創紀錄財報下蘋果依然大跌 高價策略遭遇挑戰

作者騰訊《深網》 紀振宇

盡管蘋果在剛剛過去的第三季度（2018年第四財報季）再度創下了收入和利潤紀錄新高，但其股價卻在盤後急速下挫，萬億美元市值也岌岌可危。

蘋果在發布一份創紀錄業績後股價依然大跌的主要原因，是外界對於這家iPhone製造商未來業績前景的擔憂。

iPhone對接下來的第四季度，也就是西方傳統假日購物季中，意外地給出了一份保守的銷售收入預測，顯著低於市場預期的水平。根據這份指引，蘋果下個季度的收入同比增長將僅為3%，宣告此前連續5個季度的雙位數收入增長即將結束，考慮到該季度是蘋果全新iPhone、全新iPad和Mac產品開始銷售的完整季度，進一步加重了蘋果產品對消費者吸引力下降的擔憂。此外，蘋果宣布未來將不再單獨披露iPhone等產品的銷量數字，也反映了對未來銷售信心不足。

近年來，蘋果憑借著「高價策略」，成功地通過提高iPhone平均售價來彌補銷量增速放緩的不足，由於iPhone銷售依然是蘋果業績的主要推動力，因而這一策略繼續讓蘋果業績不斷創出新高。

然而，蘋果對下個季度的業績預期可能釋放了這樣一個危險的信號：iPhone過高的售價，或許已經明顯傷害到了對該產品在市場中的需求，換句話說，iPhone平均售價提高對業績的提振，已經不足以彌補由此造成的銷量放緩所帶來的收入損失。

蘋果在近年來維持的iPhone高售價和銷量的精妙平衡，正在面臨著挑戰，而這一挑戰在蘋果自身其他產品線業績毫無亮點、安卓智慧型手機廠商在高端市場中的奮起直追而顯得更為嚴峻。

iPhone銷量零增長

本季度蘋果財報並沒有太多令人意外的情況出現，整體業績依然維持平穩增長。

對於蘋果來說，iPhone的銷售依然是主導整個業績的主要驅動力。在該季度中，iPhone銷售給蘋果帶來的收入達到371.85億美元，占到全部總收入629億美元的近60%。但一個引人注意的指標是，iPhone本季度的銷量為46889台，與去年同期46677台的水平幾乎持平，但歸功於iPhone更高的平均售價，令iPhone的銷售收入在銷量未出現增長的情況下，依然增長近30%。

在該季度的最後一周，蘋果推出了最新一代iPhone XS系列產品，並將iPhone的平均售價水平進一步提高，目前iPhone的平均售價已經高達每台793美元，遠高於此前市場預期的750美元的水平。

從蘋果近幾次的業績來看，用更高的平均售價來彌補銷售量的疲軟，以支撐財報業績的策略取得了不錯成效，iPhone銷量放緩已經成了趨勢性的事實，但蘋果的收入依然能夠保持增長。

除了iPhone銷售以外，蘋果其他產品的業績依然波瀾不驚，iPad出現明顯下降，銷量和收入分別同比下滑6%和15%，Mac產品線銷量同比下滑2%，銷售收入增長3%，包括蘋果商店、蘋果支付等服務性收入在該季度中同比增長17%，收入達到99.8億美元，未能突破百億美元大關，增速也低於此前市場預期。

業績前瞻引發擔憂

雖然上季度蘋果業績四平八穩，但真正引起外界擔憂的，是蘋果同時公布的一份下一個季度的業績前瞻指引，蘋果稱，在接下來的季度中，預計銷售收入在890億美元至930億美元之間，這一預計的區間上限顯著低於市場預期的930.2億美元的水平。

按照這一預測水平，蘋果在下個季度的收入同比增幅將僅為3%，這也將宣告蘋果此前連續5個季度雙位數的收入同比增長結束。

通常每年的第四季度，也就是西方傳統的購物季中，蘋果的銷售收入是一年中最為強勁的，今年第四季度，則是蘋果全新機型iPhone XS和XR系列進行銷售的完整季度，而蘋果給出的這一份低於預期的業績前瞻指引，顯然向外界釋放了對新機型銷售信心不足的信號。

隨著這份疲軟的業績前瞻預期的公布，蘋果股價在盤後也急速下挫，跌幅一度超過8%。

此外，蘋果在電話會議上表示，從第四季度開始，蘋果將不再分別具體披露iPhone、iPad、Mac等產品線的銷售數字和收入，這進一步引發了外界對於蘋果產品銷售情況不樂觀的擔憂。

從蘋果收入結構中不難看出，iPhone的銷售是蘋果整個業績的驅動力和支撐力，近年來，隨著整個智慧型手機市場逐漸進入平台期，蘋果也開始明顯推進與之前不一樣的銷售策略，即通過更高的iPhone平均售價來彌補iPhone銷售量的不足。這一策略自從蘋果推出大螢幕版本以來一直取得了很好的效果，在進入全面屏時代後，iPhone X突破千美元大關，iPhone的平均售價進一步水漲船高，已經超過每台700美元的水平，與此同時，蘋果過高的售價也嚇跑了一部分用戶，換句話說，蘋果或許正在觸及下一個微妙的平衡，即售價的提高和銷量的下降互為抵消，帶來的銷售收入已經難以做到明顯增長，而下個季度，蘋果或許就將面臨這樣的嚴峻挑戰。

中國區銷售依然強勁但前景難言樂觀

本季度中，蘋果在大中華區的銷售收入同比增長16%至114.1億美元，這也是蘋果連續第三個季度在這一地區做到了銷售收入的雙位數同比增長，該地區的銷售收入也也貢獻了蘋果總收入的近20%。

上個季度，蘋果在大中華區的銷售收入同比做到21%的增長，創下了過去10個季度的最佳表現，主要歸功於蘋果最新款iPhone產品iPhone X的良好銷售。

對於接下來的季度，將考驗蘋果最新款機型iPhone XS和XR產品在該地區的銷售表現，蘋果首席財務官Luca Maestri在財報發布後的電話會議上表示，中國用戶對蘋果最新產品依然保持興趣。

但iPhone持續走高的售價已經成為可能影響蘋果在該地區業績的一個潛在因素，此外，國產品牌依靠更高的性價比，在高端市場上與蘋果形成激烈競爭，也讓蘋果在中國的業績蒙上新的不確定性。

中國市場研究機構高級分析師Ben Cavender認為，在10年前，蘋果提供的產品要明顯優於其他國產品牌，但到了2018年，很難說蘋果賣的iPhone比很多高端國產品牌要更優質。

盡管如此，在本周舉辦的蘋果記者會上，首席執行官Tim Cook透露，71%的新增Mac產品銷售均發生在中國。隨著蘋果更新了Macbook產品線的部分產品，這部分業績或許能夠給iPhone在該地區的銷售帶來相應補充。

在銷量可能放緩的同時，蘋果也在重新考量其在中國開設實體店的策略。根據The Information近期的一份報告顯示，2016年，蘋果在中國開設了17家門店，但2017年和2018年合計只新開了5家，根據相關數據顯示，蘋果在中國的銷售額只有10%是通過其實體店完成，而90%的收入則來自於第三方合作經銷商、電商等其他管道，因而在中國再開設更多的實體店對於蘋果從商業上來講已經說不通了。

作者：騰訊深網