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引子：
聯想性價比旗艦竟然沒人關注？
2018年12月18日，聯想召開新手機發布會。發布會上聯想中端機Z5S如期發布，同時還出人意料地推出了Z5 Pro GT版，該手機是首台搭載了高通驍龍855晶片的手機。
除了聯想如此之早首發驍龍855手機令人吃驚以外，其售價也令人感到意外。其最低規格的6+128版本僅售2698元，比市面上現有的845旗艦手機還便宜。
強悍的性能+低廉的價格+旗艦設計，聯想可謂是出了大力想要討好廣大手機消費者。
那麼此款手機能引領聯想手機業務走上輝煌嗎？
答案卻是有點難說。
截止到2018年12月22日18時整，聯想官網的手機新品預約僅有23467人。並且，這還是包含了聯想Z5S、Z5S定制版、Z5 Pro GT和S5 Pro GT四款手機在內的全部預定量。
這樣的預定量，即使不與其他廠商對比也知道人數很少。
事實上，2018年發布僅4天的小米8，在單個電商平台中預約量就能突破45萬。
為何聯想旗艦手機就這麼不受人待見呢？
4P理論：
聯想新旗艦不好嗎？
並不是。
從4P理論角度看，聯想的這款旗艦已經很完美了。
4P理論由美國學者傑羅姆·麥卡錫(E. Jerome McCarthy)於1960年在其《基礎行銷》一書中提出，4P是指Product，Price，Place和Promotion，即分別為產品、價格、管道和促銷。
- P1產品
Z5 Pro GT配置有滑蓋設計+屏下指紋+全面屏+5G+目前安卓陣營最強的高通驍龍855+更新的拍照硬件，足夠匹配其旗艦稱號。
- P2價格
Z5 Pro GT設計看齊小米MIX3，且多一個屏下指紋的設計，其最低配卻比小米MIX3最低配便宜600、比最便宜的小米8最低配還便宜100。
價格方面，Z5 Pro GT價格已經可以說是性價比爆棚。
- P3管道
從管道方面來看，Z5 Pro GT本身就從屬於ZUK品牌，屬於互聯網管道，將在聯想官網和京東天貓淘寶等等線上管道進行同步銷售。
- P4促銷
從促銷方面來看，Z5 Pro GT作為聯想手機新旗艦，主要在線上進行預訂和銷售，沒有、也不可能錯過任何的宣傳機會，本次引爆式的發布也證明了這一點。
所以說，從4P理論上來看，Z5 Pro GT這一產品簡直堪稱完美。
那麼到底是哪里出了問題呢？
4C理論：
聯想新旗艦因何不受關注？
4P行銷理論也不是萬能的。
它只描述了銷售方要對消費者做什麼，僅僅是從生產導向看待問題，這顯然是不全面的。
1990年，美國學者羅伯特·勞特朋（Robert Lauterborn）於《4P退休4C登場》一書中提出4C行銷理論，4C是指Customer，Cost，Convenience和Communication，即顧客、成本、便利和溝通。
4C行銷理論比4P更進一步，開始從客戶角度研究行銷問題，這意味著市場行銷觀念的極大改變——從創造產品到創造客戶。
那麼聯想手機創造客戶了沒有？
- C1：便利
Z5 Pro GT確實是旗艦設計，但硬件不是現代產品概念的全部內容。
從購買角度講，自Z5 Pro GT版12月18日發布，要到第二年1月24日才能開始網上搶購首銷，消費者現在看得到但買不到，不夠便利。
而且看看歷史，聯想11月發布的Z5 Pro作為搭載驍龍710晶片的中端機，從11月11日開始銷售至今40多天一直需要搶購，而且基本是幾秒就售罄，很難買到。
這種消費者在搶購上花費大量的時間和精力甚至是體力，也未必買得到的模式早就被廣大網友稱作耍猴模式，為消費者所不滿。
而比起Z5 Pro，配置更高、性價比更狠的Z5 Pro GT是不是更難搶到，答案呼之欲出。
