手機中的戰鬥機是如何掉隊的？

作者：風馬牛

來源：馮侖風馬牛（ID：fengluntalk）

2007 年春晚，「白雲」和「黑土」又一次登上央視舞台。在小品《策劃》中，宋丹丹飾演的「白雲」喊出一句逗樂了全國觀眾的口號：下蛋公雞，公雞中的戰鬥雞，哦耶！這句「笑果十足」的口號源自當時的一句流行廣告語：波導手機，手機中的戰鬥機。

一轉眼 12 年過去，「白雲」和「黑土」幾年前便不再登上央視春晚的舞台，那句經典廣告詞的主角——波導手機，也在激烈的競爭中掉下隊來。曾經的第一代國產手機最強者，早已「泯然眾人矣」。

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在 1990 年代的創業者中，波導四人團顯得與眾不同。

1991 年，徐立華從西南交通大學碩士畢業，在外資企業做尋呼機研發工作。眼瞅著尋呼機進入中國之後，市場規模就以每年 150% 的速度劇增，他心里很苦悶，「憑什麼中國人只能用老外的尋呼機？」徐立華和同學蒲傑寫出一份《關於研制生產中文尋呼機的可行性報告》，拿著這份報告，兩人跑遍全國尋找投資商。

此時的中國，創業激情剛被點燃，熱錢已開始湧動。從浙江省奉化市大橋鎮政府那里，徐立華和蒲傑得到了資本支持。他們隨即邀來好友徐錫廣和隋波， 於1992 年成立奉化波導。總投資 1000 萬元，其中四人創業團隊以技術入股，折合為 490 萬元，占比 49% ，創下當時技術入股最高紀錄。

徐立華、蒲傑、徐錫廣和隋波都是剛畢業的碩士，徐立華是經濟管理碩士，其他三人為工學類碩士。奉化波導成立時，四人中徐立華年紀最大， 29 歲，擔任董事長兼總經理，其他三人都是 28 歲，分管財務、人事和技術。

資金到位後，波導就像其英文名 Bird （鳥）一樣，朝氣蓬勃地開始試飛。 1993 年 5 月，波導尋呼機正式投產。當時尋呼機市場異常火爆，生產廠商摩托羅拉雖然扼住了技術的喉嚨，卻對中國市場的潛力預估不足，長期缺貨。因此，波導尋呼機一進入市場，便成了搶手貨。僅僅這一年，波導做到產值 2100 萬元。

然而在摩托羅拉這樣的跨國大企業面前，波導的研發力量還是太弱了。 1994 年摩托羅拉解決了生產線問題，重新殺回市場時，第一批售出的波導尋呼機卻因為質量問題，被大量退貨。一時間退回來的七千多台尋呼機堆滿了庫房，幾個月前還滿負荷運轉的生產設備，眼看就要停止運行，只等落灰了。

波導尋呼機

事急從權，波導已經沒有時間和資金支持再靜下心來攻克技術難題了。為了活著，波導四處尋找投資，幸好之前的尋呼機已經為波導打出了一些名聲，香港通用公司願意給這個年輕的國產品牌註資 4000 萬元。就這樣，香港通用占據了 82.5% 的絕對控股權，奉化波導更名為「吉通波導有限公司」。

依靠香港通用帶來的資金和技術，波導尋呼機攻克質量難關。次年，波導推出第二代袖珍型中文尋呼機，汲取港味設計後，這款產品外觀令人眼前一亮，質量也更穩定，與摩托羅拉的「洋尋呼機」不相上下。波導活下來了。

充滿了戲劇性的一幕是，波導剛有好轉，香港通用便因為新工廠的取址問題和波導團隊產生了分歧。由於波導堅持要留在浙江，港方決定撤資，這時浙江省奉化市大橋鎮政府決定投資，一個全新的「波導有限公司」就此成立。

隨後波導根據消費者的不同需求，量身打造了商用股票尋呼機、數字尋呼機等十多個不同款式產品，迅速占領市場。3 年後，波導尋呼機銷售額達到 2.2 億元，手握國內尋呼機市場 20% 的市場份額。

