攪局者Netflix

日益壯大的Netflix（奈飛），開始凸顯名利雙收的良好勢頭。「利」來自於其良好的經營業績，而「名」則是其躋身於美國電影協會的影響力。生於傳統管道、興於互聯網的Netflix，對中國的互聯網視頻行業會產生哪些影響？

1月29日，CNBC刊登報導稱，美國影視評論網站「爛番茄」的一份數據顯示，在1089部帶有「新鮮」番茄認證（超過75%評論為好評）的電影中，有596部電影來自於Netflix，剩餘493部電影則來自於Amazon、Hulu和HBO（美國付費有線和衛星聯播網）。這意味著，Netflix的電影質量要高於Amazon、Hulu及HBO的電影質量總和。

「盡管Amazon Prime擁有的電影數量最多（超過17000部電影），但更多並不總是意味著更好，特別是在流媒體服務方面。」CNBC對此評價。

事實上，這與Netflix最近異常搶眼的「戰績」相符——1月22日，在第91屆奧斯卡獎提名名單中，Netflix憑借《羅馬》和《巴斯特民謠》攬下15項提名，並宣布將加入美國電影協會。在此之前，美國電影協會的成員名單主要為傳統的電影電視節目發行及製作公司：如迪士尼、派拉蒙、SONY、福克斯、環球及華納。Netflix是第一個正式以非工作室形式加入該協會的會員。

「我很高興代表美國電影協會及其會員公司，歡迎Netflix加入並成為合作夥伴。」美國電影協會董事長兼CEO查爾斯·里夫金表示，「我們所有成員都將在如何講故事以及如何吸引觀眾上，致力於推動電影和電視行業向前發展。Netflix的加入將使我們能夠在全球社區內，更有效地倡導有創意的故事講述者。我期待看到大家一起做到這個目標。」

Netflix首席內容官泰德·薩蘭多斯則認為：「加入電影協會將進一步體現Netflix曾經做出的承諾——維持這些創意行業以及在全世界各地工作的眾多優秀人才的活力。我們期待對協會的團隊及其重要努力提供支持。」

事實上，早在1月18日，前美國廣播公司NBC執行副總裁湯姆·羅傑斯就在CNBC節目上表達了對Netflix的看好：「我認為Netflix已經勝利了，並且任何公司都將無法趕上它。Netflix在內容上以價格及價值組合為代表的成績，我不認為還有其它任何公能夠觸及。」

不過，同為在線流媒體服務平台的Hulu公司CEO蘭迪·弗里爾則在1月8日接受CNBC記者採訪時，表達了不同的看法：「Hulu目前的訂閱用戶數已經達到了2500萬，絕對有可能趕上Netflix。」(截至2018年第四季度，Netflix在全球的訂閱用戶數為1.48億。)

有趣的是，不論關於「Netflix是否有可能被任何競爭對手趕上」的結論如何， Netflix自此以後將開始同時在科技行業和電影行業「身居要職」。作為第一個走出這條路徑的科技企業，Netflix的出發點和成功點又是什麼？

為了用戶增長和贏利，向全球190個國家邁進

Netflix的全球業績增長是其成功的重要因素。將付費會員的訂閱費用作為其主要贏利來源的Netflix，為了不斷擴大贏利能力，需要持續增加付費會員人數或會員費用。與提升單個會員費用相比，增加付費會員人數無疑是Netflix的明智之舉，畢竟此舉能避免產生用戶流失的風險。

為此，Netflix在過去幾年走出了一條進入全球190個國家市場的擴張之路——2015年在50多個國家經營；2017年底開始在190多個國家經營；2018年10月，在Netflix的1.3億用戶中，約7300萬用戶來自於美國以外的市場；2018年第二季度，Netflix的國際流媒體收入首次超過其在美國的相關收入。

