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2009年，蘋果進入中國，追求者眾。iPhone 4、iPhone 5、iPhone 5S等幾代機型上線的時候，大量用戶前往蘋果零售店排隊購買。
2018年9月份，蘋果上線了三款新機iPhone XS、iPhone XR、iPhone XS Max，首發地包含中國，並且京東、天貓、蘇寧易購等電商管道也同步上線發售，據媒體報導稱，蘋果多家Apple Store零售店均未出現大肆排隊的情況，這里面既有蘋果電商管道開放的因素，但卻也顯現出蘋果更大的問題，用戶不再對iPhone趨之若鶩了。
新三款iPhone起售價為6499元，最高售價達12799元，無論是起售價還是頂配版售價，都比以往高了很多。以往，用戶只需要5000多元就能買一部新的iPhone，而現在需要將預算提升1000元，而想要買一部中意的新iPhone，預算得8699元起，這已經超出了許多人能夠承受的範圍內。
價格遭人吐槽是一個因素，另一個主要因素是，蘋果升級iOS 12系統後，老款機型並不受影響，甚至在流暢性、卡頓等問題方面，iOS 12還比之前有所提升，這就導致不少iPhone 7、iPhone 8、iPhone X的用戶並沒有迫切需要更換新機的地步，在老款手機能正常使用的情況下，用戶對於換新機的需求會明顯降低。
還有就是，iPhone XS、iPhone XR、iPhone XS Max相比較上一代的提升並不是特別明顯，姍姍來遲的中國用戶獨有的「雙卡雙待」功能，在蘋果多年未推出該功能的情況下，用戶早就習慣了，要麼就只用一部手機，要麼自己也會購買別的安卓手機作為備用機，此時此刻，蘋果才推出「雙卡雙待」，明顯有點兒晚了。沒有特別明顯的提升，也會降低用戶對蘋果崇拜的熱情。
針對蘋果目前在中國遇到的情況，蘋果也做了很多措施，比如降價。Apple中國官網上，頭部已經放出了相關促銷信息，大字體是「折抵換購，iPhone XR 僅 RMB 4399 起，iPhone XS 僅 RMB 6599 起*。」按照這則消息來看，還以為iPhone XR、iPhone XS都大降2100元，但下面還有一排小字，「前往附近的 Apple Store 零售店，把你手上的 iPhone 升級換購成一個新的，時機正好。」
所以，並非是蘋果手機真正大降價促銷，而是蘋果推出的以舊換新活動，用舊手機抵扣新手機。據郭靜的互聯網圈了解，蘋果在中國地區如此大規模推動以舊換新活動，還是非常罕見的。去年眾人皆以為iPhone X銷量不佳，但最終庫克還是用數據打臉看衰者，如今的情況不同，iPhone XS、iPhone XR、iPhone XS Max是真正銷量出現了問題，不推出新的手段不行。
而且，目前因為跟高通的專利問題， iPhone 6、iPhone 6s Plus、iPhone 7、iPhone 7 Plus、iPhone 8、iPhone 8 Plus和iPhone X一共7款產品 被要求禁售。盡管iPhone XS、iPhone XR、iPhone XS Max這三款產品沒受到影響，但iPhone 6、iPhone 6s Plus、iPhone 7等七款產品在中國市場仍有非常大的銷量。
蘋果推出的以舊換新活動，就是為了應對目前其在中國遇到的兩個問題，蘋果以往在中國順風順水慣了，只要是蘋果新品發售，用戶都要搶著買，但如今蘋果已經面臨「創新者的窘境」，用戶不再對蘋果盲目崇拜，所以，蘋果很難再像之前一樣在中國市場通吃。
但我在這里要說的是，蘋果推出的降價策略，能夠拯救蘋果目前在中國遇到的問題嗎？我認為難度很大。
iPhone XS、iPhone XR、iPhone XS Max並不在禁售範圍內，所以，禁售對它的影響不大，其最大問題是用戶對蘋果的忠誠度降低，不再是蘋果一上新品就一擁而上，而是更多的趨於理性了，有需要才買。
iPhone XS、iPhone XR、iPhone XS Max仍然是非常不錯的智慧型手機產品，然而，它並沒有特別明顯的提升，與iPhone X相比，與其他手機廠商相比，iPhone XS、iPhone XR、iPhone XS Max並沒有特別獨特的東西存在，以往蘋果產品是有一定「唯一性」和優勢性的，比如瀏海屏，蘋果就是在主流手機廠商里面率先推出的，再比如指紋識別功能，蘋果也非常領先（並不是業內第一個），而這一代iPhone沒有這種領先的東西存在。
此時，蘋果的優勢就是操作系統，而在操作系統方面，蘋果老款產品依舊能正常使用，用戶換新機的欲望就會大大降低，而且用戶換機後找不到特別感興趣的點。
還有就是，以往換個蘋果，會讓人刮目相看，但現在蘋果早就不新鮮了，用戶用其他手機也很好，在拍照方面，蘋果還要經常被華為、小米、vivo、OPPO吊打，蘋果的優勢就更少了。
產品本身才是蘋果真正的危機，用戶對蘋果的要求和期待跟其他手機廠商是不一樣的，其他手機廠商可以跟風，可以隨波逐流，但是蘋果只有必須保持領先優勢，才能滿足用戶對它的期待。自從iPhone 6S之後，蘋果的期待就在減少，經過兩三代機型的迭代，用戶失望的概率已經非常高了，在iPhone XS、iPhone XR、iPhone XS Max身上，用戶的失望達到了極致，這也是用戶不願意為它買單的主要原因。
在購買力上，能夠買得起新iPhone的也大有人在，願意買的也大有人在，但前提是產品必須保證出色，iPhone XS、iPhone XR、iPhone XS Max少了出色的點。
當產品不夠好的時候，並非僅僅依靠降價就能夠解決問題的，而且蘋果的降價還是「縮水」了，僅是在以舊換新的情況下，直接買新機可以，以舊換新的概率就要低多了，蘋果要是大大方方，真正降價2100元，買iPhone XS、iPhone XR、iPhone XS Max的還是有不少人的，畢竟，iPhone XS、iPhone XR、iPhone XS Max的性價比擺在這里，4200元已經比華為、vivo、OPPO的旗艦機價格低，這種時候買蘋果還是很划算的。
大概用戶以往聽多了「產品為王」的概念，但在蘋果身上，這種感觀應該是最直接的，只有好的東西，它賣貴才是正常的，一個並不算特別出彩的產品，僅靠品牌溢價，是遠遠不夠的。
智慧型手機是一款大眾消費產品，年銷量在4億部左右，奢侈品路線，注定只會屬於少數人，8848在國內的銷量也沒破百萬，要想吸引大規模消費者，就不能賣的太貴。隨著智慧型手機近幾年的大肆興起，半導體、記憶體、螢幕、電池等供應商也在不斷漲價，而最終的結果，就是用戶手機價格越來越貴，消費者成了產業鏈上的買單者。
相比較降價，蘋果更應該想的是，如何在產品上做到一騎絕塵，只有這樣，大家購買新機的熱情才會被激發出來。