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作者 |趙雲合
來源 | 電商之家（ID：iechome）
商場如戰場！
戰場之上，不是你死，就是我活！
商場之上，優勝劣汰，令人措手不及！
剛剛，電商行業巨頭亞馬遜，要把中國核心業務賣給網易考拉！
曾經占據20%市場份額的王者，敗走中國！
1
拿下卓越，碾壓當當 雖然現在的亞馬遜在中國被淘寶、京東甚至網易考拉吊打，但是在十五年前，它曾經收購卓越、碾壓當當！
把時鐘撥回2004年，意氣風發的亞馬遜遠渡重洋、進入中國，與自己建立一個新據點相比，收購當當這個「本地人」要省事得多，於是揮舞著金元大棒、開價兩個億美元，想要拿下當當。
在今天2個億不算多，但在當時可是一筆巨款，要知道，當當04年的銷售額只有1億元人民幣。
所以說，亞馬遜開出的價格還是很良心的。
但是，當當掌門人李國慶可不是個土包子，人家年輕的時候可是北大風雲人物，又是出書、又是留洋，看著亞馬遜丟過來的兩個億，他表示：等我再做三四年，價格翻一番再賣給這個王八蛋（亞馬遜）。
收購當當失敗後，亞馬遜又看上了卓越網。
卓越網是雷軍創辦，由於當時中國的物流很落後，卓越只開通了北京、上海、廣州三個站點。隨著用戶增多，卓越需要自己解決物流和配送，這是一筆不小的開支。
在技術方面，卓越的數據庫和算法被亞馬遜完爆，雷軍覺得卓越根本就沒有核心競爭力。
最要命的是，當時卓越網不賺錢，又趕上一波互聯網泡沫破裂的大潮，有錢人都把錢袋子捂得緊緊的，卓越根本拿不到錢。
糾結了一段時間之後，雷軍忍痛割愛，把卓越賣給了亞馬遜。
雖然是一萬個不捨得，但是雷軍這波操作不虧，擁有40%股份的他拿到一大筆現金，轉身就變成了天使融資人，以前是自己裝孫子、「跪求」別人給錢，現在翻身成土豪、手握巨款，坐等別人來「跪求」！
後來雷軍再戰江湖、創立小米，用的還是亞馬遜給的錢。
而亞馬遜這邊拿下卓越網之後，環顧四周發現，有資格成為對手的只有之前收購不成功的當當。
利用卓越的用戶群和自己的核心算法，亞馬遜成功壓制當當。
當時的亞馬遜心比天高，誓要在中國這個潛力無限的市場上大幹一番。
為了擴大自己的優勢，亞馬遜繼續專注於技術，並且把美國的那一套商業模式直接復制到中國，在倉儲和物流建設上發力，建立了僅次於美國本土的最大經營網路。
尷尬的是，雖然亞馬遜砸了不少錢，也搞了很多大動作，但是它不知道打廣告的重要性，搞得大部分中國人民都不知道它的存在，更別提光顧它的店鋪了。
2
「洋槍」亞馬遜VS「土炮」淘寶、京東 把當當踩在腳底下之後，亞馬遜迎來了更加強勁的對手！
在經歷一波大蕭條之後 ，2000年互聯網行業開始回血，大量資本重新湧入。
與亞馬遜堅持高價正品相比，淘寶自誕生之時起，就自帶「屌絲」氣質，主打便宜貨，而且淘寶和京東還自創一套新玩法——領紅包、購物券、積分抽獎等。
這些很接地氣的玩法，受到中國消費者的歡迎，而淘寶和京東也很快成為中國電商界的頭部玩家。
看著競爭對手們策馬揚鞭、突飛猛進，亞馬遜傲嬌地表示：呵呵，都是些便宜貨、假貨，我才不陪你們玩呢！
亞馬遜不知道，雖然它賣的東西質量好，但是中國人買不起啊，當時10個人里面，可能8個都是屌絲，買點便宜貨湊合湊合得了，誰有錢消費那些高端貨！
亞馬遜的負責人在接受採訪時，表示：價格戰你們隨便打，我如果降價一分錢，算我輸！
亞馬遜行走江湖，自認靠的是五項技能：簡潔頁面、品牌商品、平價策略、智能算法和優質客服。對此，中國老百姓表示：別整那些沒用的，先來幾件我買得起的便宜貨。
作為土生土長的淘寶和京東，顯然更明白中國人的調性，舉個例子，淘寶祭出的7天無理由退貨和支付寶，解決了消費者不信任的問題；而亞馬遜把信用卡這個美國人常用的支付方式照搬過來，發現根本沒幾個中國人用這玩意。
