喜馬拉雅FM-AARRR模型分析

喜馬拉雅APP（AARRR模型分析）

隨著知識付費的興起，音頻付費作為零碎時間充電放鬆的又一火熱形式，2017年喜馬拉雅在知識付費的浪潮之下完成了當日1.96億的銷售額，2018年正處於改產品業務發展的關鍵階段，用戶需求日益增長並趨於多樣化。

一、用戶獲取：

產品與內容獲取用戶：

1、2013年開始與行業大咖合作，開始精耕細作產品內容，打造精品課程，保證內容的品質與豐富度。其中大咖精品課程的大咖多數自帶流量，一定程度上直接獲取粉絲，如郭德綱、蔡康永的情商課和脫口秀等。同時內容覆蓋娛樂、廣播、社科、人文等，基於大眾與小眾的用戶群體，為其多樣化的垂直需求獲取打下了基礎。

免費內容：有聲書、音樂、相聲、廣播、主播電台等。

付費內容：大師課、精品小課、直播微課、喜馬講書等。

2、產品內容分類清晰，推薦體系完善度較高，涵蓋經典必聽、付費精品、每日必聽等，方便新晉用戶的內容選擇和推薦，首頁和發現上的搜尋和分類，一定程度上避免了用戶對內容消費時無從下手的情況。

經營動作：

KOL拉新和UGC主播推廣

KOL拉新：大部分KOL本身自帶流量，直接為平台帶來新的流量和粉絲。

案例：2017年咪蒙團隊在喜馬拉雅FM上線付費音頻課程《咪蒙教你月薪5萬》。成功幫喜馬拉雅引入了一批（質量中等偏上）的付費客戶。

UGC+PGC拉新：喜馬拉雅從B端和C端招募主播，搭建喜馬拉雅大學，完善主播培訓體系升級，不僅為專業/非專業主播提供培訓、展示、變現的機會，還為頻台聯結多個直播家族的資源。通過主播培訓、萬人十億新聲計劃、年度主播投票評選和分享中大大增加了曝光度，起到了顯著的推廣宣傳效果，也間接拉動了產品用戶增長量。

行銷動作：

線下推廣（城市代理+線下推廣）：城市服務商招募主要將產品推廣管道下沉，通過當地的人脈資源和組織等帶來用戶流量，為線上推廣補充。

線上推廣：（冠名大型活動/節目+跨平台合作）：2018年跨年之際，喜馬拉雅與浙江衛視合作「思想跨年活動」，讓各大KOL（如馬東、高曉松……）等圍繞年輕人關注的七大熱點關鍵詞進行脫口秀討論直播。

2018年冠名湖南衛視「聲臨其境」獲取電視用戶流量，拉動產品增長。

2016年和2017年的知識狂歡節，達到收入破2億。通過硬件市場分發產品推廣管道，在音響、車載、手機等硬件設施高達2000家品牌接入喜馬拉雅的內容。

2016年上海國際車展進行車載應用冠名使用的宣傳。

2015年末與滴滴代價達成合作嘗試，帶來更多流量。

用戶活躍

二、用戶活躍：產品活躍、經營活躍、行銷活躍

產品活躍主要體現在個性化推薦定制和每日定制推薦兩個欄目上。

個性化推薦定制：

1、新用戶註冊後，有個性化主題、熱詞、性別年齡的甄選。

2、老用戶同樣也可以從帳號中心的設置進入到收聽偏好設置。

每日定制推薦:

從首頁的每日必聽和一鍵聽可以梳理用戶收聽喜歡和喜好。

經營活躍：

經營活躍主要體現在會員權益升級，新人優惠券，積分兌換好禮機制等上面。

行銷活躍：

通過策劃一系列小雅AI音箱的故事，讓不同年齡階段的孩子都對小雅的音頻內容有所區別又能同時得到滿足，解決了孩子的文化娛樂需求。

在成人工作，休息場景中，均有智能應用，讓用戶為該硬件產品的接入感到興奮，簡介拉動用戶量。

三、用戶留存

留存主要從產品（直播、硬件智能設備聯結等）留存、經營留存（等級與積分機制）、行銷（66會員日）方面進行梳理。

產品留存：

產品鏈接硬件設備，不僅停留在使用移動端聽音頻，還可以使用職能設備進行連接使用，一定程度上增長用戶對產品的依賴性，導致無法離開。

經營留存：

採用用戶等級成長制度，讓用戶看到自己的時間和升級記錄均被可視化。參照古代科舉制給每個等級分類和積分換取禮品，利用人性的風險損失厭惡來提升用戶對產品的使用黏性。

老用戶可通過邀請新用戶註冊/購買會員的成交數量獲得相應的優惠券或者傭金，讓老會員分享音頻，利用若關心和強關係拓展新用戶，達到用戶增長的目的。

行銷留存：

在66會員日會員5折解鎖攻略上通過三部曲：限量6666、0元秒殺、分享即可得xx月會員+xx’張券+xx禮物抽獎，讓用戶產生稀缺心理，需要快速參與進來收取福利等心理。不僅讓老用戶產生繼續使用產品的心理，還直接促進拉新，提升用戶增長量。

四、獲取收入

產品收入：

主要來自於付費課程（大師課、精品小課、直播微課），1年（包月包年）會員暢聽套餐且具有自動續費功能，以及一些商城內部的職能硬件產品，拉動用戶消費。

經營收入：

2012年至今喜馬拉雅平台累計引入的大咖課程屬於精品課程，進入大咖課程客戶討論群之前先繳費，之後有主播陪伴粉絲。

首屆：5000萬銷售額，第二屆銷售額翻4倍。

2016年第一屆66會員日銷售額也達到6100萬。

行銷收入：

通過位置廣告、音頻廣告，電台等進行行銷活動的策劃和分析。

五、自傳播

產品、經營、銷售三方面

產品：

通過分享課程賺取傭金，分享課程大咖分享拉新可得20元不等的優惠券，還可以通過贈送好友聽書，免費領取福利。

經營：

可通過免費分享課程給朋友，獲得優惠券，同時利用喜馬拉雅小程序進行課程的免費派送。

行銷動作：

123知識狂歡節、66會員日、423聽書日，培養用戶床節日的意識和習慣，讓用戶形成節日買買買的上癮認知，形成自傳播氣氛，做到下載量翻2-3倍。

通過上述分析，可見喜馬拉雅符合AARRR模型。

最薄弱的一個環節：線下城市合作服務商。

樊登讀書會在全國各個城市已經開設分會，目前處於攀升狀態，線上讀書沙龍、讀書會、樊登書店也做得蒸蒸日上。喜馬拉雅這方面還有待建立商業模式。

建議：

一、建立線下城市合作商的盈利模式，以線下合作商自主經營，喜馬拉雅協助經營的方式，幫助線下合作商建立一套完整的盈利模式，建立標桿，做到盈利。

二、喜馬拉雅產品分類很多，可以優先選擇一個種類主攻線下市場客戶的細分領域。用下上運作的經驗打開線下市場。

三、喜馬拉雅建立商學院，為打開線下市場的經營團隊做持續性的培訓輸出，也可以外包培訓公司，為打開線下市場奠定基礎。