天貓積分體系調研：如何搭建一個良好的積分生態？

天貓是全國最大的B2C平台，既有一套專有的積分體系，也與淘寶共有一套會員體系。以下，筆者將對天貓積分體系以及淘寶的會員體系進行介紹，並闡述其效用，以及提出：對於如何搭建一個良好的積分生態的建議。

一、平台介紹 1. 平台背景

天貓創立於 2008年，是阿里巴巴集團旗下的B2C網購平台。其致力為消費者提供選購品牌產品的優質購物體驗，是品質商家和消費者對接的橋梁。至今，多個國際和中國本地品牌及零售商已在天貓上開設店鋪。

易觀的數據顯示：2017年，按商品交易額（GMV）計算，天貓是中國最大的B2C平台。

天貓是什麼？

貓是性感而有品位的，而天貓網購代表的就是：時尚、性感、潮流和品質。

貓天生挑剔，這恰好符合天貓網購要全力打造的品質之城的定義——挑剔品質，挑剔品牌，挑剔環境。

天貓的願景是：成為網購世界中的第五大道或者香榭麗舍大道，能夠成為中國乃至世界B2C的新地標。

2. 積分會員體系概述

天貓既有一套專有的積分體系，也有和淘寶統一的會員體系。積分體系和會員體系是相互獨立，又相輔相成的關係。

天貓積分體系：主要用於構建天貓商城的購物閉環，以積分為基礎，是一種類似購物返點，以此激勵再購物的模式。

而淘寶網和天貓統一的會員體系：更多的是用來標識用戶，將用戶劃分為不同的等級，匹配對應的權益。

會員體系全部的身份和權益都是根據淘氣值為基礎。根據淘氣值的範圍，將所有用戶分為：普通會員、超級會員和APASS會員三種。

下面將對天貓積分體系和淘寶/天貓會員體系做一個介紹，再闡述：積分體系的效用，及如何搭建一個生態良好的積分體系。

二、天貓積分體系 1. 什麼是天貓積分

天貓積分專屬天貓，是一種消費者通過購物獲得的虛擬貨幣，可用於兌換積分權益及天貓購物券，參與各種積分活動等。

積分可以累積，有效期至少為1年，即：從獲得開始至次年年底，逾期自動作廢（如若交易在使用的積分有效期之外發生退款，該部分積分不予退還）。積分不能兌現，不可轉讓。

2. 天貓積分體系運轉邏輯

用戶、平台與積分三者之間簡單的關係圖如下：

用戶獲取積分來源於：天貓購物和天貓積分活動

而消耗積分的方式有：兌換購物券、兌換會員權益和參加積分活動3種，功能邏輯圖如下：

3. 如何獲得天貓積分

天貓積分有兩種獲取方式：

天貓購物「交易成功」獲得積分

在天貓購物（手機費充值除外），均可獲得積分。

積分的基準返點比例為：商品售價的0.5%（其中，虛擬類商品、3C數位類商品基準返點比例為0.1%）。

積分的數值精確到個位（小數點後全部捨棄，不進行四舍五入），例如：原價109元的商品，返54（109*0.5=54.5）個積分。

買家在購買天貓商品時，在完成該筆交易後（支付寶軟件系統顯示該交易狀態為「交易成功」），系統自動發放至對應帳戶。

天貓官方活動贈送

在天貓客戶端「我 – 會員積分 – 賺積分」模塊，參與活動。

天貓組織的活動贈送積分，會在活動詳情中明示具體發放時間及發放方法。

4. 天貓積分有什麼用處

天貓積分主要有以下用處：

• 兌換天貓購物券：可以在商品頁面、會員積分頻道等管道通過天貓積分兌換天貓購物券。
• 兌換積分權益：可以在「天貓會員積分頻道」和「會員中心」兌換積分權益，如：可兌換電影代金券、酒店會員特權等。
• 參與積分活動：參與「天貓會員積分頻道」和「會員中心」舉辦的積分活動（不定期），如：「小積分抽大獎」活動——每次抽獎消耗10個積分，有機會抽到更多的積分。

