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劃重點
- 中國是世界上最大的煙草消費和生產國，而這個市場出現了一批新玩家。眾多科技公司試圖在電子煙領域進行創業。傳統卷煙利潤能達到成本的10倍甚至50倍，而電子煙的利潤率只會比傳統卷煙行業更高。
- 電子煙的監管幾乎處於空白狀態，大多數電子煙處於無產品標準、無質量監管與無安全評價的「三無」狀態，據《深網》觀察，很多電子煙甚至沒有「有害健康」的相關標示或類似提醒。
- 電子煙線上線下管道沒有辦法限制未成年人買煙。「對煙民來說，戒煙肯定是最好的選擇。電子煙或許危害較低，但不表示它完全沒有危害。若是從未吸煙的人，那麼沒有必要嘗試電子煙，因為電子煙也是一樣會上癮的。」一位在線醫療從業者對《深網》表示。
作者：孫宏超
編輯：康曉
新年伊始，一大批創業者正在湧入電子煙市場。
這背後是一個超級龐大的暴利行業。中國是世界上最大的煙草消費和生產國，每年煙草消費量相當於排名第2-29位所有國家煙草消費量總和，每年中國煙民消費卷煙量占世界煙草市場44%。
此前，國家煙草專賣局曾公布，2017年中國煙草總公司做到稅利總額11145.1億元，2016年中國煙草稅利總額為10795億元，2015年的稅利總額為11436億。
2019年，這個市場里來了一批新的玩家，多個電子煙品牌紮堆發布新品。1月20日，前同道大叔創始人蔡躍棟在朋友圈發布海報，宣布其創辦的「YOOZ」品牌電子煙開啟現貨發售，現貨銷售首日賣出的電子煙營業額達到了500萬；試銷半個月左右的北京中艾唯科技有限公司旗下電子煙iDuck，銷量也達到1萬套；在羅永浩發布社交新品聊天寶時，也推出了一款電子煙產品福祿（Flow）換煙霧化煙。
這三款電子煙僅是多個科技公司創業的冰山一角，根據《深網》不完全統計，從去年下半年到今年春節前，有十多個科技公司試圖在電子煙領域進行創業。昨日，還有消息稱小米旗下生態鏈公司將進軍電子煙領域，不過小米迅速做出回應：「小米不會做電子煙，此事純屬謠言。」小米內部人士則對《深網》表示：「根據小米的規定，任何生態鏈企業自有產品或者自有商業行為，都不允許使用小米或米家品牌。」
據《深網》了解，傳統卷煙利潤能達到成本的10倍甚至50倍，而從目前電子煙多種模具多種煙彈不統一的模式來看，電子煙的利潤率只會比傳統卷煙行業更高。相關從業者還表示，目前傳統卷煙公司也有在嘗試電子煙和傳統卷煙並行銷售的方式，但並不會宣傳電子煙的「健康」和「不成癮」，而會將宣傳的重點放在「好攜帶」。
和傳統電子煙品牌相比，新玩家往往在行銷和管道方面擁有優勢。但長期而言，電子煙上下遊產業鏈灰色地帶太多，受政策影響會非常大。此外，海外大環境以及醫學方面的一些輿論也持批評意見較多。
一位醫學人士對《深網》表示，「沒有相關證據能證明，直接使用電子煙或二手煙對人體的傷害或成癮程度比傳統香煙更低。
更重要的是，這些創業者們即將遇上龐大的對手，目前中國有規模的電子煙品牌背後都站著一個或幾個傳統煙草巨頭，即便有一天有更明確的相關政策出台，獲益者也將是這些傳統電子煙品牌。
當然，在政策監管空檔期，這些新的電子煙創業品牌賺快錢不是沒有可能。
難敵傳統電子煙
今年春節，電子煙取代傳統煙酒，成為了最流行的禮物之一。
一位將電子煙當作禮物送給父親的消費者對《深網》表示，之所以選擇電子煙做禮物，是因為聽說電子煙中含有有機尼古丁鹽，比傳統尼古丁更加健康，同時加熱而非燃燒所以不產生焦油。
