批判葉茂中：什麼樣的廣告才是有效的？

本文轉載自《中國廣告雜誌》2018年第9期

作者：智穎

燥熱的夏天過去了，當我們回顧盛夏世界盃的那一場行銷大戰時，依然充滿了緊張感和困惑感。這種複雜，曾經在短時間內裹挾了眾人。在行銷圈，這是個很特別的現象，在如此分散的傳播環境中，能讓大多數人產生聚焦，並在一夜之間激起他們的情緒，同時席卷了大眾媒體加入到這種論戰中，可能也只有葉茂中能做到了，反正目前算法是沒這個能力的。

追逐和報導熱點是媒體的天性，靜下心來思考更是媒體的力量。世界盃期間，馬蜂窩、知乎、BOSS直聘等幾家企業的廣告成為了一個重要的槽點，但隨著世界盃大幕的落下，這些事情或許早已經被大眾淡忘。為什麼我們還要「舊事」重提？

葉茂中現象是廣告業界喋喋不休爭論多年的一個話題，在2018年，因為社會化媒體的風起雲湧，這場爭論沖破了廣告行銷圈的藩籬，被放大到了「五環以外」。之前人們吐槽，主要是噴葉茂中式的重復廣告擾民，覺得廣告低級、庸俗。作為中國廣告業第一本專業雜誌，我們不想這麼粗淺地去評判和下結論。所以我們希望從更專業的視角來探討葉茂中現象以及葉茂中式廣告。

我們的題目是《批判葉茂中》。「批判」是一個學理概念，我們匯聚的專家觀點，來自資深的廣告一線人士，他們將用專業的眼光去審視這個夏天對廣告人的拷問，也將用有力的聲音在我們的平台上發出質疑。

真理越辯越明。我們更希望引發一場思想的激蕩，通過這一次的討論，從多方角度來分析，在傳播環境發生巨變的當下，在輿論環境越發嘈雜的大背景中，在商業氛圍和模式驟變的市場，我們該如何冷靜、客觀地去評論一支廣告。

我們還希望有更多的追問：

1 什麼是決定一個廣告有效的關鍵因素？15秒廣告，究竟能承載多少分量？

2 當我們在說一個廣告有效時，我們首先該如何界定有效？

3 殘酷的市場需要我們在有效和其他因素之間做出選擇，當我們選擇了有效之後，會發生什麼？

4 在有效性和尊重消費者的審美趣味之間，我們是否有必要去尋找平衡？

5 在廣告大眾與品牌之間，廣告公司博弈的策略是怎樣的？廣告人和社會人的角色該如何平衡？

6 哪些是廣告人天生的使命？

7 希望大家都能靜下心來想想，未來，傳播與受眾，我和你，每一個普通人之間，究竟需要什麼樣的連接？

馬蜂窩創始人、CEO 陳罡

公務出差，在飛機上偶爾翻雜誌，總能看到這位永遠戴著帽子的中年男人，帽子上有一顆燃燒著的紅五星，葉茂中的標誌性符號。作為商務人士，對葉茂中應該都不陌生，從航站樓附近的路牌到機場書店、機艙雜誌，葉的經典剪影形象總是能捕捉到他意圖中的精準人群。我也聽過很多葉的經典案例，尤其是真功夫和趕集網，確實讓人過目難忘。

不過，作為新一代創業者，我心中很早就暗下決心，當螞蜂窩（現已改名馬蜂窩）要做推廣的時候，一定要做一個頂級牛逼，超有創意的廣告，要讓一夜間，大街小巷都能談論我們的品牌和產品。因為我們是以數據為核心競爭力的新一代在線旅遊服務商，主流用戶也是新一代的80、90後年輕旅行者，所以我覺得之前的那些行銷大神和各種案例都太老，他們已然Out了！

螞蜂窩從旅遊社區，到旅遊攻略/大數據、自由行交易平台歷經7年的時間，經歷了3輪跨越式的發展，走到2017年下半年的時候，我們認為已經到了一個市場臨界點，螞蜂窩到了呼之欲出的那個狀態，我們內容+交易的商業模式已經得到驗證，2017年每月超過6000萬的旅遊用戶使用我們的服務，到年中已經完成數十億的交易規模，劍指百億大關，這些都推動螞蜂窩要走向一個更廣闊的發展新階段，所以，我們開始全國征集最牛逼最有創意的廣告。

馬蜂窩創始人、CEO 陳罡

三個月之內，我去了十餘次上海，頻繁接觸那些聲名顯赫的戰略咨詢公司及廣告策劃人，卻遲遲沒有做出選擇。要麼是他們對螞蜂窩品牌的理解有偏差，要麼是對在線旅遊行業不怎麼熟悉，要麼是彼此之間難以建立信任。2017年底的一天，我與螞蜂窩A輪的投資人——今日資本的徐新（Kathy）在電話里討論公司階段性方向時，聽我提起最近市場投放的困惑，她快言快語地打斷：為何不試試葉茂中？

