Snapchat未老先衰

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2019年中國掀起了一股社交風,最引人註目的是抖音多閃,從產品定位來看,堪稱中國版Snapchat,都是「無壓力社交」,都是瞄準年輕人。多閃能否撬動中國社交市場的蛋糕還難下定論,但是大洋彼岸的Snapchat卻在過去一年中遭遇滑鐵盧,情況糟糕。

1月17日,據美通社報導,美國加利福尼亞中區聯邦地區法院正在審理投資者針對Snap的集體訴訟,投資者在起訴狀中表示,Snap在IPO中以每股17美元的價格出手了2億股公司股票,共籌集到34億美元,但當時Snap隱瞞了關鍵指標日活用戶數的真實情況,為投資者營造了「公司發展勢頭良好」的假象,導致他們損失慘重。

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2017年3月Snapchat上市備受矚目,發行價為17美元,開盤價24美元,公司市值高達336億美元,一個噱頭是其生於1990的CEO兼創始人埃文·斯皮爾格成為最年輕的富豪。然而今天Snapchat市值只有82億美元,距離最高點下跌了70%。

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社交老二不好過

和中國市場騰訊一家獨大的局面不同,國外熟人社交市場更加多樣化,其中Facebook Messenger、Instagram、WhatsApp和Snapchat都有很大的用戶量和市場份額,前三者都是Facebook旗下的社交應用,其中兩款應用都是Facebook收購而來,最近有消息稱佐伯格正在尋求將三者打通。

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Snapchat則堅持獨立發展。作為年輕人社交平台,Snapchat也曾讓感到Facebook「難受」。在2012年收購Instagram後,2013年佐伯格就向斯皮格爾提出以30億美元收購Snap的計劃,慘遭拒絕;之後FacebookCOO桑德伯格又向Snap董事會提出收購意向,繼續慘遭拒絕,這讓Facebook不得不用Instagram對Snapchat進行狙擊,辦法簡單粗暴,Snapchat有什麼Instagram做什麼,這Snapchat衰落的根源。

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跟中國互聯網行業一樣,創業者最忌憚的就是被巨頭抄襲,不同的是,矽谷巨頭在抄襲前,會跟創業者談談收購。Snapchat之所以有底氣拒絕Facebook三番五次的收購請求,可能是因為最初確實很受歡迎,自信心爆棚,在Snap上市時,其日活用戶數已達1.61億,就像今天的抖音一樣,志得意滿。不只是Facebook對其有所忌憚,中國互聯網巨頭阿里和騰訊也對其進行了財務投資,馬化騰正是在看到Snap的風靡後,才發出「看不懂年輕人」的感慨,騰訊此後不斷強化在年輕人上的投入,讓QQ承載年輕人社交只是眾多擁抱年輕人行動的冰山一角。

如今,Snap增速已在放緩,去年二季度,Snapchat日活用戶出現上市以來的首次負增長,DAU較上一季度下降300萬人至1.88億;三季度日活同比增長5%到1.86億,環比下降1%,增速創下上市以來最低,這意味著Snap日活已經連續兩個季度下降。

1月17日,據市場研究公司App Annie報告顯示,在網民最常使用的前五款App中,Facebook獨占四席,分別為Facebook、WhatsApp、Facebook Messenger和Instagram,剩下的一款是微信,在這一榜單中Snapchat連TOP10都不能進,不如中國「國民級應用」QQ、支付寶、淘寶和百度,從這一點可以看出,Instagram「山寨」Snapchat卓有成效,它部分承擔了Snapchat的功能,再基於Facebook數倍於Snap的用戶基礎進行強推。

Facebook 2018年也過得不順利,不只是遭遇隱私門事件,也遇到了用戶增長瓶頸,股價下跌40%,高管大面積離職。Snapchat同樣有類似的煩惱,1月17日,據BI中文站報導,在過去兩年中,至少有20名高管離開了Snap;去年5月,CFO沃萊羅因與斯皮格爾在硬件產品上的投入發生衝突後離職;隨後11月,Snap的首席戰略官Khan、首席內容官Bell相繼離開公司,此外Snapchat在去年3月還進行過一次裁員,涉及人數大約為120人。

繁盛各有不同,衰落大抵相似。不論是Facebook還是Snapchat,2018年都遇到了各自的麻煩,用戶增長停滯是共同的問題,畢竟用戶以及他們間的關係鏈是社交平台的基石。

為何用戶棄之而去?