「這對於一家在2010年才開始在美國市場經營流媒體服務的公司來說，是一項了不起的成就。」《哈佛商業評論》網站專欄作者布倫南補對此評論。

「當然，其它美國互聯網公司也會在國際上擴展（Facebook和Google正是兩個明顯的例子），但Netflix的全球化戰略以及它所需要克服的許多挑戰是獨一無二的。」布倫南強調，這其中包括需要在不同的區域甚至是不同的國家確保內容交易的安全性；同時要面對不同國家關於在當地市場可以提供哪些內容的監管限制；而很多不是以英語作為母語的國際用戶，通常更喜歡當地語言的節目。「關鍵是有很多已經習慣了免費內容的潛在用戶，對需要為流媒體服務付費仍然感到猶豫不決，這一點是最大的挑戰。」

值得一提的是，Netflix在許多國家還需要面對當地已經存在的強大的流媒體競爭。以法國和印度為例，一些本地語言的視頻內容剝奪了Netflix的先發優勢；在德國等歐洲國家，Amazon Prime等競爭對手已經形成優勢地位。不過，由於大部分Amazon Prime用戶仍然在美國，而在這些地區Netflix已經成功占領了Amazon Prime首先到達的市場。憑借其全球影響力，Netflix在全球擁有的用戶數量超過了所有其他流媒體服務平台用戶數量的總和。

其實，Netflix在第一階段並沒有嘗試立即進入所有市場，而是選擇了在地理位置上相鄰的國家。其最早的國際化擴張是在2010年進入到與美國相鄰的加拿大。因為語言和價值觀沒有屏障，Netflix得以在這些「異國性」挑戰不那麼嚴重的地方，開始發展和增強其核心能力及國際化的能力。

在第二階段，Netflix基於富裕消費者的存在以及寬帶互聯網的可用性，開始將足跡擴展到約50個國家。在此過程中Netflix由於借鑒了在第一階段所學到的經驗教訓，所以業務在更廣泛的市場中得以落地，並開始了針對於地區偏好的內容投資、用於大數據和分析的技術投資。

在第三階段，帶著從前兩個階段中學到的一切，Netflix大大加快了步伐，進入到了190個國家。此時，Netflix開始專注於添加更多語言及字幕；優化全球內容庫的個性化算法；並擴展了對一系列設備、經營及支付合作夥伴關係的支持。

以2016年進入波蘭及土耳其市場為例，Netflix在進入到該市場的六個月後，開始將當地語言添加到用戶界面、字幕及配音中，同時開始注重改善包括註冊、身份認證及用戶接口的移動體驗，並與設備製造商、移動和電視經營商及互聯網服務提供商建立合作關係。

在進入新市場時，Netflix的管道策略也很有特點，其與本地的主要公司進行合作，以建立雙贏的關係,並對市場差異化需求做出回應。

其中，Netflix與手機及有線電視經營商合作，將其內容作為這些平台上現有視頻點播產品的一部分提供。例如，當總部位於倫敦的跨國電信公司沃達豐開始為愛爾蘭的客戶推出電視服務時，其遙控器上便包含了一個專用的Netflix按鈕。

Netflix已經證明，發展目標市場的特定知識對於在當地市場取得成功至關重要。這些知識需要廣泛而深入，覆蓋政策、監管、技術、文化、客戶及競爭對手等領域。這使得Netflix在面對Amazon Prime及其它全球參與者勁烈競爭的情況下，可以保持可信度，並與主要利益相關者建立順暢的關係。

「同時，盡管Netflix的國際化速度非常快，但它在所有市場都採用了以客戶為中心的經營模式（這對其在美國取得成功至關重要）。而由於在許多國家開始經營，Netflix能夠使用數據進行實驗，以確定哪些產品效果最佳，同時在不同的市場嘗試不同的方法。隨著國際用戶數量的增長，Netflix預測算法的性能也會不斷提高。」布倫南評論說。

Netflix印度市場的標桿作用

2018年6月29日，對來到孟買的首席內容官泰德·薩蘭多斯來說，是無比美好的一天。這不僅是因為他在印度的多雨季風中的沒有淋到雨，還因為這是自從Netflix在2016年進入到印度市場以後，薩蘭多斯多次到訪印度的最重要時刻。

