小程序「F4」的未來之戰：微信、支付寶、百度和今日頭條

摘要：現在的小程序正在跟我們當時的初衷越來越接近，因為越來越多的行業已經用小程序連接顧客

人們總是高估未來一到兩年的變化，但卻低估未來10年的變革。微軟創始人比爾·蓋茨先生的這句話或許是小程序的最佳註解。

兩年前，「微信之父」張小龍放言「小程序是未來」時，創業者和投資人極度興奮，小程序一時備受追捧，數以百萬計的開發者帶著熱錢、喊著ALL-in魚貫而入。

不過，一切並未如人們預測的那樣。

小程序並未快速取代傳統APP，創業者也沒有走上人生巔峰，投資人也沒有賺得盆滿缽滿。相反，小程序雖然創造了一些爆款，但更多的小程序開發者面臨的卻是一輪殘酷的洗牌，溫熱的「屍體」隨處可見。

於是，開發者們紛紛逃離小程序，投資人的熱情也從「發現新賽道」的興奮變為了「會不會又是一個坑」的謹慎。

到了2018年下半年，小程序不再只是微信的獨角戲，巨頭們紛紛參戰，百度、阿里系的支付寶、字節互動旗下的今日頭條和抖音等都宣布要重磅加持小程序，並稱其為最重要的未來戰略之一。流量傾斜、巨額補貼、生態扶植……小程序再次掀起熱潮。

小程序為何成為巨頭們的「未來之戰」？爭奪小程序顯然並非只是簡單的業務之爭，在這場PK背後，拉開架勢跑馬圈地巨頭們究竟在爭奪什麼？

跌宕起伏的小程序

創業者和投資人都喜歡追逐風口，小程序的開發熱潮一度異常繁榮。

僅2017年一年時間，企業和個人開發者數量就超過了100萬，上線小程序超過50萬。要知道，經過多年積累，中國的iOS開發者數量也不過180萬。

「15年前，你錯過了淘寶，現在只能看著人家年入千萬；7年前，你錯過了微信公眾號和社交電商，現在只能看著人家年入千萬；那麼，你還要錯過小程序嗎？」小程序的瘋狂程度從「雞湯段子」中可見一斑。

「看什麼區塊鏈，趕緊去做小程序呀!」投資人不停地向創業者喊話，小程序成為了令創業者和投資人心馳神往的新舞台。

借助小程序，確實出現了不少爆款傳奇。不得不提的當屬最先「爆了」的拼多多。

拼多多一位內部人士向記者透露，在很短的時間，彼時還籍籍無名的拼多多借助小程序，就狂攬了1億新用戶，而投入的成本只有100萬元人民幣左右。這對整個電商行業都帶來了極大的震動，催生一波微信小程序社交電商的熱潮。

與從APP到小程序拓展新陣地的拼多多、摩拜單車不同，享物說則是一個微信生態里「土生土長」的明星小程序。定位「免費好物互送平台」的享物說創立14個月以來，已經收獲了超過5500萬的註冊用戶和超過2500萬的月活用戶。享物說據稱目前已先後獲得5輪融資，累計金額超過1.1億美元。

這些數字的激勵和示範作用是巨大的。但是，抱著同樣期望的創業者絕大多數失望而歸，短短一年時間，小程序就完成了一輪慘烈的洗牌。如果對比一下2007年的微信小程序TOP100和2018年的微信小程序TOP100，你會驚奇地發現：這幾乎是兩份完全不同的榜單！能兩年留榜的小程序數量不足一成。

根據媒體公開報導以及部分機構內部資料，2018年上半年小程序相關融資金額接近50億元，但下半年融資金額只有20億元。小程序開始變「涼」了，無論是投資數量還是投資額度相比上半年都出現了明顯下滑。

開發者的熱情在一年之內跌宕起伏，這到底是哪里搞錯了？

「如果只是希望借由小程序這種載體來做一個流量的生意，我一點都不看好。」騰訊公司高級副總裁、微信事業群總裁張小龍在2019年的微信公開課上表示。「不能因為擁有流量，我們就要分發流量，讓小程序來體現流量價值，這跟我們的原動力是完全不一樣的。很多人看不懂為什麼小程序要去中心化，為什麼不像APP生態那樣搞統一分發入口，這是因為小程序的使命就是讓每個創造者都能體現價值和獲得回報。」