我(歡迎關注羅超頻道)在《整合三駕馬車,Facebook距離騰訊還差一個頭條》一文曾說,Facebook現在要扭轉頹勢,可以到中國取經,至少可以學學騰訊如何在社交平台上構建繁榮的內容體系,進而用用戶時長的增長,來彌補用戶數據的增長停滯,這一點Snap早已身體力行。

2017年底,Snap的CEO斯皮格爾拜訪參觀了中國明星公司今日頭條,回去就決定將頭條的「千人千面」信息流整合到Snapchat的產品設計中,借此和Instagram做到差異化競爭,說到做到,2個月後,Snapchat大改版,將「好友」拆分為發現和好友版塊,最受歡迎的Stories核心功能融入到消息列表中,簡單地說,就是用個性化算法將社交與媒體糅合到一切,這跟微博理念有積分神似。

然而,Snap的改版太粗暴,別說前期用戶調查,甚至就連充分測試都沒有就直接上線,斯皮格爾體現出獨裁的一面,這似乎是過於年輕的創業者的通病。改版導致用戶對Snapchat的負面評價席卷而來,他們紛紛表示由於算法重新排序了信息收件箱,無法在動態流找到更合適的聊天對象,超過120萬用戶簽署請願書要求恢復舊版,就連斯皮格爾註明的名模妻子米蘭達·可兒對此也進行公開吐槽。

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直接將中國互聯網公司的模式生搬硬套到產品上,不進行充分的用戶調查,讓出了大虧。去年底,斯皮格爾承諾會將「社交」與「媒體」分開,強調個人關係,然而這已經是亡羊補牢,因為很多用戶已經棄之而去了。

Snap在大獲成功後,沒有像大多數互聯網公司一樣去構建自己的護城河,比如做產品矩陣,從單一產品走向平台化,甚至建立更加持續的商業生態,而是在瞎折騰。

除了粗暴的改版外,Snap還折騰過一個硬件產品:Spectacles智能眼鏡。Snap自詡為「相機公司」,社交網路的基礎是圖片/視頻,基於這一邏輯,它投資了一家智能眼鏡公司,發布了一款與Snap互聯互通卻極具設計感的眼鏡,然而最終卻被證明是小眾需求,而且互聯網公司做硬件基本都會踩坑,Snap也不例外,這一智能眼鏡業務給Snap公司造成4000萬美元的損失。

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在做Spectacles智能眼鏡前,Google就已經花了很多時間和金錢去證明了一件事,人們不會願意佩戴一顆怪異的用於拍照的眼鏡,不論是用於社交還是搜尋,Snap初生牛犢不怕虎的勇氣值得點讚,然而就其體量而言,去操持這樣的事物無異於高風險遊戲。Snap做智能眼鏡同樣遭到很多高管反對,然而正如前文所言,90後CEO斯皮格爾有獨斷專行的風格,他想做的事情就一定會做,特別是在被勝利沖昏頭腦後。

在Snap瞎折騰的同時,友商們卻在長足進步。Snap Stories的同類產品搶走了Snap的市場份額。根據《每日野獸》報導,在2017年4月到9月期間,雖然Snapchat用戶數增長了約7%,但是用戶發布的Stories數量幾乎沒有增長,競爭對手Facebook為自身照片應用程序推出了一系列貼圖和濾鏡,而Instagram的Stories則借鑒了Snapchat的主功能,發布的長視頻功能IGTV甚至直接對標Snapchat Stories。2017年1月,Instagram在日活數據上超越了Snapchat Stories,如今已大幅領先。

跟中國一樣,Instagram對Snapchat的「抄襲反超」戰略引發了非議,斯皮格爾吐槽抄襲是Facebook DNA,他也調侃Facebook怎麼不抄襲它的隱私功能,Instagram創始人斯特羅姆對此有自己的辯解:

「這沒什麼,矽谷科技公司都是互相借鑒,卡爾·本茨發明了汽車,如果其他公司也造了有輪子有方向盤外加空調和窗戶的車輛,就算抄襲嗎?一款產品能否成功,主要看它基礎上是否搭建了獨有的東西。」

嘴仗已經不能改變什麼,Instagram用抄襲策略大獲成功是不爭事實,這給中國互聯網巨頭上了一課——當然,不是很上得了台面。

焚後如何復燃?

