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面對中國的電子煙新興消費市場，「網紅」們則顯得更加得心應手——對於還沒有被充分教育過的消費者而言，在他們考慮購入一款新產品的時候，能帶來熟悉感的品牌更有說服力。
來源 | 消費新聲
作者 | 羅立璇
設計 | 張鵬飛
單單想到這些數字就讓電子煙新兵血脈擴張：國家煙草專賣局公布，2017年，中國煙草總公司做到稅利總額11145.1億。如果按照約40%的稅率來計算，中國煙草市場規模接近3萬億。
大洋彼岸，截止至2018年8月，占據了美國電子煙70%的市場份額的JUUL Lab在去年剛剛完成巨額交易，將35%的股份以128億美元的價格出售給萬寶路母公司奧馳亞，估值達380億美元。
這是人們直覺中的暴利行業。使用真煙草作為原料的加熱不燃燒型電子煙早已被創業者們放棄，霧化型電子煙則讓他們看到了一個能從煙草這塊「大蛋糕」中分到一小片的機會。由於不含有真實煙草，霧化型電子煙還沒有進入國家煙草管制的行列，但同時，絕大部分霧化電子煙的煙油中依然含有具備成癮性的尼古丁。
從產品邏輯出發，霧化型電子煙使用了簡單易用的封閉產品系統，大幅降低了使用門檻，同時也讓用戶必須像購買香煙一樣反復購入同品牌的煙彈。一些投資人和從業者認為，這讓霧化型電子煙在中國市場也具備了成為大眾消費品的基礎條件。另外，由於電子煙確實能做到減害，這也讓它額外披上了一層保健品的面紗。
再不動身就晚了。今年元旦剛過，至少有十來家創業公司就迫不及待地宣布他們成立了新的電子煙品牌。他們來自不同的河流，又交匯到了同一個地方：從錘子科技001號員工到自媒體大號，從區塊鏈從業者到推出上一家公司的創始人，都不約而同地認為自己對於「香煙減害」有著不可推卸的使命感。
一個獨特的機會正擺在這些自帶流量的創業者面前。位於珠三角的供應鏈已經發展成熟，這讓製造出一批靠譜、合規的電子煙產品不是什麼難事。而且，面對中國的電子煙新興消費市場，「網紅」們則顯得更加得心應手——對於還沒有被充分教育過的消費者而言，在他們考慮購入一款新產品的時候，能帶來熟悉感的品牌更有說服力。
擁有相同想法的人並不少。在電子煙行業進入門檻不高、商品同質化程度並不低的情況下，行銷能力、擴張速度和管道優勢成為了階段性的關鍵能力。這也導致了某種程度上，人們會將其解讀為，只要進行高密度資金的投入就能夠獲得足夠占有率的生意。不過，在中國時間不算長的風險投資商業史中，類似的故事聽得還算少嗎？
唯快不破
第一個在2019年點燃引線的人是錘子科技的001號員工、前產品總監朱蕭木。1月15日，在快如科技的聊天寶發布會上，已經逐漸將重心從錘子轉移到快如的羅永浩宣布，就在一個月前還辟謠了離職錘子科技傳聞的朱蕭木，已經創立電子煙品牌「FLOW 福祿」。FLOW的第一款產品將會加入聊天寶的「新春大禮包」。
緊接著，1月20日，前同道大叔創始人蔡躍棟宣布，他和黃太吉創始人赫暢聯合成立「YOOZ 柚子」電子煙品牌。一周之後，一款名為「LINX 靈犀」的電子煙開始刷屏，這個品牌背後是同道大叔、視覺志、軍武次位面等五個頭部媒體的聯盟。
YOOZ電子煙產品圖
一個共同的特點是，他們都選擇了運用自身的知名度和管道的影響力，來構建一個新品牌。錘子的光環自不必說；蔡躍棟在YOOZ嶄新的公眾號上發的一篇介紹自己為何決定跨行進入電子煙的《我不是同道大叔》，最後閱讀接近5萬。而LINX則直接把7名聯合創始人的頭像、頭銜和姓名全部都印到了產品海報上。
