【懂商道】瘋狂的電子煙！

「一天兩盒煙，晚飯後到凌晨12點，一盒煙就抽完了。」 宋淳凡（化名）年紀不大，卻稱得上「老煙民」，他因為自身戒煙接觸到了電子煙，如今已投身電子煙創業大軍。像宋淳凡這樣的創業者，還有很多。

電子煙行業門檻很低。500萬元左右即可建立一個品牌，由國內電子煙廠商供貨，商品走線上線下管道，年銷量一萬多支，一支售價不到300元的電子煙，進價約30元左右，業內人士告訴鉛筆道，「電子煙行業毛利，70%起步。」

2018年，國內約6個電子煙項目公開融資消息，源碼資本、IDG、英諾天使基金等知名機構加入，沉寂已久的電子煙賽道瞬間高調起來。

資本浪潮退卻之際，機構的關注展現出電子煙行業利好的發展勢態。一個行業發展20年，為何本土市場的產品端沒有跑出一家頭部企業？電子煙相關政策不明朗，處境尷尬之餘，創業者又為何紛紛入局？電子煙又是怎樣一個帶刺的新風口？

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記者 | 張茹雅

帶刺的風口

95%的電子煙產自中國，而國內市場消費占比僅有6%。有業內人員保守透露，中國有3億煙民，至2017年年底電子煙使用者也就100萬左右。可見，目前國內電子煙的用戶基礎並不算大，滲透率只有千分之三。

然而還有一個不可忽視的動態數據，自2010年至2018年，電子煙銷售額增加了近20倍，背後帶來的利益是令創業者和大部分投資人難以拒絕的。何況在國外，電子煙的造富故事已經誕生。

美國電子煙創業公司Juul Labs，在2018年12月決定將以特別股息的形式向公司全員1500名員工發放總額為20億美元的年終獎，平均每人到手130萬美元。「天價年終獎」的消息甚至成為當天的熱搜。

成立於2007年的Pax Labs，專門生產電子煙，其在2015年推出了一款名叫Juul的電子煙，並於2017年負責Juul電子煙的部門Juul Labs從總公司分離獨立運作。

僅獨立1年後，Juul迅速成長為超級獨角獸。2018年7月，Juul估值為150億美元，5個月後，其與萬寶路香煙生產商奧馳亞集團達成了以128億美元的收購35%股權的投資協議，估值跳漲到380億美元。據尼爾森調查數據顯示，Juul在去年的銷售額增幅達800%，擁有超過三分之二的美國市場份額。

電子煙在歐美是一種潮流文化，它不再是很多人以為的戒煙方式，而是成為很多人的新玩物。青少年抽電子煙已經像「流行病」般在美國蔓延。

放眼國內，電子煙用戶群體的開拓和市場教育，關係到行業發展的長度和廣度，而這也是擺在創業者面前的一大難題。

電子煙創業者蘇瀟筠（化名）本身不抽煙，她父親抽煙幾十年。「我爸習慣抽傳統香煙，現在突然讓他去抽煙油型電子煙，他幾乎不會接受。」實際上，很多老煙民的抽煙習慣已經養成，十多年的口味很難改，習慣傳統香煙之後再去抽煙油型電子煙，「你會發現它的體驗感相差很多」。

「國內對於應用型電子的消費需求並不大，這是核心原因。」蘇瀟筠認為，在吸煙這件事情上，培養用戶的消費習慣似乎有些不靠譜，「這個事情其實有點道德上的問題。」

2018年9月，美國食品和藥物管理局（FDA）要求Juul用60天時間證明未成年人無法獲得其電子煙產品，否則將讓這些產品無法在市場上銷售。

巨大的市場份額下，年輕人成為電子煙消費的主力軍。蘇瀟筠表示，「開拓年輕人市場也會有一個問題，如果青少年去吸食的話，我相信國家會出手整頓。」

趙揚熙（化名）電子煙創業5年，本身也是一名電子煙使用者，他認為，目前的電子煙市場趨向鮮明市場化，功能性戒煙是其次，體驗市場才是電子煙行業的主要發力方向。

他繼續解釋，一部分人群是願意體驗電子煙的，電子煙最大的市場終究不在於體驗，而是追求一種新的吸煙方式。

不同時代，人們對新生事物的認知不同。「多數人一開始吸食電子煙是因為它很時尚，用起來也很有格調，最後發現電子煙用著還不錯，有很多不同味道的香型，卷煙也無法接受，慢慢的就習慣了。」

