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分享者：練聞天
晨興資本投資經理，曾就職於Meritco Services，擔任高級經理；專注於消費者服務、房產服務、交易平台及新零售。
貝佐斯的故事對於從事交易類平台的朋友們來說必定已拜讀過無數次了，在回味和細度亞馬遜模式的經典背後，真正值得細究的還有他面對「什麼是最值得做的事」時的選擇。貝佐斯曾在09年的致股東信中說：「在我們452個目標中，「淨收入」、「毛利潤」和「經營利潤」等字眼一次也沒出現。」
當這個世界上無數人關心未來十年會有什麼新變化時，或許真正成功的那些公司是在專注於那些無論世道如何變化，老百姓永遠追求的「不變」，同時將這些「不變」的需求服務到極致…
來源 | 衣公子的劍
作者 | 衣公子
多年以後，面對紐交所的大螢幕，傑夫·貝佐斯還是會想起自己出走華爾街的那個下午。
貝佐斯搬著紙箱走出紐約城西45大街120號40層的時間是1994年，喬布斯還要再過兩年才回到蘋果工作；就讀於密歇根大學的拉里·佩奇也還不認識史丹佛大學的謝爾蓋·布林；而馬克·佐伯格剛剛吹滅自己10歲的生日蠟燭。
一年後一位叫做馬雲的青年會從太平洋彼岸的杭州飛赴西雅圖，在這里第一次接觸互聯網，從而在心里種下一粒互聯網的種子。
互聯網新生伊始，許多事物還沒有名字，提到的時候尚需用手指指點點。
01
貝佐斯選擇西雅圖的原因非常簡單，一是離分銷商Ingram圖書部門的倉庫近，二是根據西雅圖的法律，亞馬遜只需要為銷售給西雅圖本地人的收入繳納銷售稅。
公司取名亞馬遜——全世界最大的河流，彰顯著貝佐斯的願景。一如Amazon的logo，箭頭從A指到Z，everything store就是貝佐斯的野心。
只是1995年起步的賣書業務絕對簡單粗暴。掛一個比實體書店更低的價格在網上，客戶下單後，亞馬遜再去批發商處進貨——那麼卑微的啟動資金只能支持這樣的周轉。不過批發商明明規定10本起購，怎麼辦？。貝佐斯有辦法——下單一本想要的書，和九本有關「地衣」的脫銷書籍。然後等著批發商送來一本書，和一張紙條「抱歉，我們的書脫銷了」。
亞馬遜和貝佐斯親身經歷了互聯網初期指數級增長的奇跡。亞馬遜正式上線僅僅一周收到1.2萬美元訂單，成功吸引雅虎創始人楊致遠的注意。當時雅虎是世界上瀏覽量最大的網站。楊致遠親自寫了一封email，邀請亞馬遜在雅虎開立專欄。貝佐斯從創立之初就走在世界互聯網的頂層。那次合作後不久，楊致遠開始籌備自己第一次去中國的旅程，在攀爬長城時，記住了外經貿部派來的翻譯的名字——馬雲。
而貝佐斯，已經開始去湖對面的微軟挖比爾蓋茨的手下，和同在西雅圖的星巴克談合作。差一點，星巴克的櫃台邊就放上了亞馬遜的貨架。
巴諾的競爭，是亞馬遜走向戰場的開始。1996年，亞馬遜的銷售額是1600萬美元，而成立於1873年的圖書銷售巨頭巴諾的銷售額是20億美元。在巴諾的設想里，這必定是一場碾壓式的戰鬥。太多人建議貝佐斯把亞馬遜賣給巴諾了。可貝佐斯偏偏絕處求生，由沃爾瑪找來一生事業重要的幫手瑞克·達爾澤爾（Rick Dalzell）。貝佐斯對Rick說：「表面上，我像一只雞那麼膽小。但內心卻很強大。」
亞馬遜開始募集巨額資金，再All in到倉儲、物流，背水一戰，在線下復制一個高效的沃爾瑪。之後的歲月里，亞馬遜先後推出Prime、一鍵下單、FBA力挫Ebay，超越沃爾瑪，成了零售巨頭。
到了該慶祝的時刻，貝佐斯卻總皺著眉頭。在各種公開場合板著臉和大家介紹，亞馬遜是一家科技公司，不是零售公司。
萬科2017年股東大會上，鬱亮說萬科十年後不是地產公司。他們有著一樣的神情和焦慮。
02
如今亞馬遜已經突破了萬億美元市值，但是多年來，亞馬遜的營收和利潤，堪稱尷尬。