「很多人會想在今年嘗試性地進來。」已經做了一段時間的早期投資的蔡躍棟對《消費新聲》說，從去年年中開始，他收到了不少電子煙項目的BP，不少在市場上選找機會的創業者都想進入這個新興市場，新品牌的競爭正在加劇。
這讓蔡躍棟保持了高度的緊張感：「半年之內，這個戰場可能就七七八八了」。在一直沒有找到滿意的團隊進行投資的情況下，為了抓住機會，蔡躍棟決定自己組建團隊，盡快加入市場。
速度必不可少。在產品方面，蔡躍棟進行了更高成本的投入。YOOZ選擇和全球最大的電子煙製造商麥克韋爾合作，以能力範圍內最好的材料和工藝，在短時間內推出「比市場上的產品更好一點」的第一代產品，加速落地。麥克韋爾同時也是日本電子煙品牌IQOS和美國電子煙品牌JUUL的供應商，擁有自己的電子煙研發團隊。
LINX電子煙的誕生則與創始人對於管道的認知相關，它的獨特之處在於背後擁有一個頭部自媒體聯盟作為支持。同道大叔的董事長章晉源表示，電商已經成為了自媒體重要的收入來源，但他們也逐漸看到了一個重要的局限：用戶的復購率始終是個問題。
LINX電子煙產品圖
「產品不是自己的，用戶用了你這個東西覺得好，下次就會自己找官方管道了。」章晉源總結，要想突破局限、增加管道價值，自媒體就必須嘗試推出自己的產品、乃至培養自己的品牌。同時，這樣的產品必須是客單價不高、消費頻次高的快消品，才能發揮自媒體的優勢。具備設計屬性、面向年輕消費者、市場品牌集中度低的電子煙成為了章晉源的理想選擇。
擁有相似看法的顯然不止章晉源一個人。去年12月，在微媒控股董事長李巖的四合院里，章晉源和一群朋友組成了LINX的創始團隊，這里包括了5個具備管道能力的自媒體矩陣、1個小米供應鏈出身的創業者，還有一名投資人。其中，章晉源、李巖和出身於小米供應鏈的任義組成日常經營團隊，其它股東主要提供管道資源和財務投入。
從12月確定成立，到2月末進行第一批貨物派送，LINX只用了不到3個月的時間。章晉源解釋，現在市場上電子煙品牌耗時的部分主要在於與供應鏈的談判，而他們通過任義在供應鏈上的積累，很快就和一家成熟的製造商建立了深度合作關係，保證了對生產部分的控制。而且，「我們7個人相當於董事長來幹總監的活兒，事情就推進得非常快。」
為什麼是他們
在以往，電子煙面臨的一個難題或者說共識是，盡管中國擁有全球最成熟的供應鏈，中國電子煙消費市場還停留在非常初步的階段。不少用戶對於電子煙的第一印象是日本的加熱不燃燒型電子煙IQOS和美國的JUUL，這讓建立一個能夠獲得消費者信任的國產品牌變得更加困難。
另外，電子煙製造商浩瀚陽天的CEO Kelvin告訴《消費新聲》，目前在供應端，單次最低投入30-50萬元，就可以獲得一批能夠面對市場的電子煙貨品。如果加大到100萬的投入，大量鋪貨，通常就可以「做出點樣子」。
根據《騰訊深網》對一名相關領域投資人的採訪，一個霧化器的成本大約在30-50元之間，而目前一般的電子煙品牌售價在300元左右。這名投資人表示，「投資電子煙最看重的是迅速現金回報，如果將來能夠有發展的機會當然更好，但現在的資金回籠就已經值得投資了。」
「（電子煙）核心的技術其實真的差不多」，Kelvin解釋，「主要還是在行銷策略和外觀上的不同」。正因如此，電子煙市場一直不乏希望賺快錢的參與者，存在許多魚龍混雜的產品，很難形成一個強有力的品牌。