由此看來，電子煙產品質量的把控和品牌效應是電子煙行業長期發展的主要因素。

趙揚熙又講技術方面的問題。每一種新產品、新技術的發展，一定是由零到一的過程，包括材料、煙油配方等，電子煙若真能做到健康、無危害，這個行業是有未來的。

市面上常見的RELX悅刻、MOTI、YOOZ等品牌的電子煙，一般都是項目方找麥克韋爾、卓爾悅等知名代工廠供貨，再印上自己的品牌名稱，將產品通過零售管道送到消費者手中。

一時間，各路創投圈的勢力湧入電子煙賽道，風口起來，但帶著刺。

2018年4月，滴滴高管汪瑩離職，一個月後加入RELX悅刻的母公司霧芯科技，其合夥人名叫杜冰，是一位1991年出生，浙大工業設計專業畢業，曾留學法國的留學生。又一個月後，RELX悅刻獲得3800萬融資。

錘子科技的1號員工朱蕭木，在2018年11月12日註冊成立了電子煙公司，其產品叫「Flow福祿」，註冊資本100萬元，朱蕭木出資96萬，持股96%。

2019年1月，「國內星座第一IP」同道大叔蔡躍棟在朋友圈發布一則海報，「創業再出發，需要你的力挺」，宣布YOOZ電子煙開啟現貨發售。這款由蔡躍棟和前黃太吉創始人赫暢聯手打造的電子煙品牌，沒有借助淘寶管道，僅憑借其朋友圈人脈銷售，推出24小時，銷售500萬元。

據相關媒體透露，1月27日，在礦機巨頭嘉楠耘智的年會上，一款名為「wel鯨魚輕煙」的電子煙出現在眾人的視野，知情人稱這是嘉楠耘智聯席董事長孔劍平他們做的品牌。

當然，還有更多的新品牌冒出，也有不少圈內熟知的人物參與其中，躲在賽道背後默默操作。

資本殺入

電子煙與賺快錢綁定在了一起。但多位行業人士並不這麼認為。

創業者宋淳凡居住在一個海濱城市，那里的電子煙實體店最多開到20多家，現在只剩下不到5家，基本上抗不到最後。 「從生產製造端到產品端，沒有人考慮到用戶體驗」，外加上實體店要求的毛利都很高，「價格貴，產品又不靠譜，實體店又沒有售後服務，用戶們用一批、走一批，人越來越少」。

他認為，其實電子煙行業就是缺產品經理，一個真正懂用戶的人，能將產品設計、市場定價、市場需求等全部有機整合。當前很多電子煙項目，只是利用品牌效應，吸引一批喜歡市場的人群購買後，沒多久就會離開市場。

互聯網從業人員蘇燁澤（化名）表示不認同「掙快錢」的說法。電子煙產品端在國內市場尚未定局，而電子煙的確比卷煙健康，擁有巨大的市場需求，「大家覺得有機會，就跟進，這很正常。」

每個行業發展都有一個循序漸進的過程，「互聯網人進入電子煙市場，要一次性搞定所有生產環節是很困難的，而且一開始還要面對銷量的問題，因此，依靠代工廠供貨，情理之中。」

國內電子煙市場發展歷程將近20年，儼然不是一件新鮮事。

蘇瀟筠說：「賽道現在的‘熱’，只是因為投資圈開始逐漸關注它，其實，這個行業已經進入一個穩定期，麥克韋爾、卓爾悅已經成為行業頭部企業。不關注品牌端的話，行業格局已定。」

對於電子煙品牌端未來的發展，她似乎並沒有那麼樂觀。「全球90%以上的電子煙產自中國深圳，中國擁有很強的製造力，但是國內市場依舊沒有做起來，說明中國市場或許不適合這種商業模式。」

蘇燁澤的思考恰恰相反。雖然電子煙受眾群體小，但是，時下的所有煙民都有可能是轉化對象，這相對於「十五年前說，網購人群少；三年前說，微信支付人群少」。

當然，國內已有創業公司被資本助力走在了前面，比如RELX悅刻。這家電子煙公司起步於2018年1月，成立半年時間便獲得源碼資本領頭，IDG跟投的3800萬元天使輪融資，一時間成為電子煙賽道的明星項目。

