「在石頭上擠牛奶」的江小白 | 老苗撕行銷

導讀

江小白這麼火，為什麼銷量還遠不及老村長？

毫無疑問，江小白取得了現象級的成功，尤其是傳播層面。

開創性的表達瓶，一直被模仿，從未被超越。

江小白式文案，屢屢刷屏，跟杜蕾斯一起成為互聯網文案代表；「杜蕾斯江小白敗了」，成為了標題黨們重要的「碰瓷體」。

江小白的IP深入人心，在重慶，成了一張新地方名片

江小白的創新性溝通贏得了不少粉絲，不少年輕消費者把喝江小白作為了一種時尚化表達，作為了一種標籤。

然而，江小白的銷量卻與其知名度、影響力並不相稱。

江小白的銷量對業內透明度不高，網上有各種說法，盛初咨詢給的數據是16年銷量4億。預計17年可達到5億。據稱2016年7月到2017年7月，全網銷售額約1.2億，占總銷量的約30%。（現在想查到某個企業的全網銷售數據並不難，很快就能爬出來，看官們有興趣可以自行查查最新的）

江小白離職的一位高管，則在宣傳案例時稱，江小白的年銷量已經達到10個億。

但不管是4億還是5億，哪怕是宣稱的10億，在市場容量高達六七千億的白酒行業只能算是「蠅量級」

一方面，傳播力是比肩茅台、五糧液、遠超洋河、汾酒、古井貢的存在，另一方面，銷量卻僅相當於山東一個大型縣級酒廠，跟一線品牌幾十倍上百倍的差距，連二線品牌也遠遠不如，比光瓶酒不如老村長，比小瓶酒不如歪嘴郎。

說好的「行銷=傳播」呢？說好的新行銷標桿呢？這里一定有什麼問題所在，值得所有老板和行銷人學習和深思。

「在石頭上擠牛奶」，江小白看上去有點苦逼

「文藝青年江小白」，人格化塑造，創意化情緒表達，喚起了年輕人的共鳴。這點，江小白做到了，而且極為成功。但在引發消費上卻沒那麼理想。

觸發了巨大流量，轉化卻很少，留存更少。

奧格威當年講過一個例子，一個政治家在演講，講完後，大家喝彩：講的真好！另一個政治家演講後，人們紛紛抄起家夥：走，去幹那個王八蛋！

江小白好像就陷入了第一種尷尬，為什麼會這樣呢？

有人覺得是價格原因，相對其它光瓶酒、小酒，20塊100ml的江小白價格太高了。但實際上，對於社交屬性極強的白酒，價格從來不是問題，不同的價格不同的賣法。

大量的吐槽江小白「文案真紮心，酒是真難喝」，這也不是問題，覺得難喝多數是因為跟大部分傳統白酒對比的結果，一個喝慣了濃香白酒的，第一次喝茅台照樣覺得難喝。

難道是江小白的市場基礎工作不好？事實恰恰相反，江小白的市場基礎工作非常紮實。

「持續的優秀內容輸出」，自不必說，這是目前江小白成功最根本的原因。

• 來個小插曲：在這種事情判斷上，總有人去故弄虛玄做過度解讀，喜歡說些所謂別人看不到的「背後原因」來顯示自己的牛逼，比如說江小白鋪貨能力多強，行銷體系有多強等等。這里老苗教大家一個粗淺的分析法來洞穿一些玄虛——購買誘因分析法。 想要了解一個產品成功的本質原因，你去多了解一下顧客是出於什麼原因購買的，如果顧客說我們是看了廣告去買的，那它成功根本原因就是廣告，比如鴻茅藥酒、腦白金什麼的，如果顧客多數說我們是看了你們終端搞活動買的，那根本原因就是終端拉動;如果顧客說，我整天看到你們產品，實在不耐煩就買了，那是鋪貨好;如果顧客多數是聽別人介紹買的，那就是產品拉力強或者傳播誘因做的好…… 這個粗淺分析法來自市調的定性研究，雖簡單但有較高準確率，我們平時做簡單的案例分析、行銷模擬演習，都可以採用這個，比聽忽悠和人云亦云靠譜多了。至於樣本偏差、復合型動機如何判斷、廣告如何才能打動人、終端活動如何更有效等等，那就是更專業的技術問題了。

江小白的終端基礎工作也很紮實，經銷體系良性，這都是業內稱道的。

廣告投入上不遺餘力同時很有章法，沒見過江小白的硬廣，但大量的電視劇植入、文化活動、冠名等投入不菲，這幾年，每年應有上千萬的廣告費。

而江小白在電商平台上的推廣也非常誇張，最近看到能開的活動幾乎都在開。

如果說基礎工作沒問題，戰術又很精妙，那一定是在方向上存在問題。

江小白試圖讓年輕人接受一種新的飲酒理念、飲酒文化，甚至是新的品質標準、口味習慣。這是件吃力不討好的事情。

年輕人不太喝白酒，對白酒缺乏話語權，傳統白酒中，這是個「雞肋」市場。想要這個雞肋有滋有味，必須進行強大的理念輸出，這是個很難做到的事情。

即便費勁九牛二虎之力做到，好不容培養起來的飲酒理念卻又很容易瓦解。跟公孫止的閉穴功夫一樣，屬於難練易破型的。

一是隨著年齡的增大，絕大部分飲酒者會接受主流的飲酒理念，「油膩中年」跟「茅五劍」才是標配，看人下酒碟才是江湖。江小白必須要面對一批又一批的年輕人進行教育，翻來覆去成本很高。那種以為現在年輕人接受了，等他成熟後自然還接受只不過是幻想。

