BAT、抖音、快手春晚車輪戰,30億「紅包雨」你搶了多少?

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微信動態表情紅包、百度APP春晚互動紅包、支付寶集齊五福分5億現金、新浪微博推出「錦鯉紅包」、抖音發布短視頻領紅包……

自2014年微信支付首次推出春節紅包至今,一邊搶/發紅包一邊觀看春晚已成為中國8億網民在除夕夜的常態。與以往不同的是,今年的「紅包大戰」不再是微信與支付寶的雙寡頭爭霸賽,而迎來了百度、抖音、今日頭條、快手、微視等新玩家,在玩法上也增加了短視頻紅包、表情包紅包等。

數據顯示,1月25日至除夕的11天里,全國超過4.5億人參與了集支付寶五福,分享5億現金;2019年春晚全球觀眾參與百度APP互動次數達到208億次,百度砸出9億現金、日活躍用戶(DAU)峰值突破3億;截至2月5日0點,抖音發出5億元紅包、聯合春晚發起的《幸福又一年》活動短視頻播放總量突破247億。快手和微視也不甘示弱分別撒金6億和5億。粗略統計,幾大互聯網平台的「紅包雨」達到30億元之巨。

百度APP 春晚互動撒9 億現金

春晚的舞台向來是兵家必爭之地,回顧春晚紅包合作歷史,2015年微信首次試水,2016年微信與支付寶雙雄對決,2018年支付寶獨攬舞台,2019年百度首次登場,過去4年來春晚紅包大戰已集齊BAT三巨頭的參與。

百度作為2019年中央電視台春晚獨家互動網路平台,在春晚期間共發出1000萬個20.19元的紅包,100萬個88元紅包,10萬台小度AI音箱,1萬個2019元紅包以及若干手氣紅包。

砸錢最多的百度一口氣發出了9億現金紅包,數據顯示,春晚期間全球觀眾參與百度APP互動次數達到208億次,百度APP的日活躍用戶從1.6億直接沖上了3億關口。

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春晚紅包互動除了拉動百度APP的增長,還同時帶動了百度旗下的好看視頻、全民小視頻、看多多、百度貼吧、百度網盤等多款沖進App Store的免費排行榜前10名。

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3.3 億人集齊支付寶五福

今年支付寶依舊延續以往集五福的玩法,數據顯示,1月25日至除夕的11天里,全國超過4.5億人參與了集支付寶五福。和去年相比,今年參與集支付寶五福的人數同比增長了40%,其中,重慶、廣州、深圳、成都、東莞5個地區增長人數最多,支付寶的用戶下沉獲得了顯著增長;此外今年全球有200多個國家和地區的海外華人在參與集福。從年齡來看,「95後」集福和送福的人數超過1.2億。

但大年三十22時18分支付寶五福開獎後的數據顯示,有3.3億人集齊了五福,這意味著3.3億人瓜分5億現金紅包人均只能分得1.5元,而開獎數據大多集中在1.68、2.08、2.18元。

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至於今年特別推出的能幫用戶全年還花唄的「花花卡」更是一卡難求,連警察叔叔都特別推送提醒《沒中獎的花花卡不要扔!還有用!》

90後成微信紅包主力軍,00後愛玩QQ福袋

早在2年前宣布退出「燒錢大戰」的微信今年依舊表現淡定,春節期間僅推出了企業定制紅包、表情紅包等新玩法,但依舊無法阻止微信紅包在1月5日凌晨出現「擁堵」。數據顯示,微信和QQ的除夕個人紅包發送量在1月4日晚20:00左右迎來第一次高潮,隨後在1月5日00:00發送量的最高峰。

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微信、QQ除夕個人紅包總數量實時變化圖(數據來源:騰訊金融科技,曲線以10分鐘為顆粒度)

據微信發布的數據顯示,在今年的除夕紅包軍團中,90後用戶一躍成為主力軍,收取和發送紅包數量都占據首位,80後和70後則分別位列二三。此外,北京市、重慶市、成都市再次穩居收發紅包總次數最多的城市前三,領跑大盤,深圳市、廣州市緊隨其後。

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除了普通紅包外,新上線的拜年紅包、表情紅包和定制紅包封面成為亮點。數據顯示,能夠隨機生成不同金額和祝福語的拜年紅包,占除夕所有紅包發送總量的14.2%,包括2.99(友誼天長地久),6.68(福星高照)、2.22(好事成雙)等,此外24.2%的拜年紅包里添加了表情包。