說實話，對於我們重要投資人的強烈建議，最開始我心里沒抱什麼預期，因為直覺上，我覺得老葉已經老了，跟不上移動互聯瘋狂的節奏，無法把握年輕的用戶需求，但是既然投資女王都強烈推薦，那我也只能勉為其難地應付一下了。

經徐新（Kathy）牽線，我和公司市場部副總裁陳海在上海桃江路38號的深宅大院里和葉見面了。和我預想的差不多，看著像個老中醫，身形健碩，戴著標誌性黑底紅五星棒球帽。不鹹不淡的寒暄後，我們在茶盤前落座，老中醫一邊「套路」著之前的作品，一邊嘬著雪茄。他自己掏雪茄的時候，居然沒有禮節性地客套一下，真是又跩又摳門兒。

葉茂中和今日資本創始人徐新

聊天到中途的時候，老中醫冷不丁地問我一句：「你敢不敢把螞蜂窩的名字改了？」猶如一道閃電劃破黑夜，讓我大吃一驚。

螞蜂窩從旅遊社區起家，社區是有文化DNA的，因為差異化、獨特性，才能吸引高質量用戶，進而形成社區，但是從一個小眾的社區走向一個通用大眾的旅遊平台，無數的供應商和合作夥伴都無法正確寫對我們的品牌名，只有我們的社區用戶明白這種螞蟻蜜蜂分享協作的精神密碼，更別說要我向老外去解釋 Ant and Bee的故事了。這個「螞」一直是我心中的糾結，頓時，我覺得葉茂中這廝有料！臨走他送了我一本他新出的書《衝突》。

讀完《衝突》，我便中了葉毒，後來他來北京，我們秉燭長談，共同為螞蜂窩開了三劑藥方：其一，將「螞蜂窩」更名為「馬蜂窩」；其二，將「螞蜂窩自由行」擴品，升級為「馬蜂窩旅遊」；其三，在廣告創意上，製造一次「衝突」。在他看來，三流行銷是發現衝突，二流行銷是解決衝突，一流行銷是製造衝突。當天夜里1點，我離開他下榻的賓館，更名和擴品兩件事我已成竹在胸，但製造一次什麼樣的「衝突」，我依然惶惑。

很快，品牌更名和擴品工作完成，雖然在公司內引起一些老員工情感上的波動和起伏，但我相信，這是正確的方向。在等待葉茂中懷揣核心創意來北京的日子里，我把《衝突》又完整看了一遍，對他在「真功夫」等成功廣告案例中「利用衝突並製造衝突」的能力也有新的認知。他提醒我：一定要和消費者習慣、偏好等發生關聯，不要做對人不痛不癢的事情，一定要讓消費者的小心臟「漏跳一拍」。

之後我約了趕集網、瓜子二手車創始人楊浩湧（Mark），向他請教廣告投放的打法，Mark傾囊相授，還說，他之前從葉茂中身上獲益匪淺。在一篇文章中，Mark說感覺這家夥（葉茂中）的神經連接和一般人不一樣，有「shortcut」（近道），聊著聊著創意就出來了，永遠不會讓你失望。當然，這樣的「近道」來自幾十年的職業素養，極高的標準和不斷地突破自己——用葉茂中自己的話來說就是：「沒有好創意就去死吧」。

約定的最後期限，葉茂中帶著他的團隊來到北京，給且只給了我一個行銷創意。那句廣告語緩緩從他嘴里吐了出來：「旅遊之前，先上馬蜂窩！」沉默了一會兒，他說這是在製造一種心理衝突，可意會不可言傳……

無需太多解釋，我心里突然像打開了一扇窗，這不僅僅是一句廣告語，也暗合了我們的戰略訴求，因為「內容+交易」的特殊基因，馬蜂窩本就應該成為在線旅遊最大的流量入口——旅遊之前，就要先上馬蜂窩！

幾天後，我們迅速簽下知名演員黃軒。在世界盃期間，由黃軒代言的馬蜂窩廣告成為世界盃期間大家印象最深刻的廣告，「旅遊之前，先上馬蜂窩」一時成為下至黃髫小兒、上至白髮老翁的朗朗口頭禪。

在製作廣告TVC的時候，在結尾有個「嗡嗡嗡」的聲音特效，我和Kathy都覺得似乎不夠理想，根據報批央視的時間表，最後已只剩半天的時間，葉大師為了優化這個最後的瑕疵，迅速調集資源趕制了10多個聲音小樣，有尖銳的、有輕柔的、有自然的、也有誇張的……最終我們一起確定了一個小孩天真可愛的版本，單這個小細節吹毛求疵所花的功夫，我就真心佩服葉大師的匠心和執著！