雖然Snap 2018年發展很慘,不過基本盤面還在,未來抓住短視頻等新機遇,進行更多產品功能創新,做到逆勢增長不是沒有可能。去年9月,埃文·斯皮爾格給員工一份長達15頁的備忘錄(相當於中國的內部信),除了為公司之前的一些錯誤問題道歉之外,也立下了2019年做到盈利的目標。

2019年,閱後即焚的Snap如何復燃呢?

1、不換思想就換人。

毋庸置疑,所有企業問題的根源都是管理者。

斯皮格爾對Snap的危機有著不可推卸的責任,一昧相信個人直覺肯定會犯錯,很多創業者都受到喬布斯的影響,在給用戶汽車前不會去問用戶什麼,也不會給下屬太多決策參與機會。然而,喬布斯獨斷專行改變世界只是表象,深層次看,蘋果有一套民主制度,在市場、在社交,諸多專業事情上都有著黃金搭檔。斯皮格爾意識到這一問題且進行了道歉,重申公司產品的核心價值是「要成為最快捷的溝通工具」,等於是承認了去年2月大改版的粗暴事實。

斯皮格爾今年29歲,年輕氣盛,獨斷專行可以理解。snap的問題可以讓他變得更成熟。在其位謀其政,如果依然我行我素,且不能扭轉snap頹勢,按照矽谷公司的風格,很可能會被董事會撤換掉。

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2、守住社交大本營。

每一家互聯網公司在擴大邊界的時候,都會牢牢守住自己的大本營,而不是破釜沉舟。Snap去年嘗試社交與媒體結合,本質就是放棄了原來的社交核心功能的體驗,進而遭到反彈,這給Snap提了一個醒:不管如何探索,都不應該忽視核心功能,勿忘初心、方得始終。

Snap應該回到核心能力打造上,就像當初推出20+款創新功能吸引年輕用戶一樣,現在要做的依然還是如何利用功能創新吸引新用戶。Facebook在全球擁有22億日活,Snap在用戶增長方面遠未達到天花板,依然大有可為。從中國2019年出現的多閃等社交App來看,圍繞社交的創新空間依然很多,產品創新是Snap擅長的事情,應該將自己的長板築得更長。

3、強化用戶時間獲取。

不過Snap不能因為要聚焦到社交溝通本身,就讓自己變得畏首畏尾,不敢有社交外的突破。

在全球互聯網行業都進入存量時期後,用時間換空間成為新的趨勢,即互聯網公司可以不再有用戶增長,但只要提供足夠多的內容和服務,讓用戶有更多使用,獲取更多用戶時間,就可以彌補用戶增長的不足,這是騰訊、百度等巨頭在努力達成的目標,核心都是「內容化」,一年前Snap有過嘗試且遭遇潰敗,但可能只是方式不對,這條路依然值得Snap繼續探索。

4、出海發現更大世界。

成立初期,Snapchat從歐美市場切入,並未將發展中國家列為戰略重點,這使得Snapchat在亞非市場並無競爭力。然而現在歐美等發達市場已經飽和,就連Facebook也已將亞非市場當做強有力的增長點,全世界範圍都在上演一場市場「下沉」,從發達國家市場到發展中國家市場,從發展中國家市場的發達地區到低線城市。

Snap已開始重視歐美以外的市場。2018年初,Snapchat獲得沙烏地王子2.5億美元投資,後者獲得Snap 2.3%的股份,這筆來自沙烏地官方的投資,能為Snapchat進軍中東市場提供較大的便利;2018年8月,Snap首席戰略官Khan在接受中國科技媒體極客公園採訪時表示,中國是一個龐大的市場,希望能在這里經營,但是在這之前,希望能對中國的文化、監管制度和人口特點有一個完整的了解,如果Snap真來中國市場,就意味著當前已經熱鬧非凡的社交市場,會有更多好戲上演,當然,從前些年發展歷程來看,國外互聯網巨頭要想在中國市場立足,也絕非易事。

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