微視、抖音、快手、美拍,娛樂行銷頭部陣地爭奪戰

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「一刷就是一下午,根本停不下來」,這是短視頻用戶普遍的真實寫照。

上抖音、看快手、玩微視……短視頻已經成為了很多人生活中不可缺少的一部分,在它們面前,除了雙手供上大把娛樂休閒時間,似乎別無選擇。

短短幾年時間,短視頻就成了全民娛樂方式。據中國互聯網路信息中心發布的第42次《中國互聯網路發展狀況統計報告》顯示,截止2018年6月,綜合各個熱門短視頻應用的用戶規模達5.96億,占整體網民規模的74.2%。短視頻儼然成為互聯網行業的新風口。

短視頻平台也成為了影視行業娛樂行銷的新陣地,從去年的《前任3》、《芳華》,到今年《超時空同居》、《西虹市首富》、《一出好戲》等一系列高票房電影,都可以看到短視頻積極地介入到影視行業的生態中,與影視行銷深度融合,在給影視作品增加熱度的同時也給自身品牌最大的曝光。

在此之前,「初生牛犢」的短視頻平台對用戶的需求是遠大於影視節目的,它們需要流量在互聯網領域站住腳跟,如抖音正是通過與《中國有嘻哈》的合作,為平台帶來了巨大的用戶流量,這也使得抖音在短時間內比肩快手。而快手、美拍、微視、西瓜視頻、火山小視頻也紛紛與平台調性契合的綜藝節目合作,搶奪用戶永遠是短視頻平台之間最根本的競爭。

微視、抖音、快手、美拍,娛樂營銷頭部陣地爭奪戰

在有了龐大的用戶基礎之後,影視節目反向依賴短視頻,用戶參與門檻低、易於傳播和擴散,短視頻的特性賦予了其天然具有巨大的行銷空間。當《前任3》的模仿視頻鋪天蓋地、《超時空同居》的「土味情話」全網流行,這背後似乎透著短視頻「反攻」影視行業的信號。

通過綜藝節目快速完成用戶積累的短視頻們

用戶從哪里來?怎樣快速積累用戶?這是每個短視頻平台在發展之初都必要思考的問題,在將目光投向影視行業之後,最優的選擇不是電影、電視劇,而是綜藝節目。

綜藝節目天然的娛樂性、多樣性,與短視頻的特性是相契合的,而綜藝節目的目標受眾與短視頻的核心受眾也有很大程度的重合,喜歡看綜藝的觀眾對於互聯網新鮮事物接受度高,也樂於用短視頻的形式豐富自己的生活。

於是,我們看到了抖音最初的瘋狂。如果說押寶《中國有嘻哈》是一次豪賭,那毫無疑問抖音是這場賭局的最大贏家。借由節目、選手的話題、熱度獲取更多的流量和關注,再將這些轉化為實打實的下載量,是一種快速有效的品牌宣傳方式。抖音很快登上了APP排行榜的榜首,成為最受關注的短視頻之一。

今年抖音又讚助了湖南衛視的《歌手2018》,通過節目提升觀眾對品牌的認知度,據相關數據顯示,抖音短視頻日活躍用戶規模從4000萬增長到1億僅用時2個月。

微視、抖音、快手、美拍,娛樂營銷頭部陣地爭奪戰

作為註冊用戶破5億的短視頻老大,快手抓住了三四線城市的受眾人群,占據了龐大的受眾市場。對於早已完成用戶積累的快手來說,與綜藝節目的合作更多的是為了撬動增量用戶市場,保持競爭活力,不僅與《奔跑吧》、《中國新歌聲》、《吐槽大會》等頭部綜藝合作,還成為了老牌綜藝《快樂大本營》的首席合作夥伴,進行長期合作。

而在今年重整旗鼓的微視也頻出大動作,背靠騰訊系的資源,騰訊對於微視的推廣不遺餘力,不僅調動微信、QQ等重要管道為微視導流,還在騰訊視頻自制的綜藝節目《創造101》中大力植入。在這樣一檔偶像養成綜藝爆款中,粉絲貢獻了源源不斷的流量,也讓微視坐收流量紅利。此外,微視在下半年的《心動的信號》、《我就是演員》中也頻頻亮相,勢頭兇猛。

微視、抖音、快手、美拍,娛樂營銷頭部陣地爭奪戰

從泛娛樂轉型泛知識社區的美拍,則選擇了與《中餐廳》、《嘿!好樣的》等垂直綜藝合作,這與美拍深耕垂直細分領域的泛知識內容生態不謀而合,美拍在美食、美妝、時尚領域有所建樹,《中餐廳》通過美食連接起了用戶與平台。