廣告連續劇一

廣告連續劇二

廣告連續劇三

葉茂中比我年長，我曾經懷疑，一位成長於上世紀八九十年代的廣告人，能不能理解移動互聯網的精髓？能不能體察90後甚至95後年輕一代消費族群的生活行為和方式？

我後來意識到，生意的本質是共通的，線上線下並無二致；人性亦不分代際，葉茂中深諳其中之道，洞察消費者需求正是其看家本事——這自然也是大多數合作夥伴對一位優秀廣告人的理解。但於我而言，葉茂中不僅僅是一位優秀的廣告人，還是一位優秀的戰略咨詢師，從他的「衝突」理論里，我領悟到行銷的境界：優秀的公司滿足人的需求，偉大的公司滿足人的欲望。

世界盃期間，這支通篇「為什麼旅遊之前要先上馬蜂窩」的廣告為馬蜂窩帶來了實實在在的增長數據。馬蜂窩移動端指數增長了316%，連續霸占蘋果App Store熱門搜尋第一，馬蜂窩在旅遊類排行中，排除打車類軟件，居下載排行榜第一，超越了攜程和飛豬。

感謝葉大師為馬蜂窩旅遊網制定的衝突戰略，並打造了一個頂級的廣告創意，同時也感謝徐新Kathy的極力推薦，感謝楊浩湧Mark的傾囊相授，感謝海哥和團隊的超強執行！

馬蜂窩旅遊網創始人、CEO

陳罡

麥子明

在央視千金一秒的15秒廣告中，不允許半點廢話和煽情，而是需要最直接地告知消費者你是幹什麼的，如果說一遍不夠引起注意，要重復地說，快速抓住消費者。

廣告的本質是宣傳

廣告的釋義是廣而告之，簡單來講就是把自己推銷出去，讓更多的人知道，這就是宣傳，簡單明了的把核心信息展現出來。

而廣告還有幾個目的：一是引起注意（製造衝突），二是傳達目的（告訴消費者我是幹嘛的），三是建立區分（與競爭對手區分開來），四是促進銷售（業績轉化）

8秒抓住消費者

如今是互聯網信息爆炸的時代，注意力可謂是高度分散。一條信息想要引起關注，要用多長時間？

8秒（2000年時這個答案是12秒）。

對於一條15S的廣告來說，如果8秒內沒有抓住消費者，那這條廣告基本廢了。15秒，正常語速大概能說75個字，知乎的廣告總共是56個字。

在央視千金一秒的15S廣告中，不容許半點廢話和煽情，而是需要最直接的告知消費者你是幹嘛的，而且說一遍不夠引起注意，要重復的說，快速抓住消費者。

建立衝突，加深印象

馬蜂窩、知乎這兩支廣告的內容本身沒什麼問題，單獨拎出來，和其他品牌的沒什麼區別。讓網友感覺到不適的原因在於「重復」。

葉茂中曾經說，一支15秒TVC至少要出現三次品牌名。現在信息泛濫，一支TVC只出現三次品牌名恐怕都不夠了。

馬蜂窩的廣告，15秒品牌名出現了6次；而知乎的15秒，品牌名出現了變態的9次，這足以建立衝突，引發注意。重復的目的，就是為了加強印象。細看其他十幾個品牌的廣告，其實也是在重復，只不過次數沒有馬蜂窩和知乎的頻繁。

其實不止在廣告中，在一些電影中，我們也能看到重復的妙用。比如姜文的《讓子彈飛》就有一段這樣的內容：

「槍在手，跟我走。殺四郎，搶碉樓。」

姜文帶著弟兄們一直重復的高喊這句話，一開始沒人信，聽的多了，慢慢就有人信了。人的心理就這樣，在潛移默化的接受某些信息，雖然大腦可能會做出排斥。

15秒時間不需要煽情

說回15秒TVC，不少行業人士也批廣告低俗，羞辱觀眾，沒有傳達善意，更沒有獲得受眾的好感等等。

15S，1.65億，僅僅一個月，這是多麼昂貴的投放，你是要一則淹沒在聲浪中的平淡無奇廣告，還是要一則能引發注意，並獲得大量討論的廣告，對於品牌來說，也會考慮投入產出比。

縱觀過去15秒的TVC，有多少是因為創意非常突出，而讓你驚艷的？大多數依舊在簡單直白的訴求品牌定位，產品賣點。因為廣告時間有限，不容許浪費時間去做煽情的內容，也做不出讓觀眾一眼就喜歡的不得了的廣告。

