2018年，Google走下神壇

來源 | 銀杏財經（ID：threemornings）

作者 | 郭一刀

編輯 | 秦簡

美國國會的結構、權力和運作方式，是被寫在憲法第一條的。作為三權分立的原則中，唯一立法權的擁有者，美國國會常常活躍在人們的視線里。其中最常被人忽略的，是國會的宣戰權，美國歷史上絕大部分的軍事打擊都未獲得國會批准，國會只能在事後被迫接受；最為人所熟知的，則是各式各樣的國會聽證會。

今年4月10日和11日，佐伯格特意西裝革履的出現在國會山，接受議員們的「車輪戰」。事情起因是「劍橋分析公司通過不正當手段從Facebook獲取8700萬用戶的數據，並利用數據分析向用戶精準投放廣告，影響美國選舉。」在國會質詢前，Facebook已經經歷了輿論唾罵」和「市值暴跌」。

以至於當日，佐伯格受到了極尖銳的拷問，「我是不是要給你錢，你才能不泄露我的個人信息」？然而，他只能一邊微笑著「打太極」，一邊不斷道歉。甚至於，（《每日郵報》稱）為了凸顯其「態度認真」，佐伯格還在椅子上點了10公分的墊子。

對於盤問一間公司的CEO來說，參會的議員規模在歷史上都屬罕見。最終有備而來的佐伯格，頂住了職業生涯里最大的挑戰，一直「跌跌不休」的股價也在當日就上漲超過4%。當然，數據泄露的風險，嚴厲的政策監管，都並不是Facebook的專利。

佐伯格聽證會上低頭道歉

Google首席執行官Pichai（Sundar Pichai）原定這周三參加美國國會聽證會，但由於美國前總統老布什的國葬，該場聽證會可能會被推遲至下周。這將是Pichai首次與議員當面對峙，因為今年9月，在國會要求Facebook、Twitter、Google參加的聽證會上，Pichai和Larry Pag均沒有出席。

那場聽證會，由美國參議院情報委員會組織，談論的是外國勢力干預美國大選的事。Google及其母公司Alphabet的主管人雙雙缺席，讓議員們認為Google「非常傲慢」，並且感到極為失望、憤怒。國會相關負責人稱：下周的聽證會上，等待Pichai回答的除隱私政策外，還有「壟斷」問題。

壹

對於科技公司而言，越是流量大、用戶多，獲取數據時就會成本更低、優勢更大，越容易形成數據壟斷。這時，一旦發生泄露事件，涉及到的數據體量就會十分巨大。隨著科技和工業的進步，信息技術的支柱——傳感器越發充斥在我們身邊，包括手機。這讓數據像氧氣一樣無處不在，收集、集中這些數據變得更加容易。

因為對自身數據安全的恐慌，人們對壟斷平台進行監管的呼聲水漲船高，這些年里科技巨頭們無不為此焦頭爛額。互聯網經濟容易「贏家通吃」，形成壟斷已經是不爭的事實。Google出身的李開復講過一句話，「互聯網的本質是壟斷，不是競爭」。有意思的是，Google本身也是人們探討壟斷時最常舉的例子。

特斯拉、LinkedIn、YouTube的創始人，常被稱為大佬。他們共同的經歷，是都曾任職於「矽谷教父」親手打造的世界上第一個電商支付公司PayPal。這位「教父的教父」，也是Facebook的第一位天使投資人，彼得·蒂爾。在他的演講中，只要提到壟斷，就會用Google來當例子。

他有一個觀點，說「我們不會對他們（Google前員工）進行投資」。因為在他看來，Google最大的成功就是早早地形成了壟斷，並且十幾年來沒有面臨任何挑戰。Google的員工很少能創業成功，因為他們以為Google成功是因為有免費按摩和壽司、企業文化和聰明的員工，這會誤導他們。以上是彼得的觀點。

「矽谷教父的教父」 彼得·蒂爾

事實上，當我讀到這段話以後，再讀我們的往期文章《「Google幫」中國造富記》。我至少認可，他的某些觀點頗有道理，比如：Google的前員工們確實認為優渥的工作環境，是Google成功的原因之一；曾紮根於Google的人，離職後創業也並沒能表現出預期中特殊的優勢。

彼得之所以喜歡用Google來舉例子，是因為在他看來，Google的壟斷遠比微軟來的徹底。而他發現，早些年美國政府的反壟斷調查，總是圍繞著微軟展開，而忽視了Google。歐盟的反壟斷調查，就更多的瞄準Google而不是微軟、蘋果。在最近的一段時間內，劇情果然出現了反轉，即使在美國本土，Google也不再高枕無憂。

