「攪局者」瑞幸：高級玩家、高級玩法，2019年趕超星巴克

文/李妙 九鳳

編輯 /九月

2017年11月8日，錢治亞發了一條朋友圈，宣告其終結了10餘年的神州優車生涯。她將目光瞄準了另一個幾乎與汽車毫無關聯的領域——咖啡。

「下一站，luckin coffee」，她創立了「瑞幸咖啡」，接下來的一年里，「瑞幸」這個名字成為了咖啡市場的攪局者。

平均17天攻下一座城。錢治亞帶著互聯網的打法創造了業內獨一無二的瑞幸速度。據瑞幸方面介紹，截至2018年年底，瑞幸在全國22個城市建立了2073家門店，消費客戶1254萬，杯量8968萬杯。

驚人的增長速度，帶來的是接踵而至的質疑與爭議。對於質疑，瑞幸咖啡在今年1月3日的媒體溝通會上回應，這是一場有預謀的黑公關。同時表示，虧損的額度符合預期，底氣來源於充足的現金，補貼會長期進行。

瑞幸的步伐在加快。

1月3日，瑞幸2019年戰略溝通會現場

「2019年，我們將會繼續擴張門店，新建門店超過2500家，總門店數要超過4500家。」瑞幸咖啡創始人兼CEO錢治亞向媒體表示。

2018年12月12日，瑞幸咖啡宣布完成2億美元B輪融資。本輪融資過後，瑞幸估值已達22億美元。這也意味著，瑞幸只用了5個月就完成了估值翻倍。

瑞幸咖啡融資情況，圖片來源於天眼查

這場徹底打響的互聯網咖啡之戰里，瑞幸許下野心，2019年趕超星巴克。

兩百多天跑出的獨角獸

1999年星巴克在中國開設首家門店，成為了中國傳統咖啡連鎖店的啟蒙者。

近20年之後，沉寂的咖啡市場變得熱鬧起來。而2018年5月才宣布正式營業的瑞幸咖啡，成為了行業的一匹黑馬。

luckin coffee 的一家悠享店

依靠朋友圈裂變式行銷，「小藍杯」初入市場便賺足了眼球，憑借其強大的融資能力，快速攻城略地，僅用了1年的時間便完成了其他品牌需要花費很多年才能完成的成績。

中國咖啡市場體量不算大，增長勢頭卻不小。據歐睿數據顯示，2017年中國咖啡廳行業市場規模約為1024億元，遠低於美國咖啡全年消費市場規模的約3萬億元；但是從增速上看，中國咖啡年增長率在10%左右，遠高於全球市場2%的增長率。

瑞幸想要成為這股燎原之勢的點燃者，它續寫的是一個嶄新的中國咖啡故事。

朋友圈配合線下分眾廣告，湯唯和張震手拿一杯瑞幸咖啡的海報，讓「小藍杯」快速走入辦公室白領的生活中。

線上線下聯動行銷，讓瑞幸在短時間內打出了知名度。

互聯網打法使瑞幸的流量快速裂變，並將用戶從線上引流至線下，相比傳統的線下咖啡館，瑞幸縮短了趕超的時間和成本。

依靠這些打法，瑞幸做到了咖啡領域前所未有的速度，200多天跑成「獨角獸」，半年左右時間，用戶數增長十倍，估值翻倍，一年時間，成功撼動星巴克「咖啡霸主」地位。

luckin coffee APP中杭州、上海、北京門店分布圖

從資源上看，錢治亞開啟瑞幸之路時，神州優車董事長兼CEO陸正耀做了天使投資人，創始團隊拿了10億「入場費」。瑞幸B輪投資方是愉悅資本、大鉦資本、新加坡政府投資公司（GIC）、中金公司。