另外，請不要拿15秒TVC和幾分鐘的短視頻廣告相比較。

總結起來，15秒廣告，正確的傳播姿勢應該是極短的時間引起注意，建立起衝突，並最終占據心智，促進轉化。

——摘自《請把世界盃廣告「金靴獎」頒給葉茂中大師》

電通安吉斯麥利博文群創意總監 候宗昆

呵呵，直接拋結論：這絕對不是我做的，這也絕對不是我想要做的。在我的定義里面，我不會把這幾個項目稱之為「好廣告」、「好創意」、，我會說「好有錢（買媒體）」「沒創意」。

先明確下標準

每個人對「廣告」、「創意」、「成功」都存在著不同的標準和不同的定義，策略、媒體、創意也各不相同，肯定不能一概而論。對作品好壞的判斷標準和定義，來自個人的能力、價值觀和品位，這會形成個人看待作品或者看待品牌的「底線」。在追求下一個「成功」的過程中，我們不斷地積累經驗，提升自己的標準，跟上變化的時代步伐，這個「底線」也在你心中不斷提升。那些看不起，或者不喜歡的作品和事情，就是因為它們遠低於很多對「好創意」「好廣告」有要求的人好不容易培養起來的「底線」。

這幾個案例不是「創意的成功」，而是「媒體的成功」，它是利用富媒體的資源在做重復推廣。在不斷地拉低觀眾審美水準，在考驗消費者的智商，審美是需要一點一點培養的，廣告人有責任感，有能力去培養消費者的審美，而不是去走回頭路。雖然廣告不是純藝術的行業，但是它應該符合自己的審美要求，不能總是拿老一套的做法給新時代的觀眾，它可能會有效，但是對行業的長遠發展不一定是好事。

這是一種創意的懶惰，一定有更好的方式去執行。大眾的審美在進步，創意人在擁有更好的媒體資源的時候，也要考慮有更好的做法，讓消費者對品牌有好感度，要尋找更好的創意手法，更好的展現手法，要激勵自己去創造，不斷地去否定自己，挑戰自己。看戛納的獲獎案例，常常令我們驚呼，已經做出過無數經典案例的一些行業，每年仍有令人拍案叫絕的新作品出現，創意的潛力是無限的。

關於這幾個項目

在現在的經濟環境和溝通環境下，「KPI目標」的「成功」往往是客戶或者某些人衡量好壞的標準。這當然是不會錯的，它是衡量「成功」的一個方法。也是客戶衡量「成功」的標準。我不質疑它們在效果回報中的「成功」，但這個「成功」不是因為創意好，不是有「創意」，而是有「預算」和有「媒體規劃」。這是富媒體投入的成功回報，但不是成功創意的回報。

我們常常在創意表現層面面臨一些挑戰，推廣手法確實和目標人群的接受程度有很大關係。現在的環境，消費者也確實沒有太多時間去接受品牌廣告信息，但不代表消費者沒品位，這不是創意人的借口。「重復式廣告」不是創意，是媒體投放手段，粗暴地利用媒體資源去喊口號和轟炸，這樣的「創意」作品，是創意者的懶惰。因為內容不好，放一遍別人記不住，因為內容不好，所以沒人喜歡看。但相反的好例子有一大把，不懶惰的人肯定也知道。

我們肯定還會繼續看到更多這種類型的廣告，這是社會和品牌在發展階段中的必須經歷的一個階段，甚至是必需的手段，成熟的市場和行業也應該容納和展現很多不同的表現方式和手法。不同項目背景，不同人群，不同需求，不同預算，絕對不能用同一個標準去衡量，更不能用同一個手法去創作。只是，想成為行業主管者的人或企業，會更多思考如何用更好的手段，幫助品牌以一種更健康和積極向上的方式，做到「成功」目標，不會去誤導或者開倒車。我沒聽說這類型的操刀手成為了行業的「主管者」。

我不太喜歡這幾個推廣，因為放在我的手上，肯定能做的更好。我不怕它會成為主流，怕某些年輕人或者某些不太清醒的人，把它當做是一個「成功」的楷模，把他們看作一個「好廣告」。我已經厭倦回答年輕人的這些諸如「羊羊羊是不是個好廣告」的問題了。廣告人有責任地推動時代審美進步，大眾審美進步八分，廣告人仍停留在六分狀態，就會被時代拋棄。

我是果歌（網名）

用戶的本質是迷茫和遺忘。大多數人的問題在於對廣告的本質認知是錯誤的。

廣告的本質不是溝通，而是一種宣傳，類似於戰爭宣傳、政治宣傳，其最終目的就是號召大家去行動。我拿葉茂中為知乎、馬蜂窩、BOSS直聘三支廣告中的知乎這則廣告來進行分析：