亞馬遜營業總收入、淨利潤，數據來源：wind，結網齋
營業收入已經漲到了外太空，但是淨利潤永遠保持匍匐在地。
華爾街的遊戲規則是注重短期利潤。上市公司每個季度都要發布財報，華爾街的定義里，好公司每個季度收入和利潤都要增長；增加的比例超過分析師的預測，就是股價大漲的好公司。不出所料，亞馬遜幾乎每個季度發布財報後，華爾街的評價都是「增長不及預期」。
至於「增長不及預期」的後果，可以參考騰訊，騰訊二季度報表增長不及預期，一日蒸發千億市值。
偏偏貝佐斯又是個節儉到幾乎刻薄的老板，對比Google、Facebook高大全的員工福利，亞馬遜堅持不提供免費午餐，連員工停車都要收費。
股票漲幅無法帶來財富、福利差、老板刻薄寡恩、公司內部強調達爾主義、工作內容也越來越淪為一家物流公司，很多卓絕的工程師紛紛離亞馬遜而去。
2006年，亞馬遜首席算法官、算法大師Udi Manber離職，加盟Google掌管搜尋業務。貝佐斯發了很大的火，在當事人口述中被稱作「貝佐斯有史以來最失態的狀態」。
創業之初，貝佐斯的頭髮就已非常稀疏，這些年他索性剃了個乾淨的光頭，當起了硬漢。
硬漢就要挺住，即使華爾街不喜歡這個「華爾街的叛徒」。
在被幹得最嗆的時候，貝佐斯說「不要去在乎對手，對手又不給你錢」；在亞馬遜股票一瀉千里的時候，貝佐斯又在辦公室白板上寫下「我不在乎股票價格」。
周鴻禕為亞馬遜傳記《一網打盡》作序，開篇言道：能讓華爾街又愛又恨的企業，才有可能發展成一個偉大的企業。
如今老周偶爾翻到，會做何感想？
03
幾年前聽梁寧女神講「賺錢的事、值錢的事」理論，提到《富爸爸窮爸爸》里的一則故事。
村莊沒有水，村長委托兩個年輕人供水，向他們支付費用。第一位年輕人艾德，馬上提了兩只大桶，每日奔赴於10里之間的湖泊和村莊。村莊立刻就有水喝了，艾德也馬上就掙到了錢。
但是另一位年輕人比爾接受任務之後便消失了。半年之後比爾帶著施工隊、圖紙和投資回來，又花了一年半時間，修建了一套從湖泊通往村莊的供水管道。
不用我說你也明白，比爾的水龍頭擰開的一剎那，艾德的生意結束了。艾德賺了兩年的錢。
比爾做的就是值錢的事。
平常人都稱讚比爾，卻選擇成為艾德。還是做賺錢的事吧，畢竟人生苦短。
在企業家的世界里，資本太難伺候。從銀行、信托借來的債項融資，每季付息、到期還本，都是懸在頭頂的達摩克利斯之劍。股權融資也是惡臭的，PE、VC融資款還沒完全到帳，肥碩的屁股先坐進了你的董事會，立刻開始指揮著你把市值搞翻番。
在絕對占領市場之後，滴滴的傭金比例來到了20%，對比之下美團在外賣業務的抽成比例目前大約在17%－20%。2012年初立4、5年時間就成長為百億美元市值的巨無霸，滴滴本來就是資本催熟的成果。兼並快的和Uber中國，背後多少先後入場的投資人等候著資本升值、變現。壓力之大，足夠壓扁夢想和情懷。
馬斯克想把特斯拉私有化，也是一樣的考慮，太多短期的目標會阻礙長期目標的做到。馬斯克沒有成功私有化，也是一樣的原因，找不到能夠忍受慢慢賺錢的資本。
回到亞馬遜那詭異的收入、淨利潤走勢。貝佐斯真是條硬漢，偏偏不去迎合華爾街信仰的「給股東的回報」，而是堅持把全部賺到的錢全部投入到投資、建設、研究、創新里。在亞馬遜2009年致股東信中，貝佐斯說：「在我們452個目標中，「淨收入」、「毛利潤」和「經營利潤」等字眼一次也沒出現。」
貝佐斯有套「飛輪理論」常掛嘴邊：各個板塊好比咬合的齒輪——客戶體驗好，導致網站流量增大，從而吸引更多賣家，回過頭來客戶體驗更好。
淺顯易懂，但同時也是貝佐斯全部的方法論了。貝佐斯算不上理論家，也不是最卓越的戰略家，亞馬遜的拓展並沒有很嚴密完整的理論指導。在實踐里，貝佐斯離「戰必勝，攻必取」也差得很遠。