這正好為「網紅」們提供了一席之地。對於頭部自媒體和知名創業者而言，吸引關注、打造品牌正是他們的特長。章晉源坦言，這是他們能夠和優質供應商談下戰略合作的一個核心原因，「我們在這麼巨大的用戶基礎上，孵化一個品牌的可能性也會相應更高。」 但他沒有提到的或許是，即使沒做成，那麼損失的成本費用也不會太高。
值得注意的是，目前新加入電子煙行業的一批創業者，在團隊中基本都有來自小米和華為等手機品牌供應鏈的核心成員，保證產品的品控能力和交付能力，這讓他們和以往草莽起家的電子煙品牌天然拉開了一段不小的距離。
其次則是，這些「網紅」確實更能洞悉用戶的需求，具備比傳統電子煙從業者更強的用戶經營和管理能力。比如，在第一波預售的時候，LINX謹慎地使用了「末端流量」進行推廣：軍武次位面公眾號的三條，同道大叔的八條。章晉源不希望過度強勢的行銷，導致對電子煙不感興趣的用戶也購入LINX，「一定會出現大量的問題」。
YOOZ則選擇直接在朋友圈賣出第一批現貨。以新春送禮為賣點，這些貨物被打包成了三個等級的禮包。這三種規格分別是：18套，5800元；60套，18800元，以及150套，36800元。
蔡躍棟表示，通過賣出大額禮包，YOOZ成功建立了100個「大客戶節點」。這些「節點」主要發揮兩個作用：一個是他們每天都會把自己的想法傳遞回來，幫助產品迭代；其次是，這些人本身就在自己的朋友圈內有一定的影響力，如果他們對YOOZ滿意，進行自發的傳播，效率會更高。
根據目前的狀況，這批擁有創始人流量加成的品牌都獲得了不錯的初次銷售成績。LINX在開啟預售的45小時後，銷售額達到了150萬元。YOOZ則在開售24小時內，達到了500萬元的銷售額。
在他們之前，電子煙品牌「悅刻RELX」已經進行了一次成功的示範。從去年2月眾籌上線開始，RELX通過用戶分享邀請碼換煙彈、會員積分制，以及「神秘煙彈」內測等一系列方式，做到了用戶大幅增長。
其次，RELX進行了一系列事件行銷，比如無煙民宿，以及和岡本、胡辛束等品牌合作推出限量版等，也進一步確立了品牌調性。RELX一直相對低調，但Kelvin表示，根據業內估算，RELX去年12月的銷售額4000萬-8000萬元之間。
RELX與《地球最後的夜晚》合作款
RELX的創始團隊中有一名成員來自UBER，我們可以發現這些方式多少有些熟悉的痕跡。可以預期的是，這一批具備互聯網基因的團隊還會在電子煙領域繼續復制他們以往成功的「增長黑客」經驗。
在管道上，「網紅們」也繼續發揮自己的優勢。蔡躍棟介紹，在開年以後，YOOZ將會逐步拓寬各類管道。昨天，YOOZ正式宣布啟動全國啟動管道代理合作，在各個城市增加網路布點。其中，文章特別提到，YOOZ將為經銷商提供活動推廣費用、幫助經銷商拓展新興市場，量身定制銷售解決方案。另外，YOOZ還會對經銷商團隊進行培訓，並對銷售能力強的團隊提供獎勵。
不過，根據《騰訊深網》對於線下電子煙店主的採訪，他們目前還不太樂意銷售這些「網紅」品牌的產品，因為這些產品的拿貨價通常比一般電子煙產品要高，同時在銷售量上並沒有太大的差別。
更值得參考的或許是LINX對於微信公眾號私域流量的運用。目前，電子煙的管道主要要分為線上的天貓、京東等電商平台，以及線下的電子煙專賣管道。通過幾家同道、軍武等頭部自媒體矩陣的聯合，LINX能夠在他們的私域流量中進行流通，而這是其他競爭對手無法涉足的地方。但LINX能不能盤活這些流量，刺激管道內的消費、提高復購率，考驗的就是LINX真正的產品能力和經營能力了。