謝娜說,就算是一塊磚頭在節目中放久了也會出名。話糙理不糙,短視頻們通過冠名、讚助綜藝節目,在節目中得到最大的品牌露出,自然能吸引用戶流向平台。搶奪用戶市場,完成用戶積累,短視頻在互聯網領域逐漸形成氣候。

影視娛樂行銷向短視頻傾斜

從去年的《前任3》開始,短視頻在電影行銷中的效果初顯。抖音、快手等平台催生了一大批模仿「吃芒果」、「戴金箍」的自制短視頻,電影院中哭得泣不成聲的紮心視頻迅速擴散,引發用戶情感共鳴,吸引更多人走進電影院,助推影片票房高漲。

今年很多電影都開啟了短視頻行銷,不少宣發方也將費用往短視頻領域傾斜,短視頻平台成了電影的新行銷陣地,不同的平台也提供不同的資源支持,用多元的方式讓觀眾參與進來,增加主創與觀眾的互動。

例如今年5月的黑馬《超時空同居》與抖音合作,開啟了提前一周的提前觀影場,並以「土味情話」為行銷點,在抖音錄制雷佳音土味情話告白的短視頻,抖音用戶紛紛參與模仿,帶起了一陣土味流行潮。

微視、抖音、快手、美拍,娛樂營銷頭部陣地爭奪戰

暑期檔的熱門影片《西虹市首富》則與微視有更加密切的合作,不僅在劇情中植入了微視的品牌廣告,還在平台中發起了與影片內容相關的熱門話題,如根據影片中教練「三口吃豬」的橋段,設計了「三口吃掉全世界」的話題,激發用戶的參與熱情。而影片主演沈騰、宋蕓樺、常遠等人也錄制了特色短視頻,與用戶進行互動。

微視、抖音、快手、美拍,娛樂營銷頭部陣地爭奪戰

《一出好戲》能有票房口碑雙豐收,也離不開西瓜視頻的助力。在電影的宣發策劃中,西瓜視頻為其製作了頭部創作人打造的以「生活就是一出好戲」為主題的定制宣傳片,組織了「西瓜觀影團」提前觀影,以及策劃了創意視頻征集活動,吸引了大量優質PGC內容創作者的參與,為影片宣發帶來了用戶流量。

微視、抖音、快手、美拍,娛樂營銷頭部陣地爭奪戰

短視頻平台成了影視行銷重地,圍繞影視內容展開的娛樂行銷也多種多樣,積累了三四線城市用戶的短視頻,正是影視下沉、精準行銷的目標所在。雖然目前都意識到短視頻行銷的重要性,但如何更好的結合,依然還有很大的發揮空間。

短視頻開始「反攻」影視行業?

從影視行業中獲得用戶資源的短視頻平台,正在用搶奪用戶時間對影視行業造成或多或少的威脅。根據QuestMobile發布的《中國移動互聯網2018半年大報告》顯示,2018年6月份,娛樂直播的月活規模同比漲幅僅2.2%,而短視頻卻暴增103.1%,短視頻用戶總使用時長從1272億分鐘攀升至7267億分鐘,增幅達到471.1%。

越來越多人的時間花在短視頻上,或許不會對電影票房、電視劇播放量有質的打擊,但一定會對影視行業造成無形的壓力。

壞消息是,影視行業目前環境確實不容樂觀,政策緊縮、稅務危機、項目擱置等等都是左右行業的大事,再加上票補的取消,看電影的成本增加,對於觀眾來說可能會造成流失,或者轉而選擇其他娛樂消費方式。

好消息是,經歷寒冬後的影視行業進入生態重構期,將有更大的免疫力,而對於優質內容更加珍惜和重視,使觀眾還是離不開電影院,即便短視頻發展迅速,觀眾還是有對影視優質內容的精神需求。

事實上,短視頻發展得極其迅速也產生了一些後遺症,如管理不善、不規範、侵權等問題,年初廣電總局就通報批評了今日頭條和快手,要求重新整頓後上架,7月份,國家網信辦會同工信部、公安部等五部門,開展網路短視頻行業集中整治,依法關停「內涵福利社」「夜都市Hi」「發你視頻」等3款網路短視頻應用並於應用商店下架;聯合約談「秒拍」「56視頻」等16款網路短視頻平台相關負責人,對其中12款平台作出應用商店下架處置。

種種跡象表明,短視頻還沒到達體系最完善的時候,因此所謂「反攻」影視行業也只是表面現象,而與影視行業的深度融合才是常態,也是目前能夠雙贏的方式。

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