正當外界都認為波導公司春風得意時，四人團隊卻十分焦慮。由於一直緊盯日韓和港台市場，徐立華等人清楚地看到在這些經濟更為發達的地區，尋呼機市場正在手機壓制下急劇萎縮。負責產品的隋波直接提出：「日本、香港及台灣的通信市場是我們國內通信市場未來發展的寫照。」

在這種預判下，波導決定逐步退出尋呼機市場，轉身投入到國產手機製造業這片藍海中。雖然尋呼機大賣讓波導小有積蓄，面對國外手機製造業巨頭，波導仍然感到資金上的壓力。 1998 年 9 月，在浙江省政府的支持下，波導與國有企業寧波電子信息集團合作成立寧波波導股份有限公司，波導從一家民營企業轉變為國資控股企業。

一年後，波導成為首批獲得國家移動電話生產許可證的企業。這時候，整個國產手機的市場占有率僅為 5% 。

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1998 年波導下定決心投資造手機的時候，管理團隊爆發了一次激烈的爭論。有人認為，國產手機的困境和當年的國產尋呼機別無二致，要做出真正的「國產手機」，只能老老實實做研發。

也有人認為，當年做尋呼機研發就是太死心眼了，如果能一開始就遵循「拿來主義」，波導就不至於遭遇生死危機，這次一定不能重蹈覆轍。作為波導團隊的領頭人，徐立華持第二種意見，直言「在技術策略上，要兩條腿走路，就是技術合作和自主開發同時進行。」

最終第二種意見被采納了，波導決定尋找一個合作夥伴，解決波導手機從無到有的門檻。此時法國薩基姆（ Sagem ）公司主動找上門，作為全球 500 強大企業 、第六大手機製造商，薩基姆對中國市場垂涎已久，但在摩托羅拉、諾基亞的圍追堵截下從未成功過。聽說波導要做手機，薩基姆決定轉換思路，主動提供技術，以實際產品打入中國市場。雙方一拍即合， 1999 年 2 月，波導和薩基姆簽約， 5 個月後波導就建成了第一條移動電話生產線，並開工生產。

魯迅：拿來主義，拿什麼，怎麼拿？

和當時隨意進貨、遍地開花的貼牌手機不同，波導和薩基姆的約定十分嚴格，憑薩基姆技術在中國生產的手機一律以波導品牌銷售，而薩基姆不能在中國以自己的品牌進行銷售。

如此一來，波導手機剛進入國內市場，就是以薩基姆技術為主推出的幻影 RC838 手機。這款手機不僅具備彩殼、曲線造型的「外在美」，更重要的是，基於薩基姆極強的通訊技術，幻影 RC838 的通信能力也十分強悍，其信號接收能力在同期產品中排第一位。當時全國手機基站建設很不完善，這款內外兼修的手機，延續了從波導尋呼機積累而來的好口碑。

由於薩基姆是法國幻影戰鬥機的通信設備提供商，波導手機還打出了「波導手機，手機中的戰鬥機」的廣告詞，朗朗上口，一炮而紅。 2000 年，波導年銷售 70 萬台手機，奪得國產手機銷售第一。

2001 年，波導發現其它品牌的手機也在通信能力上奮起直追。為了做出差異化，波導聯繫韓國企業，在保留薩基姆優秀晶片的同時，將波導手機做成了更小巧、精致的 S 系列。這一年，僅 S1000 型手機，波導就售出 100 萬台。

波導S1000：翻蓋、透視窗

尋呼機時代的輝煌再一次出現。 2002 年 12 月，波導第 1000 萬台手機進入市場。 2003 年 1 月，在信息產業部開展的調查中，波導手機一舉斬獲「通話質量滿意產品獎」、「外觀設計滿意產品獎」、「創新功能滿意產品獎」。這年波導一次性推出 18 款新手機，第 4 年蟬聯國產手機銷售冠軍。

在總結波導的成功時，徐立華坦言，波導產能可以提升得這麼快，全靠「快魚吃大魚」的經營理念，保證好產品質量，追求「一定利潤下的規模最大化」。因為「從九十年代中後期開始是國內手機市場迅速膨脹的時期」，只有擴大產能、快速占領市場，波導才能有立足之地。