買家在使用積分時，優先消耗舊積分（如買家積分由去年3月份和今年5月份共同累積，則優先消耗去年3月份的積分）。

積分的有效期至少為1年，即：從獲得開始至次年年底，逾期自動作廢（如若交易在使用的積分有效期之外發生退款，該部分積分不予退還）。

5. 天貓積分頁面展示效果

三、淘寶/天貓會員體系 1. 什麼是淘寶/天貓會員

淘寶網和天貓會員體系統一，分為：普通會員、超級會員、APASS會員3個等級。

會員的身份基礎是淘氣值，淘氣值是：基於用戶近12個月在淘寶和天貓的「購買、互動、信譽」等行為，綜合計算出的一個分值，用來衡量用戶的綜合購買力。淘氣值每月8號10點更新，會員等級也會有相應的變動。

會員等級劃分如下：

1. 普通會員：淘氣值＜1000分。
2. 超級會員：淘氣值≥1000分及以上；超級會員身份每月8日更新。
3. APASS會員：淘氣值≥2500分及以上有機會晉升成為APASS會員（平台邀請制），APASS身份有效期為1年。

2. 如何提高會員等級

淘寶網和天貓統一會員新體系，全部的身份和權益都是根據淘氣值為基礎。提高會員等級，唯一的途徑即提升淘氣值。

什麼是淘氣值？

淘氣值：是根據會員近12個月在淘寶和天貓，飛豬以及淘票票上的「購買金額、購買頻次、互動、信譽」等行為，而綜合算出的會員價值分。

淘氣值每月8號更新，淘氣值1000分及以上成為88超級會員。

淘氣值分為購物分、獎勵分和基礎分。

• 購物分：是近12個月購買金額的綜合分值。每一單筆訂單、每日、每月、每一類商品、每一個店鋪，可獲得的最高可得分都不同。其中，實物類商品的最大可得分高於充值、票務、航旅等虛擬類商品的最高可得分。另外，購買更多種類的、高信譽商家的商品可以得到更多分。
• 獎勵分：是近12個月購買的商品類目數。反映真實消費體驗的文字評價、帶圖評價、追評、分享被點擊數、問大家參與次數、購買成交天數、連續購買月數的綜合分值。參與淘寶親情帳號活動，還可以獲得額外的獎勵分值。每一項在每日、每月都設置最大可得分。獎勵分受購物正向影響，購物分越高，獎勵分越高。
• 基礎分：是由當前信譽等級決定。信譽等級越高，基礎分越高，並且可得購物分和獎勵分的分數越高。

如何提升淘氣值？

增加淘氣值主要有以下五種方法：

1. 增加購買行為（購物金額、次數、頻率、種類）。
2. 分享行為（評價、分享、問大家）。
3. 多參與淘寶親情帳號活動。
4. 補全身份信息，添加各類帳戶信息綁定。
5. 保持良好的購物習慣提升信譽評級。

3. 各等級的權益如何

各等級會員擁有的權益不一，對購物本身沒有優惠政策，以 APASS會員的每日一張退貨保障卡最為實用。

各等級會員權益如下：

普通會員：

• 購物福袋：支付完成時，在當前頁面即有機會獲得淘氣值給予的會員權益，包括紅包、優惠券等。
• 生日權益：神秘大咖生日祝福、額外獲得50個淘金幣獎勵。
• 極速退款：誠信用戶專享平台先行墊付退款額度，0-5000元不等。

超級會員：

• 購物福袋：支付完成時，在當前頁面即有機會獲得淘氣值給予的會員權益，包括紅包、優惠券等。
• 生日權益：神秘大咖生日祝福、額外獲得50個淘金幣獎勵。
• 極速退款：誠信用戶專享平台先行墊付退款額度，1000-5000元不等。
• 優悅服務：在購物過程中遭遇任何問題，均可通過優悅服務通道獲得優先、便捷的客戶服務。