為什麼，葉茂中的廣告才是真正的廣告？

如何理解廣告用戶？

我將從下面三個方面來闡述，我所理解的用戶：即用戶的本質、用戶的身份和用戶的忠誠。當一個人對這三點理解越深，相應的他的廣告就會做的越好。

用戶的本質：

即人性，人性是永遠不變的東西

用戶的本質，是什麼？我認為就是兩點：迷茫、遺忘。

對於第一點：迷茫。

對於絕大多數的消費者來說，他們其實並不知道自己該買什麼樣的產品，什麼樣的產品才是最合適的。任何行業皆是如此。消費者並不知道什麼樣的產品是好，什麼樣的產品才是最適合自己的。

假設你現在突然肚子痛 ，你知道該買什麼樣藥（產品）嗎？你肯定不是知道，而且我敢保證如果不是醫生，99.9%的人都不會知道該買什麼藥或者什麼產品。最後，你會跑到了藥店，醫生根據你的症狀給你開一個藥。當你的病好了之後，你也會將這個藥（產品）的名字給忘記。

所以，用戶的第一本質，就是迷茫。

這就會有第二點：遺忘。

遺忘是人的本能。

時間在不停地走，過去的事情有多少是我們能記住的？

廣告之父霍普金斯在他的《科學的廣告》一書里這麼說過：當我們在報紙上刊登廣告，有的消費者當時看到，覺得這是一件很好的產品，想要購買。但是如果他當時有事，將報紙放下兩分鐘，他便會將這件事忘記的一乾二淨。所以，霍普金斯發明了現在很多商家都在使用的優惠券。這種優惠券很容易在報紙上被看報紙的人剪下來收藏，讓他不會忘記。最後，消費者帶著這個優惠券，去當地的商鋪進行消費。

有人曾對我說：你想要控制人，就必須先了解人。

那麼針對迷茫和遺忘，我們應該採取什麼樣的措施才有效呢？我認為有且只有一種：迷茫——告訴他解決的方案，讓他去行動。遺忘——你只能重復再重復，讓他去記憶。

那麼針對消費者迷茫和遺忘的問題，知乎的這則廣告解決了嗎？

葉茂中很明顯解決了。

關於用戶的忠誠度：用戶不會忠誠你，你應該對用戶忠誠。

很多廣告人都認為：凡是使用過產品的用戶，這些用戶對我們的產品就會有忠誠度。我們需要一直取悅我們的用戶，並且維護用戶對品牌的忠誠度。我卻認為：用戶忠誠度，是市場上最不靠譜、最虛偽、最沒用的東西。你想用戶只對你忠誠，這是絕不可能的事？市場上每年會出現的競爭品高達上千款，他為什麼只購買你的產品？

我們知道，用戶的本質，就是人性的本質 。那麼人性的本質是什麼呢？是一種自私的基因。所以說，用戶通常只會對這個市場上讓自己感覺最有利的產品忠誠，他們只忠誠他們自己。

一個品牌要始終對用戶忠誠，而不是奢望用戶對品牌忠誠。

就拿知乎廣告案例來說：

我們知道，在「有問題，上知乎」被提及之前，如果你有問題，一般會上什麼啊？我猜：95%的人可能會回答：百度。

這就對了。

很多人之前可是對百度很「忠誠」的，有問題都是，百度一下。知乎就是要把對目標市場的迷茫者，以及長期使用百度的用戶，轉變成為知乎的使用者。那麼對於百度來說，很多人都使用百度搜尋，難道我們就可以說這些人都得對百度忠誠？

有問題，上知乎。這是屬於知乎市場戰略性的口號。

因為這則廣告的宣傳，很多人有問題不再上百度，而是上知乎。那麼百度的流量，將會被知乎嚴重分流。你自己去想想，這對百度在搜尋市場的打擊以及對知乎自然流量增加的重要性有多重要。

——摘選自《葉茂中，一定要再次「殺死」那些不懂廣告的假廣告人》

怡叔（網名）

雖然葉大師認為自己製造了巨大的衝突、砸出了大水花，但是我質疑，這與原本的目標是否相悖？我有理由傾向於忽視這種二次傳播給企業帶來的實際增量。

工具屬性越強，受眾實際上越不在意人格調性

BOSS直聘（非葉茂中作品）、馬蜂窩、知乎這三個品牌大家都是一起討論，這自然是因為這三支廣告此次給五環內人士三觀帶來的巨大衝擊。但提醒大家注意一個點——工具屬性越強，受眾實際上越不在意人格調性。

如果我們排個序，工具屬性強弱：BOSS＞馬蜂窩＞知乎。

這意味著這些App的確可以用一些非常誇張的、爭議的手段灌輸理性的信息。相對而言，知乎作為一個偶像包袱更重、社區性過強的品牌，這樣的爭議遭遇的反彈也更大。

BOSS直聘的廣告製作很直接很暴力，直接本沒有錯，但我認為有個隱藏的重大失誤：那就是製作方假設：觀眾都很熟悉球場上的球迷那種暴力吶喊的場景 —— 實際上絕大多數中國觀眾從來都沒有那麼瘋狂去過現場，也不見得看見過瘋狂吶喊的球迷。