據公開數據顯示，2008年的時候，在國內B2C網上零售平台上，卓越亞馬遜僅次於京東，力壓當當，涵蓋了包括圖書音像到數位、母嬰、家居化妝等所有品類。
不過，在阿里攜淘寶商城大舉進軍B2C領域，京東也幾乎同時從數位電商轉型成為全品類綜合電商的時候，亞馬遜的好日子就到頭了，它毫無招架之力，被摁在地上摩擦。
無奈之下，亞馬遜只能認慫——避開淘寶和京東的鋒芒，轉到跨境電商賽道上，連名字也由卓越亞馬遜改為亞馬遜中國。
雖然日子一天比一天難過，但是亞馬遜依然不死心。
2014年上線海外購業務，打通全球的亞馬遜網站，這一模式大大擴充了亞馬遜原本少得可憐的商品庫，還讓它擁有了管道優勢，當天貓國際和京東還在一個地區接著一個地區洽談時，亞馬遜已經坐擁幾百萬款產品供應。
在流量方面，亞馬遜也學聰明了，在2016年第一次打起了廣告；亞馬遜還啟用了Prime會員體系，提供會員折扣價。
雖然亞馬遜對海外購業務期待很高，但是海淘本身物流速度慢，容易被關稅、退貨不方便等各種因素影響，而且還要面對天貓和京東的聯合進攻，結果可想而知。
進入移動互聯網時代之後，淘寶、天貓、京東不斷優化移動端APP，亞馬遜卻還是老一套，其實，這也不能怪亞馬遜，因為它全世界的頁面都是一個樣，怎麼會為你中國人而特意「打扮」一番呢？
就這樣，入鄉而不想隨俗的亞馬遜，起了個大早、趕了個晚集，最後只能賣身他人！
3
敗走中國的啟示 亞馬遜作為電商鼻祖，在全球攻城略地，可謂是經驗豐富的老司機，卻偏偏在中國栽了跟頭，這是為什麼呢？
簡單來說，是水土不服，深層次的原因則是它骨子里的傲慢！
在中國，亞馬遜以老本行——網上賣書起家，憑借自身的供應鏈和物流優勢，以及卓越網的助攻，成功壓制了當當。
嘗到甜頭的亞馬遜開始飄了，自信只要把以前的經驗復制過來，就可以「占領」中國。
以淘寶、京東為代表的本土電商出身「草莽」，根本不按常理出牌，他們沒有飛機坦克，用小米加步槍、跟你打遊擊，上來就是一波價格戰，低價策略占領市場，主打中高端市場的亞馬遜一下子就被打懵圈了：還有這麼開局的？
低價之外，本土電商還有很多玩法，比如線下戰、行銷戰，打造新業態，比如網易嚴選、淘寶心選等精選電商。
亞馬遜在這方面就像個呆瓜一樣，開局到結束就是一種技能，基本沒怎麼升級，只能被別人吊打。
中國武俠小說有一句至理名言：天下武功唯快不破，這句話同樣適用於電商物流。
經過順豐、京東等物流公司的教育，中國用戶已經習慣極速物流，當日達甚至1小時到達都是家常便飯了，亞馬遜居然能搞一個星期甚至半個月送達，這當然不能忍！
最後，遠在美國的總部遙控亞馬遜中國，也是一大敗筆。
亞馬遜中國的負責人就是個打工的，生殺大權統統掌握在總部手中，但是總部又遠在美國，對千變萬化的中國市場來不及反應。
要知道，商場如戰場，戰機稍縱即逝。
淘寶、京東等本土電商坐擁地利優勢，根據市場形勢變化可以隨機應變，根本不給你時間想對策。
歸根結底，還是美國人骨子里的傲慢導致了亞馬遜在中國的失敗，他們不做社會調查，盲目自信，照搬以前的做法，自以為很聰明。
他們不知道，中國人是很特別的，如果不用心思來研究的話，很難從他們身上賺錢。
雖然亞馬遜在中國混得不怎麼樣，但是它的競爭對手們卻從它身上學到了不少東西。當當的創立受到了亞馬遜的啟發，小米的啟動也跟亞馬遜有著密切關係，它的算法、物流和會員機制，成為眾多電商模仿的對象。
不得不說，亞馬遜教會了中國企業很多東西，同時也在中國上了一課。
現在，阿里巴巴、騰訊、京東等本土企業也在大舉進軍海外，作為前車之鑒，要避免重蹈亞馬遜的覆轍，在本土化方面做好功課，這樣才能更好地進入當地市場，「占領」全球！
主編：趙雲合
追尋電商行業痕跡、洞察電商發展脈絡，談論一切電商有關話題，我在這，你在哪？
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