「傳統APP生態中的二八法則可能並不適用於小程序，無論微信，還是小程序，一直以來的理念就是服務每一個人，因此，中腰部小程序的增長會更快，這也是我們希望看到的一個現象。」微信小程序產品負責人陳浩在接受《中國經濟周刊》採訪時表示。

陳浩表示，小程序剛推出的時候，很多流量確實是來自頭部小程序。但是，小程序提供的是一個開放平台。「我們甚至在想去服務每一個合規的開發者，而不只是服務於大商戶的平台，這是我們一直在推行的。」他說。

「小程序‘冷’下來才是回歸理性，過去吹得太厲害了，已經泡沫化，被誤讀得也太厲害，開發者和投資人都需要反思一下，小程序的純流量導向思維是否行得通。」螢火微連創始人謝曉萍告訴《中國經濟周刊》。謝曉萍和她的團隊一直在關注小程序生態，曾採訪了數百個小程序案例。

小程序「F4」，新機會來了？

雖然小程序的投資和創業在2018年後半程開始遇冷，但沒關係，投資人走了，互聯網巨頭來了，他們不僅集體入場，而且還是火力全開、重磅加持。

在經過了一年的公測之後，支付寶小程序於2018年9月正式上線，螞蟻金服小程序事業部也正式成立。「小程序是支付寶未來3年最重要戰略之一。」螞蟻金服集團CEO兼董事長井賢棟如是強調。對於小程序這個戰略級產品，支付寶宣布在未來3年投入10億元科技創新基金，專門用於激勵、孵化支付寶小程序生態創業者。

為開發者奉上10億元大禮包的還有百度。

2018年7月，百度智能小程序正式上線。百度副總裁沈抖宣布拿出10億元人民幣創新基金投資有潛力的開發者。此外，百度還打出了行業第一張「開放」牌：百度的智能小程序不會像騰訊和阿里那樣，直接對自己體系內的流量和生態資源，而是百度智能小程序不僅可以接入百度系APP（貼吧、地圖等），還可以接入到愛奇藝、快手等外部APP。

移動互聯網的另一個流量巨頭字節跳動也沒有缺席。2018年11月，今日頭條正式發布小程序，有評論打趣將四家稱為小程序「F4」。

今日頭條CEO陳林如是解釋今日頭條推出小程序的原因：「用戶看到數位產品的評測內容，可能會希望購買這款，可以直接通過小程序購買；用戶看到電影影評，可能會產生去電影院觀看這部電影的衝動，可以直接通過小程序購票；除了內容的需求之外，我們發現內容引發的後續需求也在產生。所以我們推出了小程序，更好地滿足用戶的需求。」

作為2018年風頭最勁的互聯網產品，字節跳動旗下的抖音自然也不會缺席。在抖音最新版本中，已經出現了小程序入口。抖音網紅的帶貨能力相信大家都見識過了，抖音小程序可以讓用戶的購買更直接。

「小程序是張一鳴親自盯的項目。」字節跳動的一位內部人士告訴《中國經濟周刊》。雖然字節跳動還沒有正式對外發布完整的小程序戰略，但無論是頭條，還是抖音，通過小程序做到「信息流+電商」模式，幾乎水到渠成。而且想想，這都會是一座驚人的大金礦。

「巨頭紛紛布局的原因很簡單，因為下一個時代就是小程序的時代。無論是PC時代的Windows，還是移動互聯網的iOS和Android，都是底層系統+應用工具的發展模式，而小程序就是下一個時代的操作系統。」謝曉萍如是猜測。

小程序會替代APP嗎？

據說張小龍是刻意把小程序的發布時間定在2017年1月9日，因為在10年前的這一天，喬布斯發布了第一代iPhone。小程序也曾被認為是又一個劃時代的產品。

「小程序是未來必然的趨勢，因為APP還要下載安裝，網頁的體驗又太糟糕。」一手打造了微信和微信小程序的張小龍說，「用完即走」是小程序的核心理念。

從本質上說，小程序就是一個傳統原生APP的簡化版，雖然功能和用戶體驗打了折扣，但它免去了用戶下載安裝註冊等複雜流程。

讓用戶下載安裝和經常打開APP正在變得越來越難。來自App Annie、Forrester等調研公司的研究數據顯示，一般普通用戶經常使用的APP不會超過10個，下載安裝在手機里的APP一般不會超過30個。