受到複雜的內外部綜合因素的影響，今年四季度，科技四巨頭的市值波動較大。蘋果、微軟、Google、亞馬遜的市值高低均有變化，其中微軟重新登頂、Google淪為墊底、蘋果跌幅最大、亞馬遜漲幅最大。針對這幾家企業的評述類文章頻出，本文的重心在於從第二淪為墊底的Google。

貳

即使有觀點認為，Google的成功是因為它在2002年就幾乎形成了壟斷，且沒有企業與它競爭。但深究原因，Google的技術優勢是不可否認的。

在赫本的代表作《蒂凡尼的早餐》里，彈唱《Moon River》的場景常被視為經典。但電影里還有個橋段，也讓人印象深刻：當保羅帶著霍莉離開蒂凡尼珠寶店後，來到了圖書館，給她看自己出版的書。因為年代久遠的關係，圖書館使用的是一種很古老的基於人力的分類目錄檢索，來查找借閱書籍。每次看到這兒，總會讓人想到雅虎。

第一代搜尋引擎的特徵，就是基於人工分類目錄搜尋。二者是可以形成類比的，因為它們都是用人工或半自動方式，將信息分類、分級存放。用戶選好類別、逐級向下查詢，即可獲取自己想要的圖書位置或網站地址。雅虎正是其中的典型代表。

雅虎與我們上文主要提及的Facebook和Google，都淵源不淺。雅虎曾先後有機會收購Google、Facebook，但都因為價格原因以失敗告終，最終被遠遠超越。有句話說，在技術碾壓面前，一切市場都是藍海市場。當Google代表的全新一代搜尋引擎面世後，雅虎的市場地位一觸即潰，如冰雪般消融。

雅虎最初的服務來自於人工編輯，楊致遠招聘了數百名員工，根據網站的申請將它們編入目錄中。而同樣史丹佛大學畢業的Larry Page和Sergey Brin，從一開始就走著開發算法的路子。（因為Larry做了一個夢，想要下載全世界的網站，而這不可能靠人工做到）因此，Google可以完全自動的抓取網站。當互聯網的規模越來越大時，這兩種方法的差異也被放大了。

Larry Page & Sergey Brin（1998）

後來，Larry Page又開發出一種PageRank算法，用來對粗糙的搜尋結果進行排序。這種算法可以判斷出一個網站的流行性和重要性，所以Google搜尋出的結果質量很高。（借鑒了學術界的思想，一篇論文被引用次數越多，就越重要。）因為搜尋結果精確度極高，Google一詞取自數學領域的專業術語，即10的100次方「googol」。

能將想法和技術，變成一個商業帝國，Larry是受了特斯拉的啟發。科學界有兩大公認的曠世奇才，一個是達·芬奇，另一個就是尼古拉·特斯拉。12歲那年，Larry讀到了特斯拉的傳記，在深夜為他流淚。特斯拉發明了充斥當今世界的交流電和無線電，卻在晚年負債累累淒慘離世。

流淚之餘，Larry意識到僅僅有發明是遠遠不夠的。只有讓科技做到商業化，才能改變未來，同時讓發明人受益，Google因此誕生。「矽谷鋼鐵人」馬斯克，也曾讀過特斯拉的傳記，並且將他視作精神偶像。用「特斯拉」命名自己的公司，就是為了向他致敬。遺憾的是，2018年，這兩家企業都有些風雨飄搖。

叁

今年20歲的Google，在四大科技巨頭中淪為墊底，可謂內憂外患下的必然結果。

在經歷了近50年南征北戰才打造出傳媒帝國後，默多克忽然發現，搜尋引擎如「網路寄生蟲」一樣掇取著新聞媒體的果實。借著「免費」的名義，不斷地將傳統媒體有價值的內容搬到網上，嚴重擠占了紙媒的生存空間。在這場零和遊戲中，報業損失了多少利益，Google就獲得了多少好處。

2009年，經濟危機和互聯網危機同時湧向新聞媒體，全球報業廣告收入大幅下降。作為世界傳媒大亨，默多克決定率先反擊：對旗下新聞網站收費，並屏蔽Google的抓取。有數據顯示，其旗下新聞網站的總點擊量從原來的1.92億次驟降至1200萬次。

新聞媒體大亨默多克

喬布斯曾說過，「我們不能僅依靠博客來滿足新聞需求。我們比以往更需要真實的報導」。他和默多克合作推出新產品，即iPad日報The Daily，一份完全基於iPad甚至沒有網路版本的報紙。關於產品細節，喬布斯曾讓蘋果設計團隊直接介入，但最終也沒能做到「iPad於報紙，就如iPod於音樂」的目標。喬布斯少見的失手，默多克只好再度擁抱Google。