APASS會員：

• 購物福袋：支付完成時，在當前頁面即有機會獲得淘氣值給予的會員權益，包括紅包、優惠券等。
• 生日權益：神秘大咖生日祝福、額外獲得50個淘金幣獎勵。
• 極速退款：誠信用戶專享平台先行墊付退款額度，授信10000元。
• 一鍵召喚：專享一對一，7*24小時專人服務通道。
• 退貨保障卡：每天一張免費獲取一張退貨保障卡，全年退貨無憂。

四、天貓積分體系和會員體系異同點 1. 積分體系和會員體系的區別

積分與淘氣值獲取管道不同：

天貓積分只能在天貓通過購物和參加官方活動獲取，而淘氣值獲取管道更廣泛——可在淘寶、天貓、飛豬以及淘票票上通過「購買金額、購買頻次、互動、信譽」等行為獲取。

積分與會員的用途不一樣：

天貓積分的用途比較單一和實際，可兌換購物券，每100積分可兌換1元，用於下次天貓購物抵扣。

而會員更多地是一種身份的標識，彰顯用戶的成就。會員享受的權益比較寬泛，天貓與淘寶平台共享，但與購物的直接關聯不大。

比如：APASS會員的「一鍵召喚」功能，需要用到的頻次很低。普通消費者的問題一般能通過與商家客服直接溝通解決。

2. 積分體系與會員體系的關聯

天貓積分可用於兌換會員權益：

會員中心會不定期推出各類會員權益，其中有一些權益需同時滿足會員等級與積分數量的條件才能兌換。

例如：飛豬酒店會員特權，限定超級會員或APASS會員通過500積分兌換。

天貓積分正向影響會員等級：

由上述內容得知：淘氣值越高，會員等級越高，而淘氣值的大頭來源是購物分和獎勵分。購物的金額越高、次數和品類越多，不僅能獲得更多的天貓積分，也能獲得更多的購物分和獎勵分，進而積攢更多的淘氣值，提高會員等級。因而天貓積分對會員等級的貢獻是正向的。

五、積分體系經營及推廣情況 1. 經營策略

天貓積分體系的玩法相對較少，獲取積分主要來源於購物，消耗積分主要用於兌換購物券。除重要節慶外，沒有投入過多精力在積分活動的開拓和積分合作上，也沒有做平台外的推廣，可見積分體系的目標清晰而單一，即鼓勵用戶多在天貓購物。

2. 有哪些經營手段、效果如何

流量高峰期增加曝光度：

天貓雙十一期間，積分活動在首頁的第一屏類目欄和個人中心第一屏「我的分類」模塊都有固定露出位，大大提高積分的曝光度，增加積分的存在感，提升了用戶的參與度。

積分與會員權益掛鉤：

在天貓和淘寶統一的會員體系中，有些會員權益除了對會員等級有要求外，還需通過一定的積分來兌換。

如：「淘票票」的電影代金券和「飛豬」的酒店特權。

會員權益圖示：

積分消耗管道的拓展，提高了積分本身的價值。而會員權益的不定期更新，使得積分的使用更多樣化。

積分活動

在天貓客戶端「我 – 會員積分 – 賺積分」模塊，會定期推出積分活動。

比如：目前的活動「小積分抽大獎」，用戶每消耗10積分可以抽一次獎，獎品也是不同數量的積分，次數不限。

筆者試了幾次，抽獎結果都是「再試試手氣」和「8積分」。

積分活動意在提高用戶的積極性和參與度，而天貓積分活動的玩法比較單一、中獎率也不高，很難調動用戶的熱情積極參與活動。

3. 有哪些推廣

天貓積分體系的推廣限於平台內主要位置的露出。

平台首頁和個人中心頁推廣

首頁分類欄和個人中心頁「我的福利」模塊均有「積分兌紅包」活動，點擊進入活動頁面，通過存放積分獲得獎勵積分的形式，兌換專享紅包。

天貓首頁和個人中心頁入口圖示：

積分兌紅包活動頁面圖示：

平台活動頁推廣

積分兌紅包頁有個「換膚領積分」的推廣入口，用戶可通過將天貓底部tab欄皮膚換成自己支持的明星和代言店鋪的形式獲取積分。

換膚領積分圖示：

從皮膚的設計來看，底部第3個tab是品牌店鋪的直通入口。

用戶每次打開天貓除了能看到自己喜歡的明星外，還能看到品牌入口。這將有效增加品牌和店鋪的影響力，為店鋪引流，同時也給天貓帶來一筆可觀的廣告營收。

六、天貓積分體系的各環節對業務有何影響？ 1. 積分獲取環節

天貓積分的獲取方式比較單一，以天貓購物為主，基本在天貓購買全品類的物品（手機費充值除外）均可獲得天貓積分。積分的基準返點比例為商品售價的0.5%（其中，虛擬類商品、3C數位類商品基準返點比例為0.1%）。