同時，由於缺乏線下管道銷售和完善的保修體系，消費者也很難感受到便利。
- C2：成本
綜合搶不到的Z5 Pro情況來看，顯然其手機產能是有問題的，無論是高通晶片瓶頸還是聯想手機自身產能瓶頸，想必是難以提升——這之前還是高通發布時間已久的710晶片。
高通的855晶片本月初才剛剛發布，高通能不能在1月份給聯想足夠的855晶片供貨，問題就更大了。
很顯然這樣的情況對聯想和消費者都不是最優解。
另外考慮到Z5 Pro GT的低廉售價，自然會有人願意支付購買，但是這款手機真的能令聯想賺到錢嗎？
還是說這款產品會像小米8探索版那樣成為買不到的PPT產品呢？
- C3與C4：客戶與溝通
讓我們先來回顧一下命運多舛的聯想手機業務：
聯想手機業務發展史
to 2018
2001
聯想與華夏電子開始合作設計生產手機
2008
手機業務幾年來一直不溫不火
聯想以1億美金的價格賣掉手機業務
2009
蘋果iPhone3G/3GS發布
聯想花2億美金買回手機業務，以布局移動互聯網
2011
但LePhone與iPhone競爭失敗，樂Phone品牌被直接放棄
聯想開始與經營商深度合作，採取定制機機海戰術搶占市場
聯想手機業務的國內市場占有率曾接近20%，出貨量曾達到國內第一，與其他三廠商並稱「中華酷聯」
2014
經營商定制機市場逐漸式微，聯想從Google處收購摩托羅拉並逐漸精簡產品線
2015
意圖在手機行業復現當年收購Thinkpad時的雄風，然而市場占有率卻越做越小
分別推出性價比互聯網手機品牌ZUK和樂檬
2017
用性價比和ZUI系統吸引了一部分客戶，風評不錯
宣布砍掉ZUK、樂檬與聯想品牌手機，只保留MOTO品牌
2018
然而17年國內聯想手機份額只占0.4%
宣布重啟ZUK品牌
用4C理論來進行分析，聯想手機業務多個手機品牌的價值在搖擺不定之中損失殆盡，完全沒有穩定忠誠的客戶群體，更談不上溝通了。
任性的品牌廢立使得聯想手機業務在客戶與溝通這兩個方面簡直約等於0。聯想手機確實有過自己的輝煌時刻，但筆者也想不到哪家知名公司的手機業務如聯想這般如此反復地來回折騰。
因此，即使聯想新旗艦在4P角度下是完美的，卻也沒有多少人敢預訂。
4R理論：
競爭下的聯想手機業務困局
然而，4C行銷理論也不是行銷理論發展的終點。
4C理論的缺憾在於只關注了企業與客戶之間的關係，卻沒有關注市場競爭。
如何在市場上獲得獨特的競爭優勢，才是現代企業所期望的市場行銷要點。
4C理論可以解釋聯想手機業務困局的現狀表象，卻難以分析出深層原因。
因此2001年新的4R行銷理論在4C理論的基礎上誕生。該理論的首先提出者在艾略特·艾登伯格（Elliott Ettenberg）和唐·舒爾茨（Don E. Schuhz）之間有爭議，但不妨礙我們使用這個理論。4R是指Relevancy，Response，Relationship和Reward，即關聯、反應、關係和回報。
4R理論以關係行銷為核心，旨在基於競爭導向提高客戶忠誠度，關注競爭對手的影響。
那麼聯想手機的競爭力如何呢？
- R1：關聯
手機作為高價耐消品，起碼也得用個一兩年，好的產品和服務應該很容易令消費者進行重復消費。
而聯想手機品牌卻總是反復主動切斷企業與客戶之間的聯繫，不僅未能發展出長期關係，反而令各個時期的手機客戶都生出了被放棄的感覺，2018年年初宣布品牌重啟回歸可謂是先天不足。
人的需求是有層次的，且在不斷發展。目前手機消費者們不再僅僅滿足於平庸產品，畢竟市場的快速發展使得手機行業OEM和ODM空前強大，同質化的硬件堆砌唾手可得，即使在中低端手機市場消費者也開始注重設計、到位的服務和個人情感表達。