所以當央視插播廣告出現時，我能想像到大家的觀感是如何「震撼」的——消費者沒覺得這是球場，倒覺得是在搞傳銷。

這也難怪媒體人三表龍門陣在文章中說道：

看完之後，你不會覺得這是一個正經的產品，你不會覺得這是一家正經的公司。你只會覺得他們老板是狂躁的、產品是粗暴的、員工是洗過腦的、企業文化是和傳銷一脈相承的。

按說「衝突」理論是葉大師的，結果BOSS直聘其實是被吐槽最慘的。難道他們也用了衝突理論？其實這只是執行上的一個切入點問題。

這種引起五環內人士吐槽甚至惡心的創意，從下載量上的效果應該不會差。但從我實際對BOSS直聘的體驗和它過去的惡評來看，這個產品的戰略協同就有問題。

老板真的有空跟你談麼？——必然引發造假問題

下沉市場受眾需要跟老板談麼？——需求模糊問題

馬蜂窩和知乎可以一起看。除了因為都是葉大師作品，也因為它們都試圖解決一個非常具體的認知問題——告訴消費者什麼場景下用這款免費App。

沒錯，重點是免費App。無論是唐僧、黃軒、劉昊然，這些明星、創意元素的使用都是為了吸睛和強化記憶。但前提是這款工具型的App是免費的，它可以門檻很低地讓你獲得利益，讓你的決策流程變得更短。

因此，腦白金式的暴力重復就可以達到直接轉化的目的——這是一個非常典型的短期目標。

回應前面分析的一二兩個問題，馬蜂窩和知乎或許都可以說觸達了下沉市場，並且解決了那個認知問題。不論是那些說要卸載掉知乎馬蜂窩的，還是光說不練的，都是滄海一粟，沒有統計意義。

不過反過來，這種吐槽，實際上也傳不出去、到不了下沉市場——這種吐槽因為五環內人士而起、也在五環內人士中湮滅，下沉市場的消費者真的不在乎，也沒空去知乎、馬蜂窩官微底下罵你，罵得最兇的往往都是一二線城市老用戶。

所以，雖然葉大師認為自己製造了巨大的衝突、砸出了大水花，但是我質疑這與原本的目標相悖，有理由傾向於忽視這種二次傳播給企業帶來的實際增量。

這三家廣告不論拍攝得多令人作嘔，都可看作其是所處階段、所面臨壓力下的必然選擇。

暴力重復的提升空間在哪？

三個惡評如潮的互聯網廣告，它們的市場部與代理商都信誓旦旦地認為這個選擇是正確的，的確達到效果了。而從短期數據來看，也應該沒有騙人。

那麼，它們的提升空間又在哪呢？被中國市場驗證的暴力重復式廣告就真的沒有改進可能了麼？

我們不可能以「提升中國消費者審美水平」去綁架大品牌市場部，但從理論上來說，你得十分清楚這個世界上已經存在太多無趣的內容，而有趣的太少，機會就在這里。

所以這里有三個原則：

大腦很難拒絕有趣的東西，廣義的趣味就是情緒，會增強記憶；

當國產App形式千篇一律時，暴力重復的效果會越來越差；曝光效應只對有好感的品牌管用，就像男生如果總是出現在不喜歡他的女生面前，只會讓女生更討厭他一樣。

同樣是重復，有沒有不那麼粗俗的方式呢？我提供兩個例子：

① 品牌創意元素、風格的重復，而不是品牌名稱的重復。

例如令人印象深刻的英語流利說廣告，同樣是App，同樣使用這個重復的法則，而他們的的確確用更創意的方式解決了消費者關注和認知的問題。AI老師的鬼畜程度剛剛好。

② 將重復的元素變成實實在在的品牌資產，在各個消費者接觸點露出。

舉一個也是最近的案例（雖然不討喜）；得到的那只貓頭鷹。也被人吐槽醜，也被人罵，但重復性元素納入品牌資產，它就是個累積的創意元素。

或許你要問：腦白金也是無腦重復信息啊，它不就成功了？那是因為腦白金收你大額智商稅，所以它有錢砸管道，這是某種意義上的中國特色商業模式，我們不予討論。

中國創意人賺錢的時候有種無奈，這種無奈叫「投資人要看到效果」。這種效果往往成就了短期效應。

但長期看，純粹重復，是通過偷懶的方式逃避了「創意」的複雜過程。創意創意，就是要把難題創意地解決，如果暴力重復都算創意，那也行銷業也失去了智力服務的成就感。

如果世界上有一個工作趣味指數，我們的廣告人可能是比較低的，畢竟從業者對利的態度往往壓過了他們對在職業上找到有趣的動力。這不能不說是個天大的遺憾。

乙方從業者，如果能認為取悅消費者的目的，是取悅自己，從而把廣告這份工作當做一個真正有趣的事情做。那廣告也一定變得好玩起來。

——摘自：《9天後，我們用成熟眼光看世界盃廣告》

訪傳立內容行銷合作夥伴Stanley tao 智穎

在Stanley tao這里，葉茂中是他尊重的前輩，他稱呼為葉老師。在他的評價話語中，葉茂中是一個成功了的獨特的IP，不可復制。但也坦言，並不是所有的客戶都會為葉茂中的方法論買單。