購買的商品越多，商品的價值越高，獲取的積分也越多，由此來刺激消費者更多的購買行為。

2. 積分消耗環節

天貓積分的消耗分為主動消耗和被動消耗兩種。

• 主動消耗：指用戶主動將天貓積分用於兌換優惠券、積分權益和參與積分活動。
• 被動消耗：指系統會自動清空過期積分。積分的有效期為從獲得開始至次年年底，逾期自動作廢。被動消耗的制度不僅能營造積分使用的緊迫感，提升消費者的活躍度和購買頻次，也能有效避免積分積壓帶來的經營壓力。

七、天貓積分體系的成本如何控制？

積分體系的成本主要分為三塊：開發成本、經營成本和運維成本。

1. 開發成本

開發成本分前期成本和後期成本。

• 前期產品：設計一套邏輯自恰、形成積分發放與獲取閉環的積分體系及原型頁面。需求評審達成一致後進行頁面設計與開發，測試流程無問題即可投入使用。
• 後期成本：主要針對流程的改變、功能的追加等。天貓積分體系已搭建完成，並形成了積分發放與消耗的閉環，該部分成本為已投入成本，無需控制。

2. 經營成本

經營成本伴隨著整個積分體系的運作過程。

應結合經營數據考慮，定期統計積分發放和積分消耗的關鍵數據，並定義對應的數據指標用於檢測最終效果。數據指標也可根據歷史數據和市場環境逐步調整。

經營人員可通過控制積分獲取管道、價值（即購買不同類別商品的積分基準的返點比例）和積分消耗的管道、價值（即優惠券的積分兌換比值），達成關鍵數據指標後，便能得知維持良好積分生態的成本範圍，由此對天貓不同品類的商品設定更合適的返點比例，有效控制經營成本。

3. 運維成本

運維成本主要用來保障積分體系運轉正常，成本相對固定，也比較好控制。天貓積分體系功能上線運轉正常，此項成本可忽略不計。

八、積分體系對天貓業務發展有哪些好處？

積分體系對平台來說，作用莫過於加強用戶黏性，或是作為拉新促活的手段。而天貓積分的作用，更多地體現在：通過返點的方式鼓勵消費者進行二次購買。

積分體系對天貓業務發展的好處主要有如下幾點：

1. 加強用戶黏性

積分相當於平台功能與用戶之間的紐帶，拉近用戶與平台的距離。

• 積分獲取：激勵用戶自發產生更多行為，在平台留下更多足跡。
• 積分累積：刺激用戶在平台上通過一定的方式進行消耗。
• 積分消耗：用戶每次在天貓購物都會獲得天貓積分，而積分累積到一定數量可換取購物券，直接抵扣下次購物的金額。

