淘寶是怎麼用「購物體驗」收獲下沉市場的？

誰也沒想到，鄉土味十足的電影預告片《什麼是佩奇》成就了2019開年以來最大的一次全民刷屏話運動。

不管從行銷案例角度還是電影拍攝理念范疇，《什麼是佩奇》都給足了大家警示：越是本土化、體驗式的故事和表達，越能觸動人心。

互聯網產品亦如是。

■ 電影《什麼是佩奇》劇照

從消費產品到娛樂應用，2018年，中國互聯網的核心戰力紛紛轉向下沉市場，高達10億的五環外人群。

快手、拼多多、趣頭條，互聯網新貴腳踩著五環外的土地，完成五環外的首輪拓荒。而淘寶等已臻成熟的超級App們，也在持續增長中開辟了新的戰場。

從春節廣告片看淘寶的下沉

1月21日，淘寶推出了由徐崢主演的兩支春節廣告片，分別主打「優惠」和「 7 天無理由退貨」。

春節期間，這兩支廣告片還會在央視、高鐵上頻繁刷屏。

廣告的信息傳達非常通俗直接，徐崢化身淘寶店老板，坐在櫃台後接待操著各類方言的用戶，不斷重復「不用那麼折騰，直接優惠」以及「當然可以退啦」。

更有趣的是，馬雲也有份出演，最後的Slogan「淘寶，淘到你說好」就來自真正的淘寶老板。

看過淘寶各式品牌廣告的都大概了解，過去淘寶的品牌主張以年輕、時尚為核心，拉攏的是一、二線城市的年輕族群，遵照的是年輕人的消費思維和消費習慣。

這兩年來，互聯網分水嶺來臨，一二線城市人口增長紅利逐步消退，消費升級與消費分級現象出現，五環外的消費市場釋放出前所未有的活力，購買力總量空前龐大。

一個以往被互聯網界忽略的事實越來越清晰：真正代表中國經濟基本面的，不是北上廣深，而是廣大的三四線城市和農村市場。

阿里巴巴其實早有籌劃，先後投資一百億搞農村淘寶，在全國建1000個縣級經營中心和10萬個村級服務站，為了讓下沉市場的中國人同樣跟上互聯網時代的節奏，阿里祭出了當時壓箱底的團隊。對下沉市場的開墾，沒有誰比淘寶更「有誠意」。

到了今年，就連產品都開始針對三四線城市及農村市場的用戶有著不同的行為習慣和需求特徵進行大刀闊斧的改革，簡化首頁展示，強化直播、短視頻、頭條、問答等場景化、沉浸式功能，並快速收獲成效。

2018年，淘寶做到連續四個季度用戶增長超過2000萬，2018年Q2，淘寶新增的2400萬活躍消費者中，有80%以上來自三四線城市及農村市場。

淘寶總裁蔣凡曾用三個關鍵詞來定義2018年的淘寶：簡單，普惠，創造。淘寶唯一需要做的一件事就是回歸初心，讓天下沒有難做的生意，讓每一個普通人可以享受到淘寶帶來的便利和快樂。

把消費的機會和體驗從大城市擴散到小農村，把複雜業態轉變成簡單購物的快樂，體現淘寶的價值。

因此，淘寶這套春節廣告片的誕生，也就不難理解了。

淘寶希望，通過更平民化的偶像（在三四線城市及農村群眾中擁有廣泛知名度和好感度的徐錚），更簡單平民化的內容和表達，更傳統接地氣的管道（春晚、高鐵）將淘寶的品牌價值傳遞出去。

春節當然是淘寶深入群眾的大好時機。

下沉市場最需要什麼？千人千面新體驗！

對於淘寶而言，下沉市場的用戶增長再次顯示出重要價值。

這幾年電商平台們不約而同的下沉戰略，在一定程度上彌補了城鄉市場差別鴻溝消失。但這種爭奪，並沒有帶來「好」口碑。

除了「低價」這樣一個孤零零的價值之外，一片硝煙中，我們看到的是下沉市場的電商亂象。

在電商的古早時代，信息不對稱、物流欠發達、消費觀念差距以及消費能力有限等諸多因素的制約，讓五環內外的消費市場形成截然不同的二元結構。

不少電商平台為了追求低價的一元價值，將品質與體驗後置，甚至將假冒偽劣產品傾銷到鄉鎮、農村市場，將其視為牟取暴利的「垃圾場」。

需要強調的是，低價並不等同於劣質，消費者為獲得低價並不一定要讓渡體驗，消費下沉的前提應該是品質與體驗先行。

這句話投射到下沉市場策略中，可以這麼解釋，淘寶不希望只用低價來概括對消費者帶來的價值，而是在面對新的消費者、新的需求時，以滿足每個消費者的需求為前提，以消費體驗為皈依。

從廣告片上看，淘寶此次在下沉市場主要強調的是「天天有特賣」和「無理由7天退換貨」兩個明確的點，主攻「優惠」和「誠信」兩個心智。

這看上去是針對下沉市場量身定制的需求，但細細想來，「省錢」+「踏實」，這不就是我們每個人初次在淘寶上購物的「初心」麼。

當然，淘寶要的不僅如此。

徐崢廣告的背後，彰顯著淘寶要把十幾年來在用戶體驗上的經驗與成果帶到下沉市場的「野心」。在追趕者和模仿者還下沉市場深陷「假貨」泥淖時，淘寶已經在用戶體驗上先行N步了。

首先，淘寶簡單，以強大技術支撐的簡單。通過算法將「你最喜歡和最需要的」第一時間觸達消費者，降低消費前的沉沒成本。

目前，「猜你喜歡」的推薦機制已成型了超 10000 個精細的消費場景，與淘寶超 10 億的海量商品庫形成有效互補，能精準滿足消費者在不同階段的多元化消費需求。

這也說明，不管你是下沉市場首次登淘的「小白用戶」，還是從一、二線返鄉過年的「老炮兒」用戶，淘寶都「更懂你」。更清楚你在不同場景、不同階段下的需求。

其次，淘寶「更好玩」。

尤其是以近年來推出的淘寶直播等 場景化功能，能驅動消費轉化，吸引新用戶。內容化消費在拉動三四線、農村市場用戶增長及引爆消費上，起到了立竿見影的效果。

2018年6月，淘寶直播月度活躍用戶同比增長超過了100%。「直播+帶貨」的模式，不僅大大降低了農村小商戶的開店門檻，還給用戶帶來了全新的網購體驗。

換句話說，在淘寶簡單且豐富的「購物體驗」下，下沉市場用戶接受到的「互聯網教育」更為立體。淘寶的下沉，對中國農產品的上行也起到了開辟作用。

從戰略到產品，無一不體現淘寶對下沉市場的鑽研和把握，就像當年淘寶拿下生意難做的中小商家一樣。

而借助春節這波品牌廣告，淘寶打出了「7天無理由退貨」和「天天有特賣」的口號，試圖還原低價與體驗的和諧統一，給下沉市場的消費者吃下一顆定心丸。

對於消費者而言，最終只有在優質體驗中淘到寶，才能真的說是好。

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