做產品的隋波更是犀利：「手機如果一年做不到 100 萬台，遲早要死， 100 萬台是一個生存的門檻， 300 萬台是一個發展的門檻，過不了 300 萬台是小打小鬧，不可能成為市場上的主力。過了 300 萬台才算獲得了發展權。」

管理層關於規模的緊迫感被迅速轉化為行動。在早期剛做手機時，波導就意識到層級代理制行不通。 1999 年 3 月，伴隨第一款波導手機上市，波導成立銷售總公司，自建銷售管道。到了 2001 年，波導組建了 27 個銷售分公司，成立了 100 多個辦事處，一個市-縣-鎮的全國手機銷售第一大網就此拉開。

在這張大網中，波導尤為看中銷售終端，也就是門店的作用。當時手機還是新鮮事物，把產品完整、甚至讚美地展示出來，對銷售有巨大的推動作用。波導要求各個辦事處進行終端人員培訓、門店同一裝修、加大廣告力度。由於龐大的銷售網路投入， 2001 年，雖然波導是國產手機銷量第一，波導銷售公司卻虧損 1.72 億元。然而波導認為這種方式是正確的， 2003 年，波導銷售分公司擴張到 41 個，辦事處増至 400 個，零售終端高達 5 萬多個。

波導直營店

盡管銷售網路龐大，波導卻在價格上實施「小區域封閉式管理」，簡言之就是把各個地區劃分為若干小區域，選出幾個代理商，按照波導規定的價格銷售，不允許跨區銷售。

此外，波導在品牌策略上也貫徹了「快字訣」。剛開始做手機時，國內手機廠商都很保守，不願投資做廣告，然而波導卻在手機還沒上市、資金非常緊缺的情況下，貸款 4000 萬元，請來當紅明星李玟作為形象代言人，以一支「李玟駕駛戰鬥機」的廣告在央視吹響了進軍手機行業的號角。隨著業績的攀升，波導的廣告費用也水漲船高。 僅 2003 年上半年，波導廣告費用就高達 2.03 億元，比上年同期增長 203% 。

這一年，波導仍是國產手機銷量冠軍，領先第二名摩托羅拉 200 萬台。

然而，「烈火烹油」之際，危機四伏。 2003 年，國產手機廠商達到數十家，中國手機產能達到 2 億台。各大廠商都在加快新品推出的速度，彩屏手機已占大多數，針對商務人士、白領女性、年輕人等各類人群的細分趨勢也越發明顯，智慧型手機開始嶄露頭角，小靈通、3G 技術的出現又給了廠商升級配套服務的壓力，不少品牌都加大了技術投入，波導還是那個年投入 5% 銷售收入研發，卻依賴薩基姆核心晶片技術的波導。

此外，國美、蘇寧、大中、永樂等家電大賣場也加入了手機零售商的行列，這些大零售商為了爭取更大的利潤空間，採用直供、買斷的方式，導致手機不得不大幅降價，廠商的自主定價權大受威脅，尤其是波導大力推廣的「小區域封閉式管理」，其鎖死定價的模式在賣場大幅降價的衝擊下，毫無還手之力。

2004 年下半年，拒絕台灣聯發科，又給波導帶來了意想不到的危機。在研發出把 MP3 和手機晶片結合到一起的技術後，台灣聯發科迫不及待地和所有正規手機廠商聯繫，但在當時，MP3 功能一直是摩托羅拉、諾基亞等高端機的配置，波導認為與其手機定位不符，便拒絕了聯發科的合作要求。

但是這項技術得到了市場的歡迎。其他一些品牌，包括大量的「山寨手機」採用聯發科的技術，依靠 MP3 功能搶占了大量的市場。

山寨手機：只有想不到，沒有做不到

這一場因熱點錯位引發的行業地震，讓波導摔得鼻青臉腫。 2005 年，波導巨虧 4.7 億元，兩年前擴張的產能，都成為了不得不咬牙甩出的包袱。

最壞的情況還未到來。那幾年，「山寨手機」不僅吞噬了國產手機的市場份額，甚至開始紮推「沖向國際市場」時，摩托羅拉、諾基亞、SONY愛立信等跨國企業們也回過頭來，試圖在中國咬下一口中低端市場。摩托羅拉率先拋出 MOTO C117 ，發行價不到 500 元，諾基亞緊隨其後，創下 Nokia 3210 單款全球銷量過億台的記錄。