在春節前夕，《深網》探訪了位於北京金寶街、北太平莊、國貿附近的幾家電子煙專賣店。據店主們表示，北京實體電子煙店很多於2018年下半年開始營業，銷售均為國產品牌。
根據《深網》觀察，電子煙基本分為上油和煙彈兩種，相對煙彈模式銷售較快，店主也更願意推銷煙彈模式。購買的人群大多為年輕人，一部分人表示自用，另一部分人則表示購買電子煙的目標是送給親屬。
在線上，來自日本的「IQOS」電子煙（不含煙彈）在各個涉及跨境電商的平台上基本公開售賣，而煙彈的補充方式則往往來自於微商和代購（目前該煙草在國內仍處於封禁狀態）。不過國內的電子煙產品則在電商平台更是隨時可見，在天貓上單量過萬的店並不在少數。
但無論是線上還是線下，店主們都表示對2019年科技公司創業生產的電子煙不太了解，一些店主雖然表示聽說過這些電子煙品牌，不過不會考慮銷售這些新興的電子煙品牌，一位（線下）店主甚至直接表示，「這些品牌也有通過線上管道和我們聯繫過，但這些品牌進價比傳統的電子煙品牌高出很多，而且缺乏固定的用戶群體。」
這位電子煙店主對《深網》表示，電子煙最主要的利潤空間在煙彈，傳統電子煙品牌的煙彈有很多固定的用戶群體，新興的電子煙品牌在這方面沒有優勢。
據《深網》了解，中國本就是電子煙大國，無論抽煙器械還是煙彈、煙油，產量都在世界首屈一指。數據顯示，全球90%左右的蒸汽電子煙產品及配件產自大陸，美國市場上電子煙小煙銷量前 5名的品牌中有3家是由中國電子煙公司生產，開放式電子煙銷量前5名則全部是中國公司生產並出口的。另外數據顯示，電子煙和加熱不燃燒煙草全球銷售額依然在快速增長。根據世界煙草發展統計數據，2017年全球電子煙銷售額達120.54億美元，同比增長18.50%；加熱不燃燒煙草全球銷售額達50.03億美元，增速高達135.60%。據歐睿國際預測，2020年全球霧化產品的銷售額將達到323.73億美元，在2017年銷售額基礎上增長近90%。
但這個領域並非創業者們看起來的一片藍海，在2017年中國電子煙市場銷售額已超250億元，更重要的是在國內，電子煙的監管幾乎處於空白狀態，大多數電子煙處於無產品標準、無質量監管與無安全評價的「三無」狀態，據《深網》觀察，很多電子煙甚至沒有「有害健康」的相關標示或類似提醒。
對這些創業者來說，當國內對電子煙的管控進一步加強以及國家隊對國內市場進行投入後，他們會發現一道厚重的牆豎在眼前。2013年以來，國家煙草局先後成立了新型煙草制品工作主管小組、新型卷煙研制重大專項、上海新型煙草制品研究院和行業新型煙草制品裝備工程研究中心；2018年全國煙草工作會議中，全國煙草局局長報告中提及，「密切關注煙草市場新動向，大力支持雪茄煙加快發展，積極研發電子煙、口含煙、加熱不燃燒煙草制品等新型產品，鼓勵在境外市場大膽試水、謀求突破。」
雖然目前國家對國內的加熱不燃燒煙草制品產業沒有出台具體監管政策，不過中煙公司、私營企業均可研發和生產加熱不燃燒設備，中煙公司可研制煙彈。
目前電子煙行業的諸多創業公司類似十幾年前的山寨手機公司，電子煙的霧化器、電池等生產難度不大，最關鍵的是生產煙彈的工廠，國內能人工合成尼古丁鹽具有研發能力的企業不超過10家，煙彈的定價權和盈利點基本掌握在這些研發工廠手中。
不過對於他們來說，能否完善產業鏈並不重要，以目前電子煙創業公司最主要的盈利點霧化器為例，其成本一般不超過30至50元，且技術含量極低，但售價往往在300元以上。有相關領域的投資人對《深網》表示，「投資電子煙最看重的是迅速現金回報，如果將來能夠有發展的機會當然更好，但現在的資金回籠就已經值得投資了。」
