國產手機品牌老大的衰落之路。

✎文｜天下網商記者 天鹿

10月31日，金立手機集團副總裁俞雷正式離職。

這離金立手機2017年底爆出資金鏈斷裂問題已近1年，意味著，經過一年的苦苦掙扎，俞雷對金立手機重振雄風失去了信心。

對於曾經的手機巨頭金立來說，這一年，是無盡煎熬。

一年裡，金立手機創始人劉立榮41.4%股權被凍結，金立在深圳上海遭遇多起訴訟，多家子公司陷入動產抵押、債權轉讓糾紛中。為了解決100多億債務，金立不斷進行大裁員縮減開支，出售印度分公司74%股份籌集資金。甚至宣告進行資產重組，至今卻沒有結果。

劉立榮

眼看著債務的雪球越拱越大，近50家中小供應商失去耐心，聚集金立總部討要欠款。而劉立榮並沒有出現，他在1月公開回應後就滯留香港，至今杳無音訊。

10月29日，金立集團發行的10億私募債「16金立債」3年回售時間到期。債務危機雪上加霜。金立在財務上陷入四面楚歌，瀕臨崩潰。

對於在國內手機行業超長待機，且熬死了眾多競爭者，傲然挺立16年的金立，輝煌已成遙遠的傳說，當下最緊要的是，金立是否能渡過生死劫？

畢竟，在競爭殘酷血腥的手機行業，一年光陰，已是滄海桑田。

昔日的國產手機老大

曾經，這個跨越了功能機和智能機兩個時代的手機品牌，一度輝煌無比。

劉立榮創立金立手機後，2007年—2011年，金立手機一直是國內手機市場的大品牌，甚至在2010年左右占據了中國國產品牌第一的地位。在功能機時代，金立在國內市場占有率僅次於諾基亞和三星，是當之無愧的大佬。即使到了智能機時代，金立也是國內手機市場排名前十的品牌，甚至在2016年，金立出貨量達4000萬台，位列國產品牌第五，僅比第四的小米少200萬台。

雷軍和棋聖聶衛平合影

在手機圈大佬中，有兩個知名的圍棋愛好者，一個是小米的雷軍，一個就是金立的劉立榮。

雷軍自從中學拿了圍棋冠軍後，就極少再摸過棋子，只有在多年以後，以小「迷弟」的興奮，一臉嬌羞地在微博曬與「棋聖」聶衛平的合影。

劉立榮就不同了。自從在中南大學獲全校圍棋亞軍後，至今都一直活躍在圍棋界，與聶衛平等眾多圍棋國手們手談不斷，還經常參加各類業餘圍棋比賽。

雖說是業餘比賽，但劉立榮的水平一點都不業餘。是「圍棋業餘六段」。要知道再往上就得是職業棋手了。有人評論他，「下圍棋的人當中手機做得最好，做手機的人當中下圍棋最好。」

在創立金立之前，劉立榮可以說是少年得志。大學畢業摔了鐵飯碗下海經商，還不到25歲就成了金正集團常務副總裁，帶領金正VCD在影碟機市場幹得風生水起。不幸的是，後來公司因零部件商「葉小凡走私案」而受到牽連，劉立榮作為公司高管被監視居住半年。隨後，劉立榮離開金正。

這種膽戰心驚的經歷，加上對步步為營的棋術癡迷，幾乎鑄就了劉立榮和金立的發展策略選擇——穩健謹慎，中規中矩，盡量不去冒險。

下圍棋的知道，下一招「妙手」是最為精彩的。但劉立榮並不讚同，「我下棋不希望通過妙手取勝，我只想通過正常的著法贏得一盤棋。妙手固然能一招制勝，但畢竟可遇不可求，還是按照常規著法，認真下好每盤棋，並努力贏下來才是正道。」劉立榮創立金立後，大多數時間都踐行著這樣的布局戰略，等有了「妙手」的時候，也沒有好好利用其出奇制勝。

2002年，三十而立的劉立榮，看到手機的發展勢頭強勁，就選擇了手機作為創業項目。憑借著創業前積累的雄厚的經銷商和管道商資源，金立在手機廠商中迅速崛起。這些線下管道資源日後成了金立與征戰四方的強大武器，也成了後起之秀OPPO和vivo手機農村包圍城市的學習榜樣。

多年以後，說起金立能持續穩中取勝的核心競爭力，劉立榮總會大談他的線下管道同盟軍。

一晃到了2005年，代工生產小有成績的金立，獲得手機生產牌照，開始生產自有品牌。當時，劉立榮首先做的，就是模仿傳統企業的行銷策略，請明星代言。一出手就是大手筆，重金請來劉德華代言，並由馮小剛操刀製作宣傳廣告。