記得江小白剛出道時，給自己貼的標籤還是8090，現在已經不這麼貼了。因為六七年一過，年紀大一點的80後都奔四了，開始「油膩」，跟文藝青年談過戀愛之後，都傍了大款或找了個老實人嫁了。

二是即便江小白把年輕人的飲酒市場打開，把「雞肋」做成了「周黑鴨」，也難以建立防禦牆，抵擋主流酒文化的侵占。互聯網帶給人的影響不是更個性了，而是更從眾了。

另外的大問題是，江小白的IP跟消費場景不和諧。

不管陶老板給江小白的「人設」是什麼，但在傳播中，江小白給消費者的品牌人格化印記是「禁欲系悶騷文藝男青年」，這個形象很成功，如果用在飲料、休閒食品、服飾甚至一些文化產品上，這個形象都沒問題。

但用在白酒上，江小白的品牌形象卻過於「陰柔」，跟固有認知中的酒局、酒文化融入度不高。

同樣是喝趴下，對比下紅星二鍋頭的「用子彈放倒敵人，用二鍋頭放倒兄弟」，再看一下江小白的「我把所有人喝趴下，就是為了和你說句悄悄話」。哪個有更多應景？

由於兩大方向上的問題，導致江小白雖然基本功紮實、投入巨大，影響力超強，工作做的很多很好，卻並沒有取得與之相匹配的銷售業績。

在一個錯誤的戰場打了場漂亮的戰役，贏得了萬眾歡呼，但其中甘苦自知。

行銷專家曾祥文曾引用科特勒的名言做過點評，「不要在石頭上擠牛奶」。 如果不是江小白公司強大的內容製造能力，可能早就掛掉了。

自媒體人喜歡刷江小白，因為自媒體人有大量的文藝青年，江小白的文案讓他們有共鳴，而渲染江小白的成功讓辛苦「打字」的自媒體人更有成就感；

很多企業老板喜歡刷江小白，因為好像有一條「不用做推廣，單憑玩玩創意」就能成功的道路，順便教訓下市場部或者乙方公司「寫走心文案」；

很多行銷人也喜歡刷江小白，江小白熟練經營了自媒體傳播手段，IP、粉絲等概念齊全，會讓很多人誤認為這是個具有劃時代意義的新行銷案例。

而在老苗看來，不管江小白的陶老板是否認可和了解奧格威的品牌形象論，江小白的行銷都是對該理論一次成功應用：重視形象打造、品牌形象人格化、強調情緒溝通、文化導入策略。

這是行銷2.0的產物，只不過江小白在手段上用了更多自媒體傳播，讓人覺得像是行銷3.0甚至4.0。

從品牌形象驅動到價值觀驅動

行銷3.0到4.0是工具和方法的升級，而從行銷2.0到3.0卻是質的飛躍。

行銷2.0是品牌驅動型，而行銷3.0和4.0是價值觀驅動型。

同樣是移動互聯下的行銷創新，為什麼賣硬件的小米被認為是家互聯網公司，而賣白酒的江小白卻被稱為創意公司、廣告公司？

江小白是品牌形象驅動型，引發受眾共鳴的是江小白的品牌形象、情緒表達，這對創意依賴很高。但對顧客的影響是風潮型的、即時型的，互動性不強。這也是移動互聯環境下，行銷2.0必須要向3.0進化的原因。

小米是價值觀驅動型，通過價值觀的共鳴，建立與顧客的連接，米粉、雷粉和企業之間的互動又增強了這種被小米稱為「生態圈」的共盟。

所以小米會不遺餘力的向業內傳播「感動人心、價格厚道」，「硬件綜合淨利率不超過5%」，正因為這個生態的存在，雷軍的公開信，「小米是誰、小米為什麼奮鬥」才能刷屏，並引來眾多行業大佬馬化騰郭廣昌們的強烈回復，大佬們都希望企業內部和用戶能夠有「價值觀的共鳴」。

雷軍江湖人稱「雷布斯」，他在喬布斯那里學來的精髓不是發布會、不是情懷、不是粉絲行銷，而是掌握了價值觀驅動的行銷方法。

看看這些喬幫主的語錄，你就更能理解什麼是價值觀驅動。

• 「行銷有關價值觀……蘋果的價值觀在於，相信富有激情的人能夠讓世界變得更美好，這就是我們的信仰……我們瘋狂的認為，能付諸實踐的人，才是能夠改變世界的人。 向那些瘋狂的、特立獨行、與眾不同的家夥們致敬。或許在一些人眼里他們是瘋子，但卻是我們眼中的天才。 最重要的是，擁有跟隨內心和直覺的勇氣，你的內心與直覺知道你想要稱為是什麼樣的人。任何其它事情都是次要的。」

如果還不理解，就多費點時間，看看下面這個視頻，喬幫主當年回歸蘋果後的一次內部演講。這被老苗稱為行銷3.0的第一課，希望老苗撕行銷的看官們都能掌握，喬幫主在天之靈保佑你們。

《7分鐘搞定120年行銷進化史，我們都去裝大師吧》