中國廣告：

當我們在說一個廣告有效時，我們首先該如何界定有效？什麼是決定一個廣告有效的關鍵因素？

Stanley tao：

廣告本身是一種商業行為，判斷廣告是否有效的權力在甲方手上，這是我們談論是否有效的一個前提。甲方一定有多維度的判斷標準：比如決策者的判斷、市場數據的輔助判斷、市場策略的執行等等。具體到這個案例，我並不知道甲方的判斷標準是怎樣的，廣告公司最初接到的Brief是怎樣的，是一句話的訴求，還是有一個策略性的需求？所以我不能妄加評論這條廣告是否有效。

中國廣告：

如果從普適的這種角度來談談呢？

Stanley tao：

如果按照中國受眾接受信息的邏輯來看，這兩條廣告是有效的。它們的傳播有個特定的場景——世界盃。從一定程度上說，目前中國普通大眾還不是很成熟，如果他們能接受轟炸的信息，那麼這個廣告從客觀上就能幫助客戶更多地觸達到受眾。

中國有很多基於中國社會現狀的商業以及商業傳播模式，比如拼多多。它是面向低端市場的銷售模式，銷售的東西可能適合中國的一部分普通人群，在傳播策略上，和消費者溝通的點也很單純，就是便宜。但這並不是拼多多的全部，因為只有先成功，才有可能做更有品質的延展。

中國廣告：

葉茂中最核心的方法論是衝突，這個理論的利弊在哪里？

Stanley tao：

葉茂中有自己的傳播方式，也有他實戰的特定領域和具體的場合，在這個特定的領域里面，他是做得最好的。傳播是一個很大的范疇，是一個持續性的過程，所以可能這兩支廣告只是一個起點、一個爆點，他要做的一定不是那麼簡單的輸出。

葉老師作為我們的前輩，他一定是有自己的方法論的，而且他有更多的經驗去論證自己的方法論。而客戶也會為這個方法論而買單。我們肯定沒辦法去挑戰他的方法論，因為他已經在市場中證明自己是成功的。

中國廣告：

你尊重葉茂中的的傳播打法？

Stanley tao：

我不能替換他的立場，他思考的維度不只是一個廣告，他思考的是整個傳播過程。客戶在傳播上的成本是很大的，廣告只是很小一部分。

中國廣告：

為什麼很多廣告人還是在世界盃期間忍不住吐槽了呢？

Stanley tao：

這也很正常。你採訪我，我一定比較客觀地從商業角度去談。但在具體接受廣告信息時，也可能會不舒服。我們習慣看一些好的東西，和這個廣告一比較，肯定會有不一樣的反應。在世界盃期間的吐槽，很多人是以個人的立場來發聲，也很正常。但個人的聲音和真正市場的聲音是不一樣的。

中國廣告：

在有效性和尊重消費者的審美趣味之間，作為廣告人，您的博弈的策略是什麼？

Stanley tao：

我可能不會採用像葉老師這樣的處理方法，我也不可能用這樣的方法去說服客戶。葉老師個人的IP和傳播聲量，已經風格化了，那是沒法復制和模仿的。其實很多客戶找他，就是想產生高效的傳播。但是還有更多的客戶，也希望能高效完成與消費者的溝通，但不會為葉老師這種方法買單。

從我目前參與的內容行銷角度看，相對就明確一點。我們的策略就是要做出超越消費者期待的東西，內容行銷、廣告的高品質，也可以提升內容本身的品質。比如說世界盃，就應該在世界盃的氛圍里，創造內容的跨界，而不是生硬的售賣。對客戶而言，廣告形態的傳播越來越有局限性，而對於泛娛樂、遊戲電競等等內容形態的傳播，就可以在高品質IP內容基礎上拔高。內容的審美界定了受眾的審美，而好的審美讓內容本身能長期吸引受眾，讓品牌可以做到最大程度的優化傳播。

今天，當我們來關注和討論這個事件時，媒體熱度已從知乎轉移到了拼多多。當靜下心來時，我們發現，存在巨大爭議的事件，其背後的商業思維總有著驚人的相似。在喧囂過後，是好是壞，總耐不過時間的等待。