廣告在央視一套播出後，「金品質，立天下」的廣告詞，瞬間傳遍大街小巷，成為經典。這帶來了奇效，使得剛開始生產自有品牌的金立手機迅速有了廣泛的知名度，同時讓金立一開始就站在了「高端、商務」的定位。

隨後，金立手機走上發展快車道。當年年底，金立月銷量突破40萬台。2006年，金立手機年銷量突破400萬；2007年達到800萬。

劉德華代言金立手機廣告海報

銷量的猛增，讓金立看到了電視行銷這種很傳統的策略的巨大能量。之後2年間，金立的電視廣告投放覆蓋了央視、湖南衛視和鳳凰衛視，其中，湖南衛視的大戲《金枝欲孽》及王牌綜藝《超級女聲》，為冠名商金立帶來了空前的曝光率。金立手機巨頭的地位逐步奠定。

2010年，賽諾統計顯示，在G網市場，金立市場占有率已位居第三，僅次於諾基亞和三星，成為第一大國產手機廠商。這是金立的巔峰時刻，也是功能機時代，國產手機廠商的輝煌。

從輝煌到衰落

輝煌總是短暫的。就在2010年，中國開始3G網路時代，雷軍推出小米手機，通過互聯網模式拉開國內智能機時代大幕。然而，功能機時代存活下來的佼佼者金立，由於劉立榮在剛開始的謹慎觀望，沒有率先打造智能機產品，讓金立在新時代一開始就掉隊了。

金立工業園

然而，當時金立並沒意識到掉隊，還沉浸在國產第一大手機廠商的榮光中。2010年，劉立榮大手一揮投資10億元，在東莞松山湖畔修建起金立工業園，成為「亞洲最大單體智能終端生產基地」。一時風光無限。

當劉立榮意識到掉隊時，已到了2011年。當年金立推出首款智能機子品牌ELIFE，先是定位世界最薄智能機，後又轉向小清新，擁抱年輕消費者。這種定位，不但拋棄了在大眾心中已經有口皆碑的「商務」范，更是搖擺不定讓人摸不著頭腦，金立多年積累的品牌影響力瞬間消失殆盡。

看著雷軍的小米手機被萬眾膜拜，2014年3月，金立又模仿了起來，投資了另一個子品牌IUNI，以互聯網模式為戰略，還打出「以小米模式來反小米」口號做宣傳。2015年，東施效顰的兩款手機，不但沒有帶來理想的業績增長，反而讓金立的市場地位迅速下降。

劉立榮參加商界棋王圍棋比賽

追求穩健，不冒險出頭的金立，一次又一次在觀望中錯過手機發展先機。當匆忙地追趕新時代浪潮時，焦慮的金立在手機品牌定位上跟風搖擺，迷失了方向。面對山雨欲來風滿樓的衰敗，劉立榮不擅長以「妙手」取勝，只好在熟悉，有成功先例的行業裡投資，來彌補主業的業績下滑。

據財經雜誌報導，從2014年開始，金立開始大量的分業布局。曾出資9000萬元入股微眾銀行、斥資7.1億元前海競拍下一塊土地的使用權，投資總額高達12億之多；2017年6月，在現金流極度緊張之際，金立又花費12.18億元買入南粵銀行9.30%的股權，這12.18億幾乎等同於金立2016年的全年淨利潤。除此之外，金立還在宜賓和重慶兩地花費大筆資金建廠。

大手筆的行銷，加上大手筆的對外投資，金立的現金流流進了一個深不見底的黑洞，這進一步加速了金立的衰敗步伐。

也曾斷臂自救

圍棋與劉立榮，以及金立手機自始至終都有著千絲萬縷的關係。

俞雷加入金立手機出任負責行銷的副總裁，也是圍棋牽線的。俞雷曾介紹，2007年，金立手機開始冠名讚助圍棋甲級聯賽，讓身為棋迷的他甚為敬佩。2015年，劉立榮邀請俞雷加入金立時，俞雷很痛快地接受了。

當時的金立，正遭遇進入智慧型手機時代後的節節敗退，業績慘不忍睹。

俞雷加入後，兩位棋手共同開啟了金立品牌變革的大布局。先是決定砍掉ELIFE和IUNI兩個定位搖擺的子品牌。其後，2015年12月21日，東莞厚街金立工業園的羽毛球場，金立發布新一代旗艦手機M5 Plus。為此，在記者會之前，劉立榮大手筆地買下《人民日報》四個廣告版面來造勢宣傳。

記者會後，劉立榮豪情萬丈地宣布，「金立力爭在未來3年重返國內前三的市場地位，2016年金立將投入近10億元重塑品牌。」也就是說，金立要在接下來的三年找回在功能機時代巔峰時期的輝煌。

2015年，對於智慧型手機而言，已結束千機爭霸的草莽時代，用戶對品牌需求已逐漸明確，手機市場份額開始向一些主流大品牌集中。據工信部統計，2013年已備案的國產手機生產企業超過700個，而當時市場在售的手機品牌卻不到20個，僅2015年就有136家手機品牌死掉。