但聯想手機業務較為缺乏上遊硬件研發實力，主要靠供應商的硬件與設計進行堆砌，比如目前最新的旗艦Z5 Pro GT雖然配置較高，但使用的都是其他旗艦用過的成熟設計。
從下遊來說，聯想自身也缺乏軟件業務與手機業務的聯動，只有一個被放棄過一次的ZUI系統。
前者容易導致手機某一系列的硬件設計並沒有一貫的特色與傳承，缺乏亮點；後者容易造成用戶黏性不足，容易被其他廠商的產品與服務所取代。
而反觀其他手機廠商，除了蘋果公司有實力採取Ax處理器自研自用+獨占IOS系統+App Store+iTunes這種全方位的上下遊軟硬一體化整合方案以外，其他廠商也至少在硬件或者軟件的某一方面方面有所深耕，如小米的MIUI和小米生態鏈、華為的晶片、OV的音樂與拍照優化等等。
聯想手機僅靠廉價硬件與消費者進行關聯是相當不足的。
- R2：反應
先讓筆者帶大家回顧一下聯想手機2018年的全年行銷情況。
今年3月聯想宣布重啟手機品牌並發布了三款手機，其中聯想S5被稱為是「第一款區塊鏈手機」。
但是對比起友商更早發布的可挖礦手機，S5的區塊鏈技術似乎只用在了安全支付上，且沒有透露其他技術細節。
這不禁讓人令人懷疑S5的區塊鏈是否只是個噱頭。
當時新浪手機在微博上發起了一場關於「你覺得聯想’區塊鏈手機’是？」的投票，有67.8%的人認為這是「強蹭熱點炒作」。
此後直到12月，聯想又召開了多場發布會發布了幾款不同定位的手機，但都有一個特點，那就是發布會之前對友商們不講道理的碰瓷行銷。
例如聯想將Z5和iPhone XR來了某些參數對比並單方面宣布勝出，吸引了大量眼球；然而發布會上的結果是，Z5只是一個千元機級別，而iPhone XR定價6000元以上，完全不是一個level。
只能講，聯想手機碰瓷蹭熱度的程度比羅永浩的錘子手機更甚。
甚至連目前的聯想手機業務掌門人自己都說「今年用力過猛」。
可以說，聯想手機始終是站在自己的角度去制定、控制和實施計劃，很少站在友商與消費者的角度去思考，這樣的行銷會帶來怎樣的後果和反應——畢竟知名度和美譽度之間不是等於關係。
- R3：關係
而在最關鍵的關係行銷方面，整個2018年聯想的表現簡直是教科書級的災難。
今年5月，由於業績不佳增長乏力聯想被踢出恒生指數50只成份股序列，這個新聞還算影響不大，可後面幾天又爆出聯想5G標準投票事件，卻成為了全年關係行銷的爆點。
雖然該事件已經是2016年的舊聞，並且當時聯想的投票行為並不能對結果產生什麼實質影響，有點冤；但聯想確實在某一項投票投了反對，事件持續發酵下傷害了廣大不明真相的消費者的感情。更有人認為聯想和其收購的MOTO本應在起到更大的作用，推動中國標準成為5G標準。
但關係行銷的精髓並不在於事實真相，而在於安撫與交流，聯想只要採取合適的方法應對，並不是沒有說清楚事實的機會，可聯想沒有這樣做。
面對網路上充斥著所謂賣國與不支持國產標準等言論，聯想開始發文澄清。
在華為幫助聯想澄清並感謝聯想當年投票支持polar碼方案以後，聯想創始人柳傳志以極高的姿態聯合高管發表題為《行動起來，誓死打贏聯想榮譽保衛戰！》的公開信，還引起百名知名企業家的力挺。
結果公開信與力挺導致輿論爆炸：消費者認為聯想站在了群眾對立面，資本拉幫結派以權威來壓滅窮人的聲音。
根據清博大數據，柳傳志發表公開信引發商界大佬聲援之後，全網正面情緒不升反降，正面情緒降低達13.72%，負面情緒增加4.8%，這一下整個聯想品牌的聲譽跌至谷底。
這樣的預定量，即使不與其他廠商對比也知道人數很少。
事實上，2018年發布僅4天的小米8，在單個電商平台中預約量就能突破45萬。
而關於最近的孟晚舟加拿大被拘事件，聯想並未發聲。但是對比起之前5G投票事件中華為及時澄清幫助聯想解圍的做法，聯想終究是又少下了一步改善自身形象的棋。