從協助戒煙到新癮
已經發展多年的電子煙行業事實一直處於灰色狀態，核心原因是外界對電子煙是否存在健康危害說法不一，但電子煙也會讓人產生「煙癮」確是不爭的事實。
1924年美國讀者文摘發表一篇題為《煙草對人體有害嗎?》的文章，第一次讓世人意識到煙草可能有壞處；1964年美國聯邦政府發布第一份「吸煙與健康」的報告，權威確認了「吸煙有害健康」。
隨後全球各個國家都開始展開控煙行動，最初的辦法大多為禁止宣傳行動以及公開禁止吸煙等，目標是減少對煙草的需求。但是經過多年的博弈，對世界各地的政府來說，最具效力和成本效益的方案就是通過征收消費稅來提高煙草價格。來自各種收入水平國家的證據表明，提高卷煙價格對減少需求非常有效。價格升高可引導戒煙並防止開始使用煙草，而且還可以減少已戒煙者再度吸煙的現象並減少持續使用者的消費量。數據顯示，一包卷煙價格提高10%可能能使高收入國家對卷煙需求減少約4%，使低收入和中等收入國家的需求減少4%-8%，因為收入低往往使人們對價格變化更敏感。兒童和青少年與成人相比對價格升高也更加敏感，由此價格干預措施能夠對這一年齡組產生顯著影響。
電子煙在誕生之初目標也是控煙，中國藥劑師韓力帶領團隊設計發明了第一個基於尼古丁的電子煙產品，他希望能創造出一種可以讓人在攝取尼古丁的同時，又不用吸收因為香煙燃燒時產生的其他有害物質。2004年，如煙公司正式發售電子煙，韓力是這家公司的創始人之一，在國際上首次將這種產品量產並面向中國市場銷售。但由於國內對此類煙草尚未有明確的管控政策，加上如煙電子煙價格較高，國內銷量不佳。2005年，如煙電子煙產品開始向海外出口，並於2007年取得了第一個國際專利。2008年，如煙公司聲稱已經售出超過30萬支電子香煙，並且以叁龍國際的名義在港交所上市。
不過從此開始如煙迅速衰落，這是因為如煙是以「戒煙」為宣傳點，在當時的一些宣傳語中甚至表示抽了如煙以後就無法再抽其他的香煙了。這意味著此時的電子煙對於不戒煙的那部分煙民和受眾缺乏足夠普及度，而煙民則不喜歡如煙的味道。
隨後誕生的電子煙不再僅以戒煙為宣傳點，國內外購買電子煙的相當一部分用戶也並不是以戒煙為目標，他們對於一款電子煙好壞判斷的標準，在於煙霧量是否大，造型是否足夠炫酷潮流。電子煙甚至還催化出了電子煙文化(Vape)，這種文化已經成為了電子煙消費的中堅力量和意見領袖。這讓除了老煙民從傳統煙草轉吸電子煙以外，非煙民也成為了電子煙的消費群體。
根據世界衛生組織2014年發布的電子煙報告內容顯示，電子煙又稱為電子尼古丁傳送系統，其原理是通過加熱一種溶液傳送起霧供使用者吸用。這種溶液的主要成分是尼古丁、丙二醇、甘油和添加劑。
中國疾控中心控煙辦公室副主任薑垣曾對媒體表示，傳統煙草里面所含的有害物質有200多種，煙草在燃燒的過程中會把這些有害物釋放出來。盡管像IQOS這種加熱不燃燒的電子煙在一定程度上減少了有害物的釋放，但還是會釋放出有害物質，未成年人使用同樣會危害健康。所以目前商家所宣傳的抽電子煙無害，可以幫助戒煙的說法也沒有任何科學依據。
根據彭博報導，紐約大學醫學院研究人員將老鼠暴露在電子煙煙霧中 12 周，劑量和持續時間相當於一名 10 年資歷的輕度電子煙吸煙者。在試驗結束時，煙霧已經在動物的肺、膀胱和心臟中造成 DNA 損傷，並抑制肺蛋白和重要的 DNA 修復功能。一般認為，電子煙不含焦油、一氧化碳等香煙有的有害物質，僅含尼古丁，而尼古丁本身並沒有多大危害，它只是讓人上癮的一種東西。但紐約大學研究人員指出，尼古丁在人體內會轉化為致癌物幾乎毫無疑問。