通過建立積分獲取與消耗的閉環，讓用戶養成在天貓購物的習慣，加強用戶黏性。

2. 促進用戶活躍

天貓在大促期間通過各種積分活動，如：「積分兌紅包」、「換膚領積分」等，以「積分翻倍」和「為愛豆加油」等利益誘導吸引大量用戶參與，有效促進用戶活躍。

而用戶在賺取積分後通過購買行為消耗，也間接拉動了天貓商家的營收。

3. 增加廣告營收

積分活動的形式多樣化，商家聯合積分活動不僅能給商家導流，也能給天貓增加廣告營收。

比如：在天貓雙十一活動期間，商家可與天貓合作，參與「換膚領積分」活動，換取品牌和店鋪的露出機會，引入大量流量。

而對天貓來說，創造積分的成本可忽略不計，雙十一流量高峰期賣出的廣告位營收卻相當可觀。

4. 刺激二次購買行為

積分對於消費者來說，通常 「食之無味，棄之可惜」。

如果沒有積分體系，購物行為是單一而快速的，收貨即告結束。積分建立了多次購物行為的關聯性，上次購物獲得的積分可用於下次購物抵扣，直接拉長了購物的影響周期。

通過購物積攢得來的積分，由於第二年就要清零，消費者總會琢磨著在積分過期前將其消耗掉。面臨失去的恐懼，將有效刺激消費者的二次購買行為。

5. 提高用戶忠誠度

擁有積分的消費者，通常會對平台保持一定的忠誠度，在面臨選擇時將其列入優先考慮範圍。

同一件商品，如果在天貓和京東的售價一樣，消費者手上有天貓積分可兌換優惠券，無疑會選擇在天貓購買此商品。購買商品後又會獲得新的積分，可用於下次購買的抵扣。

如此便建立了一個良性的循環，讓消費者能穩定而持續地在天貓購物。

九、如何建立有效的積分體系？

對於消費者來說，獲取了一定的積分，希望能帶來實際的好處。天貓積分的好處是比較明顯的，可兌換優惠券用於下次購物抵扣，但仍存在一些問題：

1. 積分獲取管道單一；
2. 積分使用不太方便；
3. 積分消耗的管道較少。

天貓如希望通過積分提高消費者的忠誠度以及活躍度，也應從這幾大問題入手，完善積分體系，讓消費者能更好地融入積分體系。

拓展積分獲取管道

積分如果獲取管道太少，在平台的存在感就比較低，也會影響消費者攢積分的積極性。

天貓應在與購物相關的行為上拓展積分獲取管道，比如：讓消費者在關注店鋪的時候也能獲取一定的積分獎勵，提高消費者的參與度。

簡便積分使用流程

目前積分的入口不太明顯，在天貓APP個人中心頁比較靠後的位置。而且，每次購買後需要點擊「確認收貨」才能獲得積分，不然會過期。積分也要先兌換成通用的購物券，才能用於下次購物的抵扣。

怕麻煩的消費者通常會忽略這個流程，而無法通過積分受益，從而使其獲取和消耗積分的動力不足。

如果購物後系統自動確認收貨就能獲得積分，積分可以直接用於下次抵扣，而無需通過兌換購物券的中間環節，就會在一定程度上提升懶人的購物體驗。

增加異業合作

增加異業合作，可進一步擴大天貓積分的使用範圍。積分除了在天貓使用外，還可用於消費者生活相關領域的服務活動。

如：招行的信用卡積分可用來玩遊戲、換數位商品、享美食等等。

招行信用卡積分頁面圖示：

天貓積分的使用范疇目前僅限於阿里系的平台，如飛豬、淘票票等權益的兌換。增加消費者生活層面的異業合作，會讓天貓積分更深入地滲透到消費者的生活中。

根據經營數據定期調整積分體系

良好積分體系的建立非一日之功。初版積分體系自發布起，應根據經營數據定期調整，逐步完善。

對天貓來說，如果可兌換的特權遲遲沒有人來兌換，就要考慮：兌換門檻是否太高？

如果價值相當的某種商品兌換數量非常少，而另一種兌換數量很多，就要考慮：是否將兌換數量少的商品下架，用新的可兌換商品替換？

可兌換商品定期更新，也能保持新鮮度，吸引消費者的關注。積分體系可小調，但在核心流程上不宜大調，變動太大也會降低消費者的積極性。

根據積分範圍劃定用戶權益

高積分是通過大量的購買行為換來，因而高積分的用戶通常對平台的忠誠度也很高。

如果對不同積分範圍的用戶劃定不同的權益，能激勵低積分用戶獲取更高的積分，而高積分的用戶除了收獲實在的權益外，還能有一定的成就感和榮譽感。

天貓用戶基數龐大，只要權益設置合理，對各個級別的用戶都能帶來鼓勵，有利於建設向上的用戶生態。

本文由 @周小樹 原創發布於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

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