德國與西班牙的媒體，有著和默多克相比更屈辱的遭遇。2014年，他們都以類似的名義指控Google侵權，要求其支付版權費用。但Google只是傲慢的撤銷相關媒體的搜尋結果，就使它們的訪問量暴跌，不得不向Google求饒。2015年，歐盟對Google展開正式的反壟斷調查。

Google並沒有將歐盟的指控放在心上，甚至沒有開一場發布會，只是發了一篇博客回應了事。歐洲也確實沒能出現一家可以與Google抗衡的企業，因此壟斷了市場的Google，的確是這些歐洲人難以憑借政治力量消滅的存在。俄羅斯政府也在這一年，進行了反壟斷局的調查。

相較而言，歐洲人顯得更有毅力，這麼多年來一直在對Google展開反壟斷調查。今年七月，因違反歐盟反壟斷法律，Google及其母公司Alphabet被歐盟監管機構罰款43.4億歐元，是全球迄今為止金額最高的一筆壟斷罰單。最新的消息是，歐盟正著手對Google進行第四次調查。

作為「反擊」，Google將從明年2月起，對所有使用GoogleAPP服務的安卓手機廠商收取授權費。由於安卓系統仍然是免費開源的平台，對於沒有GoogleAPP需求的國內而言影響不大。但在歐洲市場，人們使用Google提供的服務已經相當普遍，今年7月歐盟對Google的50億美元罰款被視為此項收費的導火索。

但即使被罰50億美元，Google第二季度依然強行盈利，淨利潤31.95億美元。這是因為Google該季度的廣告營收達到了史無前例的280.87億美元。廣告營收，占Google全部營收的86%。事實上，撇開歐洲和其它地區，Google僅在美國占有的廣告市場，就超過了中國整個國家廣告市場的整體規模。

Google廣告位截圖

互聯網女皇 Mary Meeker在她的2017年互聯網趨勢報告中稱，Google的市值大漲是因為廣告模式的進步，即把握推動廣送的正確時間、地點。當「棱鏡門」爆發後，斯諾登曾經發布過一條Twitter，警告大家：「請不要使用Allo」，說的正是Google旗下的通信應用系統。

棱鏡門事件 斯諾登

無獨有偶，今年5月20 日，加州大學伯克利分校的一名博士生發博客稱：在他關閉定位功能後，Google依然向他推送基於地理位置的廣告，並質疑Google在竊取用戶位置。這在極度重視隱私的美國社會，引起了軒然大波。直到4個月後，Google承認了這一點，但宣稱已經停止了這種做法。但這無濟於事，除了歐洲人外，美國本土用戶也不再完全信任Google。

這些年，印度政府也曾效仿歐盟，這股風氣一度「傳染」到巴西、墨西哥，Google在全球範圍內的業務頻頻遭到抵制。俄羅斯也頻頻逼得Google做出妥協，更改了安卓用戶的默認搜尋引擎，廣告業務為「選舉法」讓步。據新華社消息，日本反壟斷監管機構已經確定，將於對Google明年啟動調查，判斷是否有「利用行業優勢地位剝削供應商、打壓競爭對手」的行為。

最終，美國政府也淪為了其中一員。共和黨議員們抨擊Google蓄意減弱右翼新聞、觀點及用戶的聲音，特朗普也聲稱Google在散布關於其政府的負面消息。據悉，在即將到來的聽證會上，Google很可能被提問「反壟斷」相關問題。

而最先出手的默多克也並沒有死心，宣布卷土重來。他正再度制定收費方案，並計劃在方案成熟後，將旗下報紙撤出Google的搜尋索引，以此鼓勵用戶付費訂閱。

肆

除了來自外部的危機，企業內部這一年的人心渙散，也讓Google承受了巨大的壓力。首當其沖的，就是雲計算部門的離職潮。近幾個月，我們頻頻聽到Google雲女性高管離職的消息，李飛飛、李佳、Diane Greene都曾被寄予厚望，卻相繼離開崗位。

Google雲「三女俠」時代終結

李飛飛是李佳在史丹佛讀博士時的導師，都曾有主管人工智能研發團隊的經驗。李佳曾效力於Snapchat，卻在其即將估值上市時，聽從李飛飛的號召加入了Google，共同主管Google雲的機器學習部門。2017年11月，她們在Google開發者大會上，宣布成立Google AI 中國。

由兩位華人女科學家共同主管Google AI 中國，曾讓不少中國人歡欣鼓舞。然而今年9月和11日，兩人便相