原創 蘋果vs中國競爭者：瘦死的駱駝比馬大？

前不久，蘋果調整2019年第一財季的營收指引，預計第一季度毛利率為38%，相關收入大約為55億美元，全年總體營收約為840億美元，經營開支約為87億美元。針對2019年的經營狀況，庫克親自給投資者寫了一封致歉信，信中特別強調自己對於大中華區的預測出現失誤，對這個最重要市場的衰退可能不足，同時指出，蘋果在中國的零售店和管道合作夥伴客流量正在大幅下降，這些都是拖累蘋果營收的因素，當然，既然是寫給投資者的信，庫克在最後肯定會講一些自己對未來的憧憬，以表達信心之類的，特別是針對iPhone之外的業務，更是做了相當樂觀的闡述，讀上去，會給人巨大信心。

毫無疑問，中國是蘋果最重要的市場之一，而這里又是手機品牌最豐富的地方。過去十年，iPhone手機一枝獨秀，三星在某些年份也只是緊緊跟隨蘋果，始終無法超越，更大的品牌群體來自中國的本土競爭者，包括華為、小米、OPPO/Vivo等後起之秀，他們雖然在全球範圍內識別度較低，但在中國市場內卻非常走俏，比如華為的銷量已超越蘋果，OPPO/Vivo先於蘋果推出真正意義上的全面屏，但一直比較尷尬的是，中國手機能大面積分食iPhone的市場占有率，卻一直很難分享其利潤，甚至虧損，細思極恐又滿目的悲哀。

利潤分享，中國競爭者低人一等的策略

在智慧型手機領域，蘋果一直就是以統治者的狀態存在的，iPhone手機的品牌識別度非常之高，甚至早己形成一種文化，也是眾多廠商競相模仿的對象，業內人士透露，三星在新產品試驗階段，會設計出上千種機型，最終李健熙都會選擇同iPhone最相似的一款，中國的競爭者則一直視喬布斯為偶像，雷軍連發布會的裝飾創意、簡報風格都要模仿幫主，被稱為雷人布斯。現如今，蘋果的硬件創新遇到瓶頸，眾多的模仿者似乎也失去主心骨，以至於，出現一個小規模的百花齊放，只是這些「百花」，再難引發如iPhone4式的搶購潮。從這個角度講，喬布斯在2011年逝世，恰巧成就其偉大形象，幫主不用面對著「創新瓶頸」頻頻搖頭，我們也無緣得見幫主「平庸」的樣子。後來者即便是創造出一兩款銷量較好的手機，也難言超越，畢竟，沒有人知道，如果幫主在世，他會做出什麼樣的產品來。

武俠小說中，有一個定律:創造武功的人，永遠比跟隨者的武功要高，同樣的定律亦適用於科技界：創新者永遠比模仿者利潤要高，正如蘋果iPhone和它的中國跟隨者，況且，我們僅能在外形上模仿，蘋果的軟件系統、商業模式之高深始終望塵莫及。

iPhone X因關鍵物料短缺，直到2018年1月才大面積鋪貨，如此狀況直接影響消費者升級換代的周期，更重要的因素則是 iPhone Xs系列的超高售價，徹底消耗掉粉絲的忠誠度，這可能也是偶然中的必然。自喬布斯時代起，蘋果就走了一條「絕對精品」路線，他們不僅重 新髮明了手機，同時，也重構了智慧型手機的價格體系，使得高售價成為消費者的潛意識。回望iPhone的十代產品，價格是節節攀升，且往往都是價格越高，銷量越好，利潤也越高，如此高價策略於iPhone X時達到巔峰，最大限度地提升iPhone手機的利潤率，其實，去年iPhone X訂單也曾遭半路腰斬，幾乎被砍掉一半，但架不住單台利潤率高，最終總利潤仍然非常亮眼，所以，蘋果今年沒有理由放棄「高價策略」，唯一不幸的是,iPhone Xs系列的售價碰到了天花板，真不能再往上調整了，但iPhone Xs/Max的窘境應該也只是蘋果高價策略的「首次」失靈，這意味著，他們手中還有很多可以調整的銷售籌碼。

相比之下，中國競爭者從一開始就走低價模式，在策略上就「低人一等」，操作空間非常小，利潤率慘淡也是情理之中的事兒，謹記：賣垃圾的利潤永遠也比不上賣別墅的，盡管房地產會遭遇寒冬，垃圾處理需求一如既往地旺盛。再舉個簡單的例子，iPhone X售價9000元,純利潤可以是1000元或者2000元，但中國手機僅售1000元，利潤率絕無可能同高端手機媲美，更何況，蘋果市值大跌，iPhone銷量下降，營收不及預期，但從未出現過「虧損」之說法，還有，他們在產業鏈管理、人才梯隊、財務健康狀況等方面，也是中國競爭者無法比擬的。蘋果vs中國競爭者，正如沙漠駱駝和草原小馬。

不失信心，蘋果有資本、有資源完成轉型

庫克在此前的一次財務分析會議上，鄭重宣布:未來將不再公布iPhone的銷售數字，一方面，他們認為銷售數字應該不會有大幅度增長，同時，也向外界表達「蘋果擺脫iPhone依賴症」的決心。過去十年，蘋果之所以能取得耀眼成績，正在於其長遠的、可持續的發展策略，事實上，早在蘋果銷售最火爆的時候，庫克就已經開始末雨綢繆，讓蘋果核心從硬件業務，轉向軟件服務，同時，又努力把產品覆蓋到全產業鏈。

一頓操作猛如虎，使得蘋果具有各種各樣的可能性。在給投資者的致歉信中，庫克一再指出，糟糕的銷售狀況僅僅出現在大中華地區，其他市場均達到預期，同時，iPhone之外的業務，包括服務、iMac/iPad、可穿戴設備和家居產品等等，同比增長近19%，上一個財季，蘋果服務部門的利潤達到108億美元，僅次於iPhone，位居第二位，更讓人信心滿滿的數字是，蘋果設備在去年激活量整體增加1億多部，總體超過12億部，比之任何一個時段都要高，這個數字的背後是蘋果用戶永恒不變的忠誠度，況且，越來越多的蘋果設備被激活，也成為巨大的資源，給子蘋果轉型服務以無限地可能性。

此外，筆者不得不強調一點，整個經濟大環境變差，蘋果勢必會遇到銷售疲軟的問題，其他的手機品牌也會遇到，但蘋果卻有著強大的設計團隊和供應鏈管理團隊。

依托於iPhone產業鏈的建設，蘋果在十年之中籠絡了一大批全球最優秀的工程師，即便iPhone在大中國區銷售疲軟，庫克也不得不承認，這里的App開發者最具活力，有很強的靈活性和創造性，而與之合作的供應商，也都是全球最頂級的企業，如三星、台積電、夏普、LG等等，這些資源是其渡過難關的重要資源。相比之下，中國的競爭者大都缺乏蘋果式的長遠規劃，我們更傾向於把「智慧型手機」看做一筆生意，太過於篤信「薄利多銷」又缺乏足夠長遠的產業鏈建設，縱然短期銷量超越蘋果，也沒有辦法長期碾壓，更沒有足夠豐富的資本、資源來完成轉型，總之，蘋果現在是沙漠駱駝，但瘦死的駱駝比馬大。（科技 新髮現 康斯坦丁/文）