2004年亞馬遜7500萬美元強勢收購卓越網，以這樣的方式進入中國。在小米上市的14年前，雷軍就已經第一次體會到估值的憂傷。雷軍用酒精麻痹自己，醉生夢死的過了四天。而副總裁陳年出走創立凡客，是另一個故事。可惜，很快亞馬遜就一路向下，被天貓、京東逼進了牆角。2013年以後，亞馬遜財報不再提中國的電子商務業務。去年亞馬遜中國還因為業績太差取消了年會，被大夥揶揄到今天。
貝佐斯值得吹噓的不過是他那份偏執的堅持。
貝佐斯常說，很多人關心未來十年會有什麼變化，而我只關心未來十年有什麼是不變的。我想無論世道怎麼變化，民眾還是會喜歡更便宜的價格、更快的配送、更多的選擇。二十年來，亞馬遜一直在做的就是服務於這個需求。
2006年，伴隨著第三方商家的入駐，貝佐斯要求團隊開發一款APIs以幫助開發商更便捷地製作檢索目錄、使用支付系統和購物車。由此催生出搭建系統和基礎設施的需求。沒有任何跡象表明，這款被命名為AWS(Amazon Web Service)的服務，在成立之初贏得了超出尋常的重視。
但是亞馬遜「為客戶需求持續投入」的哲學捕捉到了開發商不斷增長和衍生的需求。AWS陸續推出了S3和EC2的解決方案，逐漸成為了全球最易用、應用也最廣泛的雲計算服務。
由於這是一項被亞馬遜偶然創設出來的服務，成立之初亞馬遜作為行業唯一的參與者，壟斷定價。
仔細想想，一個不想賺錢的對手究竟有多可怕？成立之初，貝佐斯把15美元/小時的價格降到了10美元/小時。盡管CFO直斥一項原本盈利的業務會因此陷入長期虧損，也沒有改變貝佐斯的堅持。往後亞馬遜AWS業務在長期沒有競爭對手的情況下，主動降價51次。
2008年，economist用一整期內容來討論雲計算，並且預言雲計算將徹底改變產業和工作。隨後，微軟CEO史蒂夫.鮑爾默在華盛頓大學的演講中提出了著名的口號：For the cloud, we’re all in。與此同時Google Cloud發布，微軟推出Azure、甲骨文入場，大洋彼岸阿里巴巴、騰訊、百度、華為……全球幾乎所有重量級的互聯網或IT巨頭均開始發力雲計算。
一個不急著賺錢的對手就是這麼可怕。平行地看，亞馬遜有Google、微軟、阿里等巨頭的管道競爭，向下基礎設施供應商IBM、惠普、英特爾也掌握著充足的技術優勢。屬於亞馬遜的只有一點點先發優勢，和對用戶需求無限投資的經營哲學。
2018第二季度亞馬遜在全球公有雲市場份額保持在34%，超過排名第2-5名競爭者市場份額之和。AWS用11％的收入貢獻了60％的營業利潤，幫助亞馬遜開啟了新的盈利方向，為萬億市值提供了足夠的引爆點。
04
好的思考，需要往故事的深處走幾步。
值錢的事有風險。那個找團隊、拉投資、定方案、造系統的比爾，如果圖紙一開始就設計錯了怎麼辦？或者工程進行到一半遇到障礙，需要一筆無法承受的超額預算怎麼辦？再或者，當連接湖泊的水管終於接通，就有另一個年輕人在村莊里開鑿出了井水，那怎麼辦？
亞馬遜多年堅持把營收持續用於投資未來，可是如今拯救他價值和地位的只是當時無心插柳的AWS。那麼如果沒有這個AWS呢？
肯定是創業壓力太大了，西海岸的湧現的創業公司的掌舵人都是有名的臭脾氣，喬布斯的刻薄嚴厲舉世聞名，比爾蓋茨也沒少發大脾氣，而他的繼任者史蒂夫·鮑爾默（Steve Ballmer）更是有扔椅子的毛病。Intel的安迪·格魯夫（Andy Grove）還曾在業績評估會上將一位高管訓得昏厥過去。
貝佐斯以他別具一格的開懷大笑威震武林。即使在很生氣的時候，他也會用大笑來表達自己的情緒。
那招牌式的大笑，異常突兀，往後仰脖，同時發出攝人心魄的長鳴。他雙目閉合，喉嚨里發出的聲音像是海獅交配時的愜意嘶吼和電動工具轟鳴的交響曲。
刺耳的笑聲打斷你的談話和思緒，就像任我行的笑，內力不夠的人立刻頭暈目眩。
貝佐斯說：如果你要創新必須願意長時間被誤解。