前幾天Z5 Pro GT的發布，再次使得網友激活了對聯想品牌的記憶。網路上已經有很多人將首發高通855晶片直接聯繫到當年5G事件聯想給高通投票陰謀論上。未來該事件又是如何走向，很難預測。
該低姿態的時候高姿態，該蹭熱點的時候又沒有蹭，可作為2018年的聯想品牌行銷總結。
- R4：回報
2018年中國手機行業幾乎從紅海殺成死海。
除了華為是勇猛精進，既布局5G又發展自有晶片獲得了較大增長以外，也只有OPPO與VIVO通過各自設計感十足的旗艦小刷了一波存在感。
小米好不容易上市，估值卻遠低於預期，手機業績增長不佳；魅族業績大降，看不出起色；
美圖陷入虧損，手機業務打包賣身；
錘子科技前途未卜，成了供應鏈老賴不說連法人代表都換了；
前幾天更是爆出金立手機直接進入破產程序，或與老板賭博輸掉幾十億有關。
這樣的預定量，即使不與其他廠商對比也知道人數很少。
事實上，2018年發布僅4天的小米8，在單個電商平台中預約量就能突破45萬。
而聯想手機業務2018年回報如何？
根據市場調研機構Counterpoint近期發布的數據，截止到2018年Q3，聯想手機在國內市場還是屬於Others范疇，低於魅族的2%。
而從全球數據上來看，聯想手機2018Q3對比2017年Q3數據，銷量同比下降26%，全球占有率從4%降到3%。
依據市場調研機構賽諾公布的排名數據，國內智慧型手機銷量排名前九的榜單中並沒有聯想手機，也就是說聯想手機在國內市場份額已經低於破產的金立手機，不足0.7%。
2018年即將結束，聯想手機似乎沒有獲得「用力過猛」帶來的應有回報。
總結：
聯想手機業務將何去何從？
總體而言，像聯想這樣無意間將品牌建設與客戶對立的做法，是無法把與友商和客戶的相互利益衝突導向和諧發展的；
其管理行銷的組合或許還停留在4P時代，沒能轉向管理企業與顧客的互動關係，不能不說是個遺憾。
而行銷理論的發展從4P到4C再到4R，卻在不斷深入和進步。隨著經濟發展和市場的成熟，舊理論難以對現實情況進行闡述和指導是非常正常的，這也是理論研究不斷推陳出新的重要原因。
但聯想手機似乎沒有做到這一點。
這種情況下，好產品也難以令聯想手機業務破局。
以Z5 Pro GT這款最新手機為例，從4P角度分析紙面數據堪稱完美，從4C角度分析則有很大缺憾，而從4R角度分析，產品被自身的品牌行銷拖累，所以能不能大賣很難說。
由此可見，對現代企業而言，這三個理論都有其適用的範圍與使用意義，產品不能脫離市場競爭與消費者獨立存在，4P、4C和4R理論給了我們不同的視角去看待問題。
新舊理論並不像其創始人所想的那樣是完全的替代關係。4P更適用於微觀研究企業的某個特定產品；4C更關注客戶，強調了產品從設計製造到客戶手中的整個流程，框架略為寬泛；4R理論卻是完全宏觀的整體品牌建設。
但理論終究只是理論，切不可認為只用理論就能指導實際業務的發展了。
筆者也認為聯想手機2018年的用力過猛實屬無奈之舉。
年初聯想手機業務從先天不足開始起步，原本的品牌建設幾乎是個「負資產」，極度缺乏忠實客戶，除了精心打造性價比產品博取客戶以外，碰瓷行銷可能是投入最低、回報最高的做法了，只不過如何將知名度轉化為美譽度，這需要一個精心規劃的過程。
至於未來聯想手機業務將何去何從，筆者認為可能還是要從基本行銷理論入手，好產品固然重要，但是彌補自身關係行銷的不足、重新樹立品牌正面形象，或許才是更重要的切入點。
作為購買過聯想1+1同禧電腦和Z2 Pro老用戶，衷心希望聯想手機早日找回自己的節奏，在越來越血腥的手機市場戰出一條生路。
作者：劉博思，北大縱橫並購研究院院長
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