但即使是擁有了雄厚的資本，瑞幸的虧損還是引起了爭議。

瑞幸方在年初作出回應，稱是戰略性預虧，完全符合預期。且戰略性的補貼和預虧是長期性的戰略，時間是3到5年。

關於補貼，2018年7月，錢治亞輕描淡寫的聲音還沒有被媒體忘記，「燒了十來個億」，用於補貼、店面和廣告上，這個數額，對一個曾經經手過幾十億的人來說，確實不算大。

招商證券零售組寧浮潔、王凌霄撰寫的報告《一歲的瑞幸，在爭議中狂奔》對瑞幸模型進行了拆解。

第一，快速增長短期依然要靠補貼政策。第二，瑞幸咖啡發展初期受制於門店數量較少，線上業務與順豐開展合作為主，短期內虧損難以改變。但是長期看，有盈利可能性。首先，補貼政策調整提升毛利率，提升自提比例減少配送費用，其次，新的流量入口和用戶心智占領降低行銷成本。

錢治亞並不擔心，「高品質、高性價比、高便利性是瑞幸的核心壁壘，通過降低門店成本、獲客成本，反哺產品品質，降低到手價格，實際上是一整套系統性的成本結構創新，不是簡簡單單的一個價格補貼。」錢治亞說。

對於瑞幸咖啡，不少用戶告訴鋅財經，喜歡喝瑞幸咖啡的原因除了性價比和方便外，還有口感。瑞幸方面告訴鋅財經，在分析近一年來數百萬顧客APP反饋意見和口味偏好後，瑞幸的咖啡師團隊測試優化升級了原有配方，提升了咖啡生豆品質等級，調整了烘焙深度。

瑞幸的目標和定位都很明確——獲得白領群體的青睞。「每一個品牌都有它的精準定位，弱水三千只取一瓢，你要知道你取的是哪一瓢。」質館咖啡創始人鄭松茂告訴鋅財經記者。

資本助推

補貼用戶、裂變行銷、資本青睞…… 立元創投副總經理魏振興笑著拋給鋅財經一句話：高級玩家，高級玩法。

在他看來，一個有過上市公司經驗的「高端生產力」團隊，能玩轉「用多少錢，幹多少錢的事情」，這本身很吸引資本。

瑞幸咖啡董事、B輪融資領投人愉悅資本創始及執行合夥人劉二海在接受新浪科技採訪時表示，顧客看到的瑞幸App、進入的每一個店面、喝到的每一杯咖啡，都是基於海量數據計算的結果呈現，「數據咖啡會成為中國主流的咖啡消費形式，也就是線上線下融合。純粹的線下喝咖啡將主要是精品咖啡，店面很少，價格貴，但有調性。」

對於燒錢，也有人質疑資本助推有可能破壞一個行業，資本的盲目性在共享經濟等領域的燒錢大戰中原形畢露，是否會重蹈覆轍成為被關心的話題。

魏振興告訴鋅財經，瑞幸的未來，關鍵是能否保持融資速度和品控，「如果能做到有一天現金流平衡，肯定能成。投有投的理由。我相信他是有邏輯的，而且邏輯成立。」

錢治亞也清楚地明白，拿到融資並不意味著成功，她要用這筆錢賽跑，占領這塊大蛋糕的份額。

瑞幸咖啡聯合創始人、高級副總裁郭謹一在接受媒體採訪時表示，瑞幸咖啡目前的虧損，除了門店擴張外，把更多的錢花費在了原材料和產品上。

在義大利米蘭舉辦的IIAC2018國際咖啡品鑒大賽上，瑞幸最新升級的咖啡豆獲得了金獎。咖啡豆作為影響咖啡品質的關鍵因素，成為了瑞幸攻城略地的盾牌。

圍攻者

一年之後，瑞幸的攻城略地有了初步效果：星巴克這家進入中國近20年的咖啡巨頭，門店數只是瑞幸的不到2倍。

「綠巨人」有些坐不住了。

去年8月，星巴克宣布與餓了麼合作，在中國正式上線外送服務。而在此前，星巴克並不著急開展外賣業務。星巴克中國CEO王靜瑛曾表示：「有不少咖啡店在中國提供外賣服務，但星巴克很注重咖啡品質和顧客體驗，外賣必須保證飲品的品質和體驗。」