這一天，薩蘭多斯將為第一部來自於印度的原創網路劇系列《驚險遊戲》揭開序幕。

在回答當地媒體關於「Netflix目前在印度市場的戰略如何」時，薩蘭多斯說道：「不是目前，而是長期。印度有5億非常活躍的互聯網用戶，而其中有一半是在線觀看內容。這里有一個巨大的可觸及到的電影和電視節目愛好者群體。我們對這個市場感到很興奮。」

Netflix從來都不是通過已有的產品進入任何新的市場。印度市場的獨特性在於，Netflix進入印度市場的第一批節目都是基於書籍。

「在進入到一個新的市場時，這些書籍幫助我們理解，在這里人們是如何講故事的。像維克拉姆·錢德拉的《驚險遊戲》被選中，不僅是因為它屢獲殊榮，還因為它確實非常受歡迎。有人曾經花了幾年時間，試圖在美國的電視節目上製作基於它的版本。當這項嘗試最終失敗時，我們跳了進來。但我們不會製作美國版，而是正在製作終極印度版本。如果我們做得好，這個版本最終將會環遊世界。」薩蘭多斯解釋說。

「令我一直感到很驚訝的是，當一項內容越本土化、越真實時，它在全球範圍內取得成功的可能性也就越高。《驚險遊戲》不僅會吸引印度本地市場和海外的印度觀眾，也會吸引那些熱愛犯罪驚悚片的人（而這將會是一個更大的數字）。」薩蘭多斯補充說。

有趣的是，職業生涯始於音像店的薩蘭多斯在談到「人們總是擔心新生事物會扼殺既有事物」時表示：「早先人們擔心音像店會令電影院倒閉，如今人們認為流媒體網站會成為電影院的喪鐘。事後看來，音像店實際上拯救了電影院，因為它讓越來越多的人開始喜歡看電影。當人們在關注一件新生事物會帶來什麼樣的破壞時，更應該關注其會帶來什麼樣的幫助。Netflix帶來的幫助將會是在電影製作的生態系統方面。重點應該放在藝術、創作及如何產生世界上最好的電影上。」

在提到Netflix進入到印度市場及面對Amazon Prime的競爭時，薩蘭多斯則認為：「Netflix不專注於競爭，我們專注於客戶。Netflix沒有廣告，沒有體育節目。我們專注於真正優秀的專業內容創造——有腳本的、無腳本的、紀錄片、脫口秀、戲劇、喜劇……這將是一個巨大的宇宙空間。」

【結束語】

在科技公司參與影視內容創作的這個舞台上，有很多光芒耀眼的角色出現，比如Netflix、Amazon Prime、Hulu等，也有很多正躍躍欲試、想要走上舞台的巨頭，比如蘋果。

據悉，2018年，蘋果公司在原創電視節目上花費了約10億美元（Netflix為約80億美元），並將繼續花大成本製作由西蒙·金伯格（參與X戰警電影系列、史密斯夫婦及夏洛克·福爾摩斯等電影製作的美國編劇、電影及電視制片人）以及大衛·威爾製作的科幻系列劇。

但或許正如Netflix對CNBC記者所說的那樣，相比於擔心迪士尼和Amazon等競爭對手，Netflix更擔心免費內容平台YouTube和能夠獲取用戶大量沉浸時間的在線視頻遊戲平台Fortnite。或許也正因為如此，Netflix才想要在全球化和內容質量上打造出一條「護城河」。

不管怎樣，目前作為流媒體平台領舞者的Netflix,或許本無意於在電影市場攪局，只是為了堅持內容創造、用戶為先以及爭取贏利的商業模式的出發點，走出了這樣一條由其同時在科技行業和電影行業率先開路的布局。自此之後，Netflix的「續集」是否會比第一季更精彩，將是一件全球矚目的事情。

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