比，B站更符合「視頻內容+彈幕文化」興趣社區的設定，商業模式非常區別於優愛騰，而抖音這樣的短視頻平台、小紅書這樣的內容社區對於B站是更好的借鑒。

抖音這個短視頻平台帶紅了小豬佩奇手表之後，向電商進軍，今年5月份，抖音允許用戶可以直接進入個人店鋪購買商品，不需要跳轉到淘寶頁面，把流量導入了今日頭條旗下的自營電商業務——值點。但電商終究是繞不過淘寶這座大山，到了十月，抖音購物車功能和淘寶打通，網紅們提交資料、實名認證綁定淘寶客之後就可開通，用戶可以添加自有店鋪也可以做淘寶客賺傭金。

回到B站上來說，B站可以說是擁有中國最核心的二次元市場。根據方正證券統計，預計2018年中國核心二次元用戶規模約1.02億人，泛二次元用戶規模約3.9億人，預計增速為14.6%。按照Q3財報中B站MAU為9270萬人、正式會員4200萬人來算，泛二次元用戶和核心二次元用戶的滲透率分別為23.7%和41.1%。

二次元用戶最核心的意義在於用戶忠誠度。數據顯示過去12個月正式會員的留存率高達80%，也就是說只要你參加它的禦宅入門測試題，你基本上就不會拋棄它，這正是優愛騰靠砸錢做內容的平台渴求的與用戶之間的關係。

忠誠意味著願意為之付費，但是中國二次元市場一直沒有被很好的開發，甚至沒有平台把成熟的商業模式提供給消費者，比如從視頻直接導向角色周邊的售賣，而淘寶和B站的正式結合很可能在中國二次元市場開發出成熟的商業平台。

並不是B站一味向淘寶導流，淘寶本身也有豐富的二次元土壤。淘寶在國內率先推動建立了二次元跨界平台，構建了從設計、授權到生產的完整產業鏈，讓二次元IP與更多淘寶商家對接，孵化出源源不斷的二次元IP衍生品，並形成特色市場，吸引了大量粉絲社群。

總而言之，B站和淘寶的結合很可能是這個二次元社區走向成熟商業模式的開始，如蘑菇街、美麗說、小紅書、下廚房、馬蜂窩等都是UGC類社區產品，也都已經探索出一條穩定的商業化之路：社區是基礎，電商是明燈。

而只有成熟的商業模式，穩定的現金流，才能夠打造合適的二次元文化社區。

3、不僅僅是流量

對於淘寶來說，B站當然不僅僅是為淘寶導流的電商入口，而是這家公司在內容領域和二次元領域又一次重要動作。

就在今天，二次元屆還發生了一件大事：由淘寶二次元與中國國際動漫節聯合舉辦的中國（杭州）IP授權大會在杭州召開，雙方共同開發的「國漫IP商業平台」正式上線。從此，國內外IP「入淘」將享受從版權管理、內容行銷、商品授權到前台場景匹配等一站式的「管家服務」。

同時，現場超過50家國內外知名動漫IP與超過400名淘寶賣家就IP授權，衍生品開發等內容進行商務洽談，預計衍生銷售額將達億元量級。

IP開發同樣是B站與淘寶合作的重點。根據協議，雙方將在B站自有IP的商業化方面，打通從前台業務場景到商品開發的商業化鏈路。B站擁有大量優質IP資源，僅日前發布會宣布的20餘部國產動漫動畫，如《鎮魂街》第二季、《靈籠：INCARNATION》、《異常生物見聞錄》、《天寶伏妖錄》、《萌妻食神》、《時之歌》、《請吃紅小豆吧！》第二季、《大王不高興》、《少年歌行》、《拾又之國》等，就足以令任何一個二次元市場興奮。

圖：12.18日B站舉行的「bilibili國創動畫作品發布會」

淘寶目前已是二次元IP商業化的第一平台。今年雙12期間，淘寶二次元相比去年銷售額同比增長近90%。根據市場預計，國內二次元人群市場將在三年內超過千億元，中國有望成為亞洲最大二次元衍生品消費市場。

此外，淘寶和阿里在內容方面的投入也值得市場關注。阿里旗下目前有優酷、阿里影業等內容產業，就在12月11日，阿里宣布增持阿里影業，向阿里影業註資12.5億港元。

「阿里是一家有理想、使命、願景的公司，而大文娛是阿里進入數字化時代面向未來發展非常重要的戰略選擇。文娛產業再難做，阿里也會不斷的探索創新做到底！這就是戰略的定力和決斷力，也是時代的選擇。」樊路遠在內部信中強調。

阿里在內容產業上的決心讓人想到亞馬遜。亞馬遜每年在流媒體視頻業務上的研發費用約為30億美元，亞馬遜創世人貝佐斯說，在內容上所有的投入都是為了Prime會員服務。

在今年的艾美獎評選中，《了不起的麥瑟爾夫人》又拿到了最佳劇集、最佳導演獎、最佳女主角、最佳女配角和最佳編劇獎五個獎項，使得亞馬遜成為歷史上第一次獲得艾美獎的公司，也是流媒體第一次獲得最佳喜劇類劇集。

阿里在內容上的投入一方面在產生獨立的內容，一方面在為電商服務，但如果對照亞馬遜目前在美國內容市場上帶來的影響，阿里現在不計成本地投入內容產業，未來會帶來的化學反應，還是有很大的想像空間。