相關人士告訴鉛筆道，2018年8、9月份，悅刻每月的流水1000萬元左右。如果從單一品牌來講，悅刻算是提前跑出來了，目前行業僅悅刻一家做到這個數量的流水，「但是，如果放眼整個電子煙製造行業來看，其實很小，行業里幾家頭部代工廠，每年的出貨量達到幾十億甚至上百億。」

梅花天使吳世春在1月份發布一則關於電子煙的朋友圈。「最近國內硬件創業什麼最火？答案是：電子煙！

這不會影響到創稅大戶中國煙草的收入麼？在國家這麼缺錢的情況下伸手動這塊蛋糕……結果會怎麼樣？」

金沙江朱嘯虎在消息下方留言，「這錢不賺也罷。」吳世春回應道，看了好多個，後來都沒有投。

除此之外，吳世春還表示，「吸煙有害健康，但有利稅收」，「我覺得上癮類的東西國家都是要專賣的，不管是不是電子的。」

吳世春在朋友圈發布關於電子煙的言論

天圖投資魏國興曾在公開場合分享自己的投資邏輯，上癮型產品是資本青睞的品類之一，煙草、酒、茶葉等產品一般屬於上癮型產品，這類產品普遍對價格不敏感，彈性較低，利潤較高。

相關人士向鉛筆道透露，「行業毛利70%起步」。一支售價不到300元的電子煙，產品端向製造端購入的價格約30元左右。

高毛利的電子煙令不少創業者為其趨之若鶩，凡事具有兩面性，行業隱疾似乎從沒有消除。

陳沐陽告訴鉛筆道，創業者從工廠拿到的電子煙，僅是某個時間點特定產品。高速迭代的電子煙行業，需要創業者自己去把握產品方向。「因為工廠的利益點跟品牌方利益是相衝突的，工廠只想給你一款永遠做下去的產品，但作為品牌方，你需要迎合市場需求不斷拿出最好的產品。」

鉛筆道根據網路公開資料統計，2015年至2018年間，約10個電子煙項目獲得融資，其中國內項目融資總額為5.1億元，光「IJOY愛卓依」一家在A輪便斬獲3億元融資，投資方為個人投資者，至此，成為國內電子煙行業三年內融資最高的項目。

「Laan山嵐」起步於2016年，成立2年後，該公司獲得英諾天使基金及一名個人投資者融資，公司創始人朱亞玄曾是騰訊微信部門的工業設計師，這也是Laan山嵐產品外觀體驗較為出眾的原因之一。

值得注意的是，這些項目融資多是天使輪、Pre-A輪、A輪，沒有後期投資的項目。

由此猜測，資本方目前處於觀望狀態，也有資本寒冬的原因，而源碼資本、IDG、真格基金等知名機構的加入，某種程度上為電子煙賽道添彩不少。

頭上的達摩克利斯之劍

電子煙作為一種新興產品，在過去十年去的飛速發展。據統計，2010年，全球電子煙市場規模為4.16億美元，直到2016年，市場容量擴充至71億美元，六年時間，電子煙市場容量擴張17倍，年復合增速達60.5%。

據數據統計，2016年，中國電子煙產量為12.05億支，2017年約為16億支，2018年約為22億支。相比於電子煙在國內的消費僅6%，出口至歐美市場占據出口份額的83.7%。

業內人士預計，未來的電子煙市場將繼續保持高速增長，2018年行業規模將超百億美元，在此期間，年復合增速50%，從全球約10億煙民的量級來看，電子煙消費者占煙民總數2%。

中國的電子煙製造商生產的電子煙主要向國外出口。國內的電子煙產業鏈分為原材料-設計製造-銷售，上遊、中遊、下遊三個環節。

原材料加工包括霧化器、電池、煙油、螢幕及其他配件，製造企業將通過ODM/OEM的方式提供給品牌企業，品牌企業則通過自己銷售管道，代理商和經銷商將電子煙供應給零售店，銷售給消費者。