並不「酷」的電子煙
2017年全球電子煙銷售額為120.54億美元，其中美國和英國為電子煙的主銷市場，2017年占全球市場份額分別達到39.28%和14.40%。美國近幾年一直是全球最大的電子煙消費市場，2017年全國電子煙銷售額達到47.34億美元，消費人群占總吸煙人口比例的近三成。
由於電子煙生產商聲稱電子煙是香煙的安全替代品，許多人擔心電子煙的溫和味道會吸引年輕人使用尼古丁，鼓勵青少年嘗試普通香煙。2016 年美國外科醫生 Vivek Murthy 將美國青少年吸電子煙稱為「重大的公共衛生問題」，理由是高中生吸電子煙的成長率達到 900%。
由《華爾街日報》和調研公司Mercury Analytics進行的另一項調查顯示，在美國13到18歲的青少年當中，近三分之一人承認過去30天曾吸食過電子煙。
去年9月，美國食品藥品管理局（FDA）局長Scott Gottlieb宣布了該局歷史上最大規模的一場打擊電子煙行動，煙草製造商備要求在60天內提交一份詳細計劃，說明他們將如何阻止青少年使用其產品。Gottlie甚至表示，青少年抽電子煙已經像「流行病」般在美國蔓延開來了。
占據美國最主要市場的Juul Labs隨後發表了幾項限制未成年購買電子煙的措施，包括關閉其社交媒體帳戶。此外Juul的YouTube帳戶已限制為禁止21歲以下的用戶觀看，並將帳號用於對吸食天然煙草人群的推廣宣傳。但兒童無煙運動發言人Caroline Renzulli認為傷害和影響已經產生，並表示：「Juul的社交媒體行銷讓孩子們沉迷於電子煙。現在它已占據了美國75％的電子煙市場，因此不再需要進行社交媒體行銷，因為它的年輕客戶正在為他們做這件事。」
Juul官網要求客戶提供姓名、出生日期、永久地址和社會安全號碼的最後四位數字，與第三方核實該信息並與之交叉引用公開記錄，以確保客戶至少年滿21歲。
在國內，相關法律法規明確規定不得向未成年人銷售電子煙。2006年大陸簽署加入的由世界衛生組織批准發布的《煙草控制框架公約》規定：「禁止生產和銷售對未成年人具有吸引力的煙草制品形狀的糖果、點心、玩具或任何其他實物」。《未成年人保護法》明確規定：「禁止向未成年人出售煙酒」。深圳市控煙協會副秘書長熊靜帆曾對此表示，通過調查研究發現，青少年是電子煙主要行銷對象之一，一旦未成年人吸食成癮也會促使未成年人吸食普通卷煙。因為尼古丁的成癮性，對未成年人的身心發育及健康也會造成危害。
但根據《深網》對電子煙線上線下管道觀察了解，這些管道對購煙者的年齡並無限制，線下以及線上多位店主也對《深網》表示，沒有辦法限制未成年人買煙。而隨著煙民平均年齡僅一步下降，傳統煙草已在向新型煙草轉型（如加入薄荷等其他口味），相當一部分嘗試新型煙草的煙民都會同時選擇嘗試口味繁多的電子煙，這些煙民往往都是年輕人甚至未成年人。
一位初中教師向《深網》描述，一些學生已經從抽香煙向電子煙過渡，和傳統香煙相比，電子煙味道更輕，收藏更方便，學校難以對此進行監管。
「對煙民來說，戒煙肯定是最好的選擇。電子煙或許危害較低，但不表示它完全沒有危害。若是從未吸煙的人，那麼沒有必要嘗試電子煙，因為電子煙也是一樣會上癮的。」一位在線醫療從業者對《深網》表示。
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