在這樣競爭激烈的大背景下，對於幾年前國內手機行業常青樹金立來說，「前三」的目標似乎也不樂觀。

有了上一年底的大手筆預熱，2016年初，金立趁熱打鐵，公布了全新的品牌形象，一個像笑臉的logo，品牌slogan改為「科技悅生活」。之後，金立拿下中國足協中國之隊官方讚助商，並喊出「超級續航」的口號。

有著圍棋情結的劉立榮，在連續讚助中國圍棋甲級聯賽10年後，又迅速簽約世界圍棋第一人柯潔九段做代言人，並與Google「人工智能」公開約戰。行銷之戰接連不斷。

圍棋世界第一柯潔代言金立手機廣告海報

而這都不是金立的全部動作。之後又高調簽約馮小剛、餘文樂兩位代言人，並且推出兩位主演的《手機芯戰》宣傳片，這一度成為2016年手機品牌行銷的巔峰大作。

除此之外，在2016年11月，金立M6手機搭載神舟十一號進入太空，最終把金立的行銷推上高潮。

如此砸錢行銷布局，金立手機短時間內的確收到了奇效。2016年金立出貨量達4000萬台，位列國產品牌第五，僅比第四的小米少200萬台。大有超越小米的勢頭。

當時，很多人都看好金立的市場表現，甚至有人表示，金立衝擊「華米OV」四大國內廠商的位置都是有希望的。看著這樣的業績，這樣的輿論環境，金立信心爆棚，幹勁十足，感覺重回「第一梯隊」勝券在握了。

緊接著，金立又砸重金冠名10餘檔電視娛樂節目，2017年，又請了薛之謙、劉濤等明星大牌代言。然而，奇效消失了，隨著薛之謙的醜聞出現，金立的市場表現一路下滑。

為挽救頹勢，金立2017年11月，一口氣發布8款全面屏手機，涵蓋高中低各個價位。但收效甚微，當年銷量跌至2700萬台。

來不及翻身，已到終局

經過5年的兜兜轉轉，迷茫的金立開始回歸自我，重回「商務范」定位。然而人生如棋，落子無悔。殘酷的市場並沒有給劉立榮悔過的機會。因為此時強勁的競爭對手華為，早已把Mate商務系列產品作為旗艦產品著力推廣。金立的商務品牌形象已逐漸被市場遺忘。

此時，劉立榮終於發現金立的「妙手」是多年積累的「超級續航」的技術優勢，正好能解決智能機時代的痛點。但以穩健著稱，中規中矩，並不喜歡用「妙手」下棋的劉立榮，自然不擅長使用「妙手」一招制敵，出奇制勝。結果，「超級續航」的品牌價值沒有被釋放出來。

馮小剛夫婦代言金立手機廣告海報

雖然有行銷高手俞雷助力，有大把的金錢砸行銷，使得金立在2016年銷量上位列國產品牌第五。但是，這種短暫的行銷奇效並沒有掃去覆蓋在金立身上定位模糊的迷霧。甚至，在2017年代言人薛之謙的醜聞出現時，過度依賴行銷的金立被直線下滑的銷量狠狠地甩了一大耳刮子。

短暫的行銷狂歡，只是金立衰敗前，回光返照後的葬禮交響樂。

之後，不喜歡「妙手」取勝的劉立榮，就把金立僅有的「妙手」拋諸腦後，謹慎觀望了手機市場全面屏的大趨勢後，又開始跟風模仿，一口氣發布8款全面屏手機。這麼多的新品款式還沒有在市場上激起太大的浪花，大手筆砸錢，長期積累的資金鏈問題卻成為巨浪，把金立瞬間掀了個底朝天。

根據公開財報顯示，自2014年到2017年，金立的流動負債占總負債比例極高，除了2016年報披露數據低於90%以外，其餘年份均高於90%，2014年流動負債占比更是100%。也就是說，金立近幾年以來，一直以高流動負債率在經營。另外，在2017年，金立的短期借款、應付票據和一年內到期的非流動性負債在半年內激增。

2014年–2016年上半年國內手機市場排名 來源：賽諾數據

資金周轉困難，財務壓力膨脹，最終在2017年底出現資金鏈斷裂危機。

大風起於青萍之末，巨浪成於微瀾之間。現在來看，金立危機的爆發，看似突然，實則早就埋下了伏筆。這次危機，給金立造成的勝負棋局是——危在旦夕。

作為圍棋高手的劉立榮，曾經宣稱，要讓金立在三年時間裡重回國內手機前三的地位。同時他還自豪地說過，「我的收官下得最好。」那麼面對這次生死存亡的收官之戰，滯留香港不歸的劉立榮，還能讓金立翻盤，甚至站上「前三」的舞台C位嗎？

或許，這只有等待奇跡發生了。