QQ紅包活動,從1月28日小年夜起至大年初一零點,共計3.1億人參與遊園會活動。QQ推出的春節遊園會活動通過互動小遊戲、分享及拆福袋等玩法,吸引了3.1億用戶參與,其中QQ福袋被分享10.6億次,官方數據顯示共有11.2億只福袋被拆開,其中40%以上是由00後開啟。

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綜合來看,百度參與紅包大戰的主要目的是刺激下載、拉新用戶,在移動互聯網的增長末期,百度欲借助春晚這一「超級流量池」彎道超車;微信通過上線表情紅包意在增強社交活躍度;支付寶則通過森林澆水、莊園養雞、答題得福卡等小遊戲不斷拉長用戶的使用時長,使支付寶的功能豐富起來而不只是一個支付工具。在互聯網專家包冉看來,今年紅包大戰升溫的背景是移動支付格局發生新的變化,「類似拼多多的社交電商平台崛起,還有以抖音為代表的新的信息流崛起,會刮分流量。當用戶時間、注意力被新的平台占據的時候,以拉新用戶、留存用戶和盤活激活用戶為目的的、新的紅包大戰,就一觸即發。」

BAT之外,抖音、快手、微視等短視頻APP是活躍在紅包大戰中的一批新玩家,目的包括獲取新用戶和強化社交功能。

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從左到右依此為抖音、快手、微視的紅包活動頁面

其中抖音的紅包活動為「集音符,分5億現金」,通過面對面加好友或者發送鏈接邀請好友,以及「關聯通訊錄」「綁定手機號」「下載多閃」「下載指定APP」「拍視頻」等任務,用戶可以獲取音符,合成新年大紅包;此外用戶在觀看央視春晚的同時,可以參與春晚中的「抖一抖搶萬能音符」活動。抖音發布的數據顯示,截至2月5日0點,今年抖音聯合央視春晚《幸福又一年》新媒體行動,在抖音上挑戰視頻播放總量突破247億。

快手的紅包活動有三種形式:組隊分現金、邀好友賺獎金、拍視頻領紅包;而快手作為今年春晚的唯一短視頻內容分發平台,從大年三十19:30開始,在快手App內搜尋「春晚」,就可以進入「快手星聞」直播間,全程觀看2019年春晚直播,直播期間APP內還有紅包雨發放。

此次微視推出了手勢紅包雨、多結局埋紅包、集讚拿紅包等多種趣味玩法,用戶在短視頻中添加「發紅包」模板並塞入現金,通過微信或QQ分享給好友。

在全國數億網民參與春節紅包活動的同時,各互聯網平台也迎來大考。

據網聯平台向媒體透露,大年初一即2月5日當天,網聯平台跨機構交易處理峰值超過每秒4.4萬筆,0時0分3秒網路支付交易最為集中,網聯平台系統成功率100%。

但2月5日凌晨剛過,微信紅包功能便因人數太多而出現卡頓,系統提示「當前發紅包的人過多,請5秒後重試」或「業務繁忙,請稍後再試」,持續時間接近10分鐘。

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此外4日下午各家正在年夜飯之際,美食菜譜App「下廚房」突發系統崩,官微回應:「服務器問題正在處理,程序猿小哥哥也在加急全力修復中。」到當天晚上7時16分左右恢復正常。

值得注意的是,百度APP沒有因用戶量的劇增發生宕機,反而讓一眾應用商店出了問題,包括蘋果應用商店、華為、小米、三星幾大應用商店在紅包活動期間均無法訪問和下載百度APP,其中蘋果應用商店長達12分鐘不能訪問。4日晚上8點春晚紅包活動開始後,蘋果、小米、華為、魅族等應用商店因流量衝擊而出現「癱瘓」,據相關手機廠商反饋,「是因為大量用戶下載百度系產品導致崩潰」。

「實際上,春晚搶紅包對百度來說主要存在三大挑戰:短期的機器資源和網路帶寬資源需求量巨大;臨時用戶登錄量極大;瞬間出現巨大流量峰值」,百度方面向南都記者表示,春晚和互聯網公司合作的互動史上,百度成為第一個扛住巨大春晚流量衝擊的公司,「在春節期間,中國網路還存在一個特殊的遷徙現象。很多網民會從一線城市回到三四線城市。這使得流量結構發生變化。百度春晚技術保障項目管理團隊根據往年春節用戶遷移路線,提前規劃好了不同地區的所需要的網路資源。」

采寫:南都記者 馬寧寧 孔學劭 實習生 盧潔萍 羅慧華

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