自媒體聯盟攜3億流量殺入電子煙

2018年12月底，電子煙公司JUUL Labs向1500名員工發放獎金20億美元，平均每人約130萬美元，折合人民幣大概是900萬元。隨著電子煙行業的暴利在中國社交平台上刷屏，《金證券》記者注意到，短短一個月時間里，多路資本殺入電子煙行業，既有攜3億多粉絲流量的自媒體聯盟，也有一直站在風口浪尖的互聯網公司。

「電子煙行業的發展像霧像雨又像風，好一陣壞一陣，來得快去得也快，不知道這次能否長久些？」深圳一家電子煙企業總經理對《金證券》記者感慨。

自媒體組團殺入電子煙

剛進入2019年，電子煙的跨界故事就不絕於耳。日前，多名頭部新媒體創始人聯合推出自主品牌電子煙——「靈犀LINX」，主打高端奢華與煙油不入口的設計。團隊成員包括WeMedia董事長李巖、同道大叔董事長章晉源、軍武次位面創始人曾航、視覺志創始人沙小皮、極果創始人劉鵬、米客思創始人任義、中金匯財投資創始人張大峰。

《金證券》記者注意到，公開資料顯示，同道大叔、軍武次位面、視覺志等全媒體平台粉絲數總和約有3.5億，據媒體報導，目前靈犀已經獲得兩輪融資，且這兩輪融資是在同一天內敲定，由於時間緊迫，融資協議被寫在了餐巾紙上。上述自媒體有勇氣跨界，依仗的當然是流量和內容行銷。1月27日，靈犀開啟預售，上線45小時後，成交5000單，預售首日銷售額已突破百萬。

無獨有偶，同道大叔創始人蔡躍棟和前黃太吉創始人赫暢也在攜手打造減害電子霧化煙，最近在朋友圈發文「創業再出發，需要你的力挺」，宣布YOOZ電子煙開啟現貨發售。憑借朋友圈行銷，短短的24小時之內，YOOZ電子煙銷售500萬元。

值得一提的是，1月15日，錘子科技創始人羅永浩在快如科技發布會上推出 「FLOW福祿」電子煙，正式進軍電子煙行業。

券商圈早已群情激奮，《金證券》記者注意到，某分析師們高喊，「2019年將為煙草電子化元年，這是五百年一遇的奇點，抓住煙草電子化的歷史性機遇。」而據天風證券統計，資本對電子煙行業的關注度正在迅速提升。2018 年之前，市場公開的新型煙草融資數量僅在1-2 筆，2018年公開的新型煙草融資數量猛增至8筆，IDG等頂級資本積極入局。從記者的統計來看，僅2019年1月份，電子煙融資數量至少已有3筆。

資本「來得快去得也快」

所謂電子煙，是一種模仿卷煙的電子產品，由霧化器、主體與煙油所組成，能夠形成與卷煙相近的煙霧、味道和感覺。它通過霧化等手段，將煙油變成蒸汽後，供用戶吸食。

事實上，在國內電子煙算不上新興產品，最早可以追溯到2004年，2006年產業逐漸萌芽。深圳一家電子煙企業總經理對《金證券》記者表示，電子煙十幾年的歷史，一直在掙扎、彷徨、起伏中度過。據介紹，電視購物是電子煙最早的銷售平台，當年中國很多城市的火車站隨處可見賣的。但如煙花般，電子煙在國內市場的綻放相當短暫。

隨著電視購物節目的泛濫，電子煙產品的品質顯得良莠不齊，「電視節目希望你的電子煙越便宜越好，一些廠家為了爭奪市場，只有使用劣質的煙油。時間長了，國內市場做不下去了，有一定實力的企業只有轉戰海外了。」該人士稱。加上電子煙在國內並無明確監管，也沒有放開經營，而國外電子煙市場發展迅猛，讓國內電子煙產業鏈出現了「牆內開花牆外香」的狀況，直至今日。

據了解，由於配套產業齊全、勞力力成本較低，中國是全球最大的電子煙生產國，全世界95%的電子煙產自中國，其中又以深圳為主要基地。深圳大概有上千家電子煙公司，九成產品出口，以貼牌代工為主，很多國際煙草巨頭的貨，都來自我們這。上述電子煙企業總經理稱。

但山寨與跟風，讓電子煙行業競爭激烈，始終扯不下「小而亂」的標籤。往往跑在前頭的大中型企業研制出新品，眾多企業會迅速復制，當行業底價一次次被擊穿，客戶體驗也就越來越差。另外，這個產業進入門檻比較低，幾個人就能成立個小規模的公司，有時一次造勢的宣講，就能讓企業數量噌噌地一溜煙往上漲。

尤其讓行業煩惱的是，很多國家對電子煙監管政策處於波動中，這導致電子煙行業的需求「像霧像雨又像風」，里面的資本也是「來得快去得也快」。「電子煙企業基本都在那幾個園區，這一個多月經常能見到大批大批的投資人出現在園區，還有人過來談代工生產的。」這位人士坦言，除了一些頭部企業，整個行業的技術與成本差距並不大，現在電子煙再度火了，希望能火得久點，讓行業的生態環境得到徹底的改變。

國內電子煙的藍海

目前國外電子煙正瘋狂蠶食傳統煙草市場份額，根據PS Market的預測，2023年全球電子煙市場有望達到480億美元，年均復合增速將超過25%。採訪中，多位業內人士透露，在國外電子煙市場的一片繁榮中，中國產業鏈上的相關公司由於定位的限制，沒有話語權、沒有定價權，「只能是賺點小錢，行業發展的關鍵點是撬動國內市場」。

以曾在新三板掛牌上市的麥克韋爾為例，這家公司成立於2009年，是國內電子煙的龍頭公司之一，不僅有代工生產也有自有品牌。2016年、2017年和2018年前三季度，麥克韋爾分別做到淨利潤1.25億、2.2億和4.33億元，雖然業績飛速增長，但與國外巨頭的盈利水平不可同日而語。

早在2013年，《金證券》記者接觸的券商研究員就曾判斷，中國擁有3億多煙民，在控煙日益嚴峻的背景下，電子煙在大陸需求啟動是大概率事件。但時至今日，電子煙在國內仍屬小眾消費。根據中國產業研究院數據顯示，大陸煙民數量已超美國2倍，但電子煙滲透率僅為1%，而美國為13%。即便這次電子煙站在資本風口，券商研究員放話「國內電子煙市場擁有千億級別的發展潛力」，圈內人士仍然比較平靜。

那位總經理更是直言，「自媒體進來了，互聯網公司進來了，只不過是增加了行業的玩法，這些資本憑借影響力能帶動部分銷售，但要說變革，還為時尚早。」

畢竟資本在電子煙賽道追逐的同時，國內政策並未有轉向的跡象。2019年1月1日，被稱為「最嚴控煙令」的《杭州市公共場所控制吸煙條例》實施，明確規定一切公共禁煙場所禁吸電子煙；北京等多地控煙組織也一同呼籲修法管控電子煙。而電子煙在未來能否順利被消費者認可、能否占據市場與電子煙行業政策力度等高度相關。