自2015年7月COSTA咖啡正式推出外送服務以來，太平洋咖啡、全家湃客咖啡等眾多品牌均已陸續提供外賣選擇。瑞幸在外賣咖啡上的野心很快凸顯：訂單平均配送時間16分43秒，超時率0.4%。在配送速度上，瑞幸想要給咖啡外賣樹立起行業標桿。

與此同時星巴克的擴張速度開始加快，它似乎感受到了來自圍攻者的壓力。2018年5月16日，星巴克在中國第一次召開全球投資者交流大會。星巴克計劃截至2022財年底，將以每年新拓展18-20個城市的速度在中國大陸全新進入100個城市，覆蓋總數達到230個城市，同時，每年新增門店數將提升20%至600家，最終做到門店數達到6000家的目標。

數據來源：星巴克官網、中商產業研究院整理

照此計算，瑞幸咖啡在2019年如果做到了開店4500家的目標，從門店數量上將超過星巴克。星巴克的江湖地位在逐漸被動搖。

在鄭松茂看來，星巴克就像一頭猛虎，是森林里的生物鏈頂層，「但是它現在可能被上千只上萬只將來可能是幾十萬只猴子包圍。每一只猴子都不如它，但是這麼大的一個中國猴群，可能就很難讓一只西雅圖的猛虎來應付。」

星巴克受到了來自中國本土品牌一眾挑戰者的衝擊。精品咖啡、便利店咖啡、以及以瑞幸為代表的互聯網咖啡正在快速搶占咖啡市場。

中國市場作為星巴克目前發展速度最快、最大的海外市場，如今也面臨銷售疲軟的困境。

2018年6月19日，星巴克發表聲明稱，2018年第三財季全球同店增長率從3%下調至1%，創下近九年來的最低值。2018年中國市場也出現了9年來的首次業績下滑，星巴克在中國的同店銷售數據下滑了2%，成為全球增長表現最差的市場。

據Euromonitor數據顯示，星巴克在中國的市場份額占比為51%，另一面是，大陸人均年飲用咖啡僅4.5杯，而這個數據在美國、日本分別為269、188杯，大多數人的飲用咖啡的習慣尚未養成。

未來的咖啡市場，可能將有新的故事。

不只是咖啡

去年8月份，瑞幸宣布強勢進入輕食市場。

合作方為三家全球頂級輕食供應商：英國最大的生鮮食品公司百卡弗、擁有80年歷史的美國食品公司百麥和世界五百強中糧集團。其中，百卡弗為星巴克沙拉、卷類、三明治最大的供應商；中糧則是星巴克月餅和麥芬的供應商。

郭謹一曾在接受媒體時透露，未來還將推出水果、酸奶等產品。產品線的豐富，將滿足消費者更多元的飲食需求，這無疑是又一次向星巴克發起挑戰。

2018年8月1日-12月31日，瑞幸推出全場輕食五折風暴活動， 2019年1月1日，恢復到6.6折，1月，BOSS午餐四款產品報到。這家互聯網基因公司的殺手鐧還是「價格牌」，捆綁搶占市場份額。

「輕食是咖啡消費相配套的最自然搭配，更是咖啡業態的重要組成部分，市場潛力巨大，我們希望通過補貼，讓更多的客戶能盡快體驗到什麼才是好的輕食，加快培養輕食消費習慣。」 郭謹一看好輕食市場的潛力。

一位不願意透露姓名的新零售研究者告訴鋅財經，這是一套很互聯網基因的商業模式。「瑞幸在資本上和速度上已經形成壁壘了。」

瑞幸咖啡的野心不只是賣咖啡。這尾攪動中國咖啡市場的鯰魚，未來或許將會創造新的圍繞咖啡的餐飲業態。

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