這一年曾高達 58% 的國產手機份額，下滑至 31% 。在媒體紛紛寫出「波導失敗論」、「國產手機崩潰論」之後，波導選擇再次與薩基姆合作，成立寧波波導薩基姆電子有限公司，希望真正從研發環節將二者的產能整合。精簡新品、繼續走性價比模式似乎短暫地見效了，波導扭虧為盈，但卻不想死磕手機了。

波導在 2006 年年報中，明確提出要為股東「積極尋找新的利潤增長點」，而波導管理層找到的是「造車」，除了與長豐汽車合作，還創建了名為「寧波什麼汽車製造有限公司」的全資子公司。

從鳥到什麼，波導向往天空的心一直沒變，但尋呼機時期的輝煌卻再沒重現過。大手筆投資整車業務兩年後，波導創下 5.94 億元的虧損。看到波導全力投入造車而弱化了波導手機，薩基姆與波導的摩擦也越來越多，終於在 2008 年 3 月，波導將合資子公司股份全數轉讓給薩基姆公司，雙方終結合作。

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2008 年，全球深陷金融危機泥潭，手機市場卻風雲變幻。蘋果公司推出了 Iphone 3G ，幾乎同時， HTC 推出第一款裝有 Android 系統的智慧型手機 HTC G1 迎戰，兩大陣營初現端倪。

就在所有手機廠商都被「智慧型手機」這一新型個人終端拉回同一起跑線時，波導卻因為放棄和薩基姆合作，失去技術迭代支持，親手把自己拉下了國產手機第一陣線。不僅如此，由於前期投資的長豐汽車和什麼汽車銷量慘淡，波導大受打擊，又掉頭做起了房地產生意。

一個曾經立志要做「手機中的戰鬥機」的企業，在隨後幾年的年報里，幾乎每年都在重復要「積極開拓新的業務模式和盈利領域，做好產業升級和產業轉型。」然而波導扭虧為盈靠的不是自主研發的新型智慧型手機，而是吃原有的 2G 功能手機的老本，將重心往南美、非洲、東南亞等海外不發達地區市場傾斜。

錯過第一波智慧型手機發展大潮後，波導手機市場份額迅速被國際品牌吞噬，業務演變為手機主板加工、為中小品牌設計和代工手機，為了保證利潤，波導甚至還涉足了房屋租賃和放貸業務。當年締造波導神話的「快字訣」，已經變成為了生存的「拖字訣」，第一代國產手機品牌俱已名存實亡。

4000 萬廣告雨打風吹去

從被退貨的波導尋呼機，到帶領國產手機奪下 58% 市場份額的波導手機，短短十幾年，波導這個品牌就已演繹出一段波瀾壯闊的歷史。當波導有「神話」之名時，它和薩基姆公司的無間合作、在管道上的獨樹一幟、敢於貸款 4000萬 做廣告都為其錦上添花，但當波導遭遇洶湧氣流，「沒有核心技術」就是其最致命的弱點。

2005 年，波導手機和山寨手機的第一次遭遇戰早已說明：以波導為首的第一代國產手機過於依賴概念和熱點，在廣告轟炸和線下管道的支持下，波導憑低價壓過了國際品牌高端機，然而在中低端手機市場，管道做得再好、廣告再響亮的品牌，碰上價格更低、功能更豐富的山寨手機，也只有忍痛大甩賣。

當智慧型手機騰空出世，手機行業一朝洗牌，堅持研發、緊盯市場的廠商很快就能轉換到新的賽道，然而對於過分固執的諾基亞，或者早早放棄的波導來說，即便曾經是國際第一、國內冠軍，也只能被友商們甩在身後。

十幾年前，波導廣告響徹大江南北時，華為手機還掙扎在生死線上，OPPO 剛剛成立，小米還只是雷軍心中的一個設想。如今這幾個國產品牌不僅牢牢占據了國內的市場份額，也紛紛高調出海，而「手機中的戰鬥機」，卻早已無聲地「墜落」了。

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