是誰在等待
不是所有人都對「網紅」進入電子煙持樂觀態度。博派資本的投資合夥人李歐成是中國最早開始關注霧化型電子煙的投資人，在2016年對精鹽科技（也就是《消費新聲》曾經報導過的EVOVE電子煙）進行了天使輪投資，「我非常不希望看到行業中出現微商，因為這代表著一種危險的臨界狀態。」
李歐成認為，一旦開始採用了分銷的辦法，一個明顯的風險是電子煙品牌本身將會失去對產品的核心把控能力。因為，銷售代理會為了銷量進行大量行銷，在帶起了熱度之後，一旦產品出現問題而無法解決，就會出現輿論反噬，到時影響的不單是品牌本身，而是公眾對電子煙行業的信任。
「目前已經有7、8個媒體找到我，說想做電子煙了。產品研發怎麼辦？技術迭代怎麼辦？產品認證怎麼辦？」李歐成顯得憂心忡忡，他認為，根植於微信公眾號上的內容電商復購率低的問題，很難因為將商品改成了電子煙，就發生根本上的改變。
在他的判斷里，目前自媒體的經營打法依然顯得有些粗糙，沒有體現出明顯的優勢。相比之下，RELX的打法「更加細膩」。比如，RELX是第一個推出綠豆沙口味的電子煙品牌，這種很難與香煙聯繫起來的味道當時讓人覺得「匪夷所思」，但現在已經成為中國電子煙煙彈口味的標配。
有一些公司則選擇先從線下管道入手，線上管道進行配合。同樣在1月上線的電子煙品牌「Wel鯨魚輕煙」則選擇了和杭州輕煙合併，獲得了杭州輕煙之前已經鋪下的管道。目前，Wel已經擁有200個地級代理商，並通過這些代理商設立500多個銷售點。在今年，Wel的目標是設立上萬個銷售點。
Wel的創始人邱懿武向《消費新聲》提出了一個不同的看法：他認為，線上銷售固然速度快，但線下代理、尤其是對於終端銷售的強經營，才能決定一個品牌的最終規模。Wel在之後的觸角會伸向便利店、網吧，「甚至啤酒小姐」。
供應鏈端則保持觀望態度。浩瀚陽天的Kelvin回憶，從去年下半年開始，來找他們製造電子煙的品牌越來越多，比如拿到了風投的創業者、自媒體，還有管道經銷商，希望能通過這個新品類獲得新的收入。浩瀚陽天一年的收入規模大約在1-2億，對於這個規模的製造商來說，他們的核心收入的來源是電子煙出口。在國內市場，他們傾向於進行嘗試性的合作，而不是從零開始打造一個品牌。
當《消費新聲》提到供應鏈頭部企業投資新電子煙品牌的可能性時，Kelvin認為可能性不大。第一個是現在的新品牌規模相對較小，對類似麥克韋爾、SMOK這樣年收入幾十億的公司還不具備足夠的誘惑力；第二個是，製造商採取的商業策略一般更加保守，如果他們在中國境內進行電子煙投資，一旦政策風向發生改變，有可能會牽連工廠本身在海外的生意，沒必要自己去面對監管風險。
不過，在保守的供應鏈端最近還是發生了一些變化。李歐成回憶，他在2年前到往深圳調研的時候，很多頭部製造商都都不太願意投資品牌經營。原因是，在當時如果要培育一個電子煙品牌，只能向海外市場發展，死亡率極高。「一旦大煙草公司聯合政府出台新規，很容易就會將你逐出場外，這世間非常不划算的事情。」
但在中國市場出現了萌芽的跡象之後，不少製造商公司陸續推出了自己的新品牌：比如麥克韋爾的Vaporesso電子煙、KangerTech的康爾電子煙，電子煙晶片製造商億海的SX電子煙等，占據一定的市場份額。
「我不認為現在的排名就會是未來的格局，電子煙市場和當年的手機市場太像了」，李歐成說道，「當年風光一時的品牌都一落千丈，而現在，沒有人記得第一代華為榮耀當初的跑分究竟有多低。」