多年來，亞馬遜的事業本質是價值經營——立足零售電商，把整個產業生態一點點做透，然後再一點點提高自己在產業中的價值占比。既然萬變不離其宗，即使沒有AWS這個偶然，亞馬遜也會成為一家偉大的企業。
如今，在電商和物流之外，亞馬遜還有Kindle的硬件製造，Echo音響的物聯網實踐、人工智能Alexa，還在線下布局了無人實體店Amazon Go、WholeFoods、Pillpack。
和矽谷那幫裝逼犯開會的時候，貝佐斯終於硬氣了，亞馬遜不只是零售巨頭，而是真真切切的科技公司。
自亞馬遜上市之後，貝佐斯會像巴菲特和芒格一樣，每年給股東寫一封信，每年的致股東信後，都會附上1997年寫的第一封致股東信。是為了告訴你，我們沒有變，二十多年來，我們都在做著最初想做的事。翻完信件，你會突然想起「不忘初心，方得始終」；你會突然明白，什麼叫做「不要因為走的太遠，忘了我們為何出發」。
鐵漢柔情，大抵如此。
05
支付寶新立，是最困難的時候，馬雲說「支付寶隨時可以上交中國人民銀行」。當時的浙江省副省長到處匯報，「金融創新是新事物，應該以開放的眼光來看待。」支付寶的保留和成長對於阿里和馬雲的意義，大得難以形容。後來這位副省長主政貴州，阿里雲也遷到貴陽。規模效益下，吸引蘋果、華為等巨頭先後把雲服務器遷至貴陽。主管渴望打造的「雲計算之都」，初具規模。
馬雲為何如此看重阿里雲的建設，因為阿里和亞馬遜一樣，也是一直在構建生態，提升價值。2016年雲棲大會上，馬雲就明確了，阿里未來十年靠雲計算。
在阿里創業之初，馬雲就說，阿里巴巴要做102年的企業，跨越三個世紀。年少不懂，如今聽來沉甸甸的。
1995年創業的倉庫里，面對指數級爆發的訂單，所有人都要全力以赴地工作。貝佐斯每天都是依靠咖啡堅持，桌子上亂七八糟，一不小心拿起了一杯一周前的咖啡。咖啡已經略有凝固，猛灌一口。那滋味，伴隨終身。如今，他已經不用在戰術上那麼拼搏了。只要時間允許都會回家陪家人晚餐。最奢侈的是，貝佐斯每天要睡8個小時，有時候為了保證8小時睡眠，他會特意關掉鬧鐘。
顯然，貝佐斯已經徹底把自己從短期的數字目標里解放了出來，更加有意識地思考長期問題。
華爾街是很少出叛徒的。年入百萬、落袋為安的快樂大多數人很難拒絕。
這兩年公司招人，門檻放在北清、康賓，作者當然為公司的成長開心。但是有時候也忍不住想，如果牛頓因為做金融賺錢，就去從業金融，而誰來發明「萬有引力」，這豈不是人類進步的重大損失？
2000年，貝佐斯問道巴菲特：價值投資、長期持有——你致富的道理真的就那麼簡單？那為什麼只有那麼少的人做到？
巴菲特說：因為沒有人喜歡慢慢變富有。
作者還是覺得，總該有些人去被誤解，被質疑，被嘲笑，然後做值錢的事，去創造一些奇跡。
亞馬遜上市21年，股價上漲超過400倍。
盡管在這樣一片腥風血雨中，貝佐斯依舊有精力抽出時間，和兩位來自史丹佛大學的年輕人促膝長談，然後以個人的名義成為Google最早的一批投資人。又或者去發展個人愛好，創立Blue Origin，和埃隆·馬斯克一樣渴望幫助人類殖民宇宙。順便買下大名鼎鼎的華盛頓郵報，和特朗普互懟到今天。
貝佐斯的世界里已經沒有鬧鐘。
常人很難逃脫資本的考核、生存的壓力，也許你終其一生也沒有勇氣或者幸運像貝佐斯一樣不設鬧鐘地生活。
但還是想祝福你，希望每天清晨叫醒你的不是鬧鐘，而是夢想。
謝謝讀完。
參考資料：
[1]. 【國君零售】深度研究|看亞馬遜由電商向科技公司的質變，訾猛、陳彥辛、彭瑛、李梓語、張睿
[2]. Fobes, Sep 4,2018, Bezos Unbound: Exclusive Interview With The Amazon Founder On What HePlans To Conquer Next
END
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