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正月初八，一整個冬天沒怎麼下雪的北京，終於迎來第一場大雪。
這場大雪，不僅把北京下成了北平，也吸引八萬名遊客去故宮「聽雪落下的聲音」，一篇名為《故宮下雪了！收圖！》的文章刷爆朋友圈。而這種期待下雪的焦急情緒，也讓瑞幸的「瑞雪見鹿」AR廣告派上用場。
故宮被大雪覆蓋，八萬名遊客趕來「聽雪落下的聲音」
這款AR廣告的入口通過技術手段直接嵌入在luckin coffee APP入口中，用戶可以通過最新版本的瑞幸App掃描小藍杯杯身小鹿logo觀看廣告。
按照廣告給出的文字指示，用戶可以參與「小鹿，你要去哪兒」AR互動小遊戲，在遊戲的末尾還能看到故宮的AR影像。這個情節設置與從前風靡社交網路的PokemonGO AR小遊戲頗為相似。
按照指示，用戶可以參與尋找小鹿的小遊戲
廣告末尾還會出現故宮的AR影像，不過瑞幸並未與故宮達成行銷方面的合作
年後的第一場瑞雪剛剛降臨帝都，就即時推出同題廣告，瑞幸並不是「一時興起」，而是做了充足的準備。
36氪從瑞幸方面了解到，此次行銷活動在其計劃內。這支廣告依托瑞幸本身形成的流量池，提前進行了創意、技術和福利的策劃。就等北京下雪，所有提前做好的物料及內容資源配置直接上線。
這種行銷形式在瑞幸全年行銷體系之外，是一種額外「加餐」：即按照氣候、節日等時間節點，提前儲備創意，滿足用戶的應景轉發需求。
廣告的物料和內容資源配置也都經過了詳細的規劃。瑞幸和網易洞見雙方的行銷團隊早在2018年就已提前策劃好，於2018年11月初開始啟動，籌備到落地大約花費了40個工作日。
目前看來，這個廣告與瑞幸的品牌形象重合度很高。瑞雪不僅露出了瑞幸的「瑞」字，也與瑞幸象徵吉祥幸運的內涵貼合；而廣告中的主角小鹿，不僅與瑞幸的logo很吻合，也與大雪天關聯度高。
這麼看來，這個廣告時效性強、緊跟熱點、善用情緒行銷，再加與擁有AR廣告技術開發優勢的團隊網易洞見合作，理應製造出一起知名度頗高的行銷事件，瑞幸此前也曾憑借類似路線製造多起刷爆朋友圈的行銷事件。然而，這次的「瑞雪見鹿」AR廣告的熱度卻沒有想像中高。既沒在朋友圈引起刷屏現象，在抖音微博等社交媒體上討論度也不高，至今仍然沒有登上熱搜榜單。
問題或許出在AR這個呈現形式上。
一個趨勢是，隨著VR、AR等多種虛擬現實技術的成熟，互聯網公司的行銷團隊開始嘗試和此類技術結合，策劃相應的行銷事件，不少品牌也開始採用AR行銷的方式來進行品牌推廣，尤其是消費品牌，如汽車、奢侈品和快消品。
AR行銷受青睞，在於其有一定優勢。AR作為一種高科技能夠為品牌帶來高級感，高端消費品因此十分青睞這一形式。此外，AR行銷能營造一種身臨其境的用戶體驗，能夠提升用戶的參與感並降低其對廣告的排斥。護膚品牌怡麗絲爾就曾推出表情包AR臉萌遊戲，以增強品牌和消費者的互動。不僅如此，AR技術作為一種新潮的黑科技在年輕人群中普及率很高，近年來患上「年輕人焦慮症」的消費品牌自然不會放過這一吸引這一群體的機會。
雖然有一定的優勢，但AR行銷效果不夠好也是不爭的事實，此前網易洞見團隊參與的多款廣告雖然製作精良，但都沒有激起很大水花。
作為一種高科技，AR廣告的觀看門檻不低，用戶往往需要一定操作水平和專業設備才能獲得更好視聽體驗。雖然手機等智能設備一直在試圖降低這些技術門檻，但代入感與專業設備相比確實差距不小，這也讓廣告效果大打折扣。此外，目前市面上AR廣告的創意十分有限，大部分是以AR小遊戲的形式呈現，套路大多雷同，用戶很容易產生審美疲勞。
此外，大部分AR廣告的入口都不易尋找。例如瑞幸此次的「瑞雪見鹿」廣告只在luckin coffee APP首頁banner和官方微信兩大流量池投放，對品牌接觸較少、認知度不夠高的用戶將很難找到入口。此前網易雲音樂和農夫山泉合作的「樂瓶」AR廣告也存在同樣的問題，僅通過在限量的瓶身上設置二維碼作為入口，這樣的投放方式很容易被忽略。
人們的盼雪之情為故宮、瑞幸製造行銷活動提供了契機，但要形成刷屏之勢，這些行銷創意者可能還需要再多來幾場大雪。