宋淳凡告訴鉛筆道，簽管道商的成本非常高，像是一家做的還不錯的公司，他的管道商至少在萬級以上。「天貓肯定是主流管道，占總體的60%，京東占比約20%，和網店還要旗艦店之類的儀器合作，這項占比20%左右的樣子。」

前瞻產業研究報告顯示，未來有管道優勢的企業有望憑借穩定的訂單資源，完成電子煙全產業鏈布局，做到從B2B轉向B2C，加強上下遊掌控力，同時獲取更多產業鏈利潤。

電子煙未來或許是有可能的，只是該行業現階段處於尷尬的狀態，「目前，電子煙行業從業人員頭上懸著一把達摩克里斯之劍，誰也不知道會什麼時間落下來，大家都在猜。」

陳沐陽的說法和宋淳凡幾乎類似。「美國的電子煙轉化率是13%，中國連5%都不到」，談及中國的電子煙市場是否會迎來發展的機會，「我覺得當中國的電子煙轉化率到了一個特定的點數，會有一個政策上的系統性風險。」

電子煙自問世便被冠以「戒煙」的名義。2012年上半年，衛生部有關負責人曾表示，將通過深化醫改為戒煙助力，逐步將戒煙咨詢和藥物納入基本醫保。然而，電子煙並沒有歸類於醫療監管範圍。

2018年10月，香港特區行政長官鄭月娥，在特區立法會發表2018年施政報告，提議全面禁止銷售電子煙和其他新型煙草產品。值得注意的是，此前，香港政府僅限制向未成年人出售電子煙。

沒有被納入醫療、煙草，也不完全屬於電子消費品類，電子煙進退兩難。

一名創業者告訴鉛筆道，「電子煙沒有納入煙草隊列，其實是個好事情，不用交煙草稅，卻可以賣煙草的價格。」

在蘇燁澤看來，這個行業做得好也是二八原則，也就是說，80%的人都在賠本賺吆喝。

1963年，一個叫赫伯特.吉爾伯特的美國人出於戒煙的原因發明了第一支電子煙。彼時，煙草大熱，投資人認為這個東西沒有市場需求，吉爾伯特的發明至此被擱置；

2003年，一位叫韓力的藥劑工程師煙民，同樣因為戒煙的目的，開發一種可以戒煙的「電子煙」，取名：「如煙」。利用高濃度的尼古丁溶液作為煙油，發熱電阻絲作為熱源，制成液體蒸發形成的電子煙。這款電子霧化產品在當年，幾乎家喻戶曉，第一年便銷售過億。

2006年，央視曝光如煙戒煙效果造假，國家煙草專賣局發言人對多家媒體表示，如煙宣傳效果失實，要求交給自己管制。

一系列負面消息，如煙的安全性及質量監管問題被推上風口浪尖。銷售業績慘遭腰斬，如煙被迫放棄國內市場，此時，其他電子煙品牌的目標也轉向海外。

如煙在海外市場並沒有如魚得水。因為沒有足夠的技術壁壘，眾多國外煙草名企紛紛開發自己的電子煙產品。

2012年，如煙在美國發明專利獲得認可，開始對國際十餘家電子煙品牌提起訴訟。後來的結果證明，如煙早已錯過最佳「治療」時間。

隨著2013年如煙被一家煙草帝國以7500萬美元收購，昔日電子煙巨頭「如煙」，虎落平陽。

2018年4月，宋淳凡電子煙產品上市了。產品剛剛推出，銷量寥寥，沒有銷售數據支撐，融資成為一大難題。

資本寒潮席卷創投圈，VC們明顯理智了不少。「你的產品我很看好，市場打法也很讚同，但是沒有數據，不能投」，「我可以聽你講，但是我不會投」……遇到婉轉一點的，「和你聊得很好，咱們交個朋友吧！看看你下一輪我有沒有機會進去」。

輿論紛紛，外界對電子煙褒貶不一。資本寒冬背景的映襯下，想在電子煙行業謀求一席之地也並非易事。

目前，宋淳凡的公司員工已經全部遣散，只剩下四位聯合創始人。近期，他正試著找一找個人投資者，尋思著先把量產做起來。產品已經到了這個節點，不幹了也不太現實，他坦言「寧願慢慢推進，也不願選擇放棄。」