自媒體人傅踢踢說，今年世界盃行銷打法仍然是十幾年前的打法，是沒有看到球迷的博弈心理的行銷打法。而其實，在葉茂中創作的這兩個世界盃廣告上，我們看到了最激烈的博弈打法。葉茂中的重復廣告雖然手法很古老，但他把這種博弈發揮到了極致。他博弈的點是，球迷對重復廣告有多反感，品牌主的聲量就有多大。而這個博弈產生有兩個基本前提：

第一，認為目標消費者對廣告中的產品都是有潛在需求的；

第二，當反感遇到好奇的時候，消費者究竟會如何選擇？他認為，好奇會戰勝反感。

用葉茂中自己的話說，三流的行銷是發現衝突，二流的行銷是解決衝突，一流的行銷是製造衝突。他在世界盃的特定場景中，製造了一次衝突，衝突的核心是消費者在這個特定場景中的情緒。對於在這個場景中的消費者反應，葉茂中一定是有監測的，而且他選擇順勢而為，在製造衝突的過程中，把個人符號和消費者的衝突捆綁在一起，達到一次個人品牌和服務品牌的雙贏。

這種博弈或者製造衝突其實是一次賭博。賭博有輸有贏，這也就是葉茂中最獨特的地方，他之所以敢在市場中一直這樣賭，源於他最敏銳的洞察力和隨時應變，在每個人都可以發表觀點的今天，葉茂中再一次向人們證明了老廣告人的江湖本領，一種掌控全局的氣魄和能力。

葉茂中的衝突理論強調讓人記住，並不介意你是否喜歡。他認為，讓人喜歡，只是大腦的情緒記憶，它很快就會消失，但讓人記住，一定是大腦的事實記憶，是不會被輕易遺忘的。在主動的短暫記憶和不會被遺忘的被動記憶之間，他和他服務的品牌主們選擇了後者。即使讓很多人反感，依然奮勇向前。

我們往回梳理這個過程，發現了一個很有意思的現象，在知乎和馬蜂窩廣告發布後，力挺葉茂中的聲音來自廣告專業的媒體，而噓他的聲音很多來自大眾媒體。葉茂中甚至比提案的時候都忙，在他位於徐匯的愜意辦公大院里，他不厭其煩地回應著來自全國大大小小媒體的發問，支撐他創意的力量在哪里？

「您是如何為品牌制定宣傳計劃的？」「媒介的碎片化，數字化對您的廣告會產生怎樣的影響？」「在廣大的質疑聲出來後，您如何看待質疑？」「洗腦廣告是否是最合適的創意形式？」「如何衡量一個廣告的成功？」

面對這些問題，葉茂中緩緩道來，用他的衝突理論，回應著媒體的追問。他對自己的廣告行為是如何理解的呢？我們摘錄了一些內容。

葉茂中面對媒體的疑問，在很多媒體前，多次澄清和強調，「這衝突廣告，不是洗腦廣告！手法是完全不同的。」

人性沒有變，只是留給廣告人的時間和空間變了，所以需要更強烈的刺激，葉茂中使用的詞匯是狠狠刺痛。

葉茂中說，看到負面評價，心理都會衝突，反思和總結。策劃廣告的初心，絕不該為了「爭議」而設計，產生爭議，是在和消費者溝通的過程中，與不同的人，不同的價值觀產生了衝突，發生了化學變化。

消費者對廣告的反感並不會影響對產品的黏度，真正對消費者有黏性的是產品的屬性和品質。

葉茂中認為，有效的傳播必須滿足兩點，讓人記住你是誰，讓人記住你能幹嘛，能解決消費者什麼衝突。

葉茂中用「你們不懂」來回應，很多人對他的批評。當然他會說，「在世界盃期間，人們有這樣的反應也很正常。」他在小心翼翼地斟酌，在回應的度上做著精良的把握。一些媒體把他做廣告的方式甚至和中國企業野蠻生長的原罪聯繫在一起。

我們面對的是一個怎樣的環境呢？

快：快背後的潛台詞就是，留給每個人的時間都在變化。快的反應鏈條是，我們必須在最短的時間內做出反應，但是當我們把大把的時間消磨在不斷的遊戲中時，我們的生活其實很慢。

碎片：這是我們每個人的生活狀態，商業機會再每個碎片里爭奪，沒有最小，只有更小，但也有一點很奇怪，我們接觸的內容越來越多，但真正對我們產生實質影響的平台，不會超過15個。

進化：這是相對於快而產生的一種模式。就是先快速攫取市場，再進化。英雄不問出處。但是當拼多多上市時，還是引來了軒然大波。

中國的社會以及人群分化是這場爭論誕生的社會現實背景，相信未來還有會更多這樣的爭論，但，我們要做的是，一方面承認市場的客觀性，另一方面，依然不忘商業的初心。雖然廣告只是其中很小的一部分，我們依然有讓這個世界越變越好的勇氣和武器。