「頭部通吃」被認為是APP生態的一大弊端，大量的APP並沒有辦法被用戶使用到。而類似蘋果App store統一下載入口的分發模式，也使得二八效應明顯，強者愈強、贏家通吃。這些都是張小龍希望小程序改變的生態模式。小程序的生態邏輯核心是去中心化，沒有統一入口和分發平台，用戶獲取小程序的方式只有兩種：好友分享和搜尋直達。

相比傳統APP，小程序的另一大優勢是門檻低、成本低。開發一個APP動輒就要投入幾千萬，需要大量的專業人員開發和維護，經營成本也非常高。而小程序開發則要簡單很多，很多培訓班打出了一周學會小程序開發的廣告。

微信、支付寶和百度還都提供了「模塊化」的小程序開發模式，要求不太高的，按照現成的模板調整一下就可以。據記者了解，即使不願意自己做，一些外包公司代理開發小程序的費用也只有幾萬元。這些都大大降低了小程序的開發經營門檻。

但陳浩並不認為小程序和傳統APP之間是簡單的替代關係，兩者會並行於不同場景，去滿足不同的用戶需求。

「我們的目標是希望小程序和APP可以互通，很多商家小程序做得好，APP的數據也會很自然地增長，這是我們也希望看到的。我們很鼓勵想做大的商家用APP，但不要惡意誘導和欺詐用戶，甚至以威逼利誘的方式去把用戶拐騙到各個地方去。另外，微信小程序可能作為一個試錯場所，這里面試錯的成本更小。」

實際上，「APP+小程序」是一些頭部公司的常見打法，而一些中小開發者單純做小程序的更多。

謝筱萍也表示，小程序對一些低頻APP的替代作用比較明顯，是否做APP還是取決於小程序能否充分滿足需求。「做大了自然還是會去做APP，比如享物說，兩條腿跑肯定快一些。」她說。

「現在創業者都是先做小程序去驗證思路，能成功跑出來的再考慮開發APP。」著名投資人、金沙江創投創始人朱嘯虎表示。「小程序不是要來取代APP的，相反，小程序是要去豐富APP的場景。」張小龍說。

「線下」才是小程序的新大陸

「巨頭們做小程序生態都是奔著線下去的，互聯網發展這麼多年，對線下實體經濟的覆蓋率其實還非常低，尤其是大量的B端沒有被連接進來，線下流量和C端流量已經瓜分得差不多了，現在大家都要去線下尋找增量。」謝筱萍說。

第一批小程序的開發者和投資人很多都將小程序關注的焦點放在了線上，但很快就發現，這對小程序的認知有問題，小程序不是「導流量」的工具，而是連接線下的工具。

門檻的大幅降低是個重要驅動力。PC互聯網時代，讓每家公司甚至每個人都建立自己的網站，簡直是天方夜譚；移動互聯網時代，APP也只是少數公司的奢侈品；但互聯網的下半場，小程序可以「連接」任何人，一家水果店和路邊攤也都可以擁有自己的小程序。

「現在的小程序正在跟我們當時的初衷越來越接近，因為越來越多的行業已經用小程序連接顧客。」張小龍很早就表示，「微信下一個方向是探索線下。」而擁抱產業互聯網、to B已經成為騰訊公司的未來戰略。

線下和to B才是小程序馳騁的新大陸，也是小程序真正的想像空間所在。「小程序會成為產業互聯網的一個非常重要的技術載體，它也將重構線下的商業價值。」謝筱萍說。

微信開放平台基礎部助理總經理杜嘉輝透露，2018年小程序提供政務和商業服務累計超過一千億人次，交易金額增長了6倍，創造出5000億的商業價值。從政務到線下零售，從熱愛廣場舞的中老年群體到家門口的社區小店，小程序已經深入各行各業。

更重要的是，借助小程序，微信將不再只是一個通訊工具和社交軟件；支付寶也不再只是一個支付工具和電子卡包；百度也不再只是一個搜尋工具和信息流平台……它們統統都會變成一個未來互聯網的「操作系統」，用戶在其間完成多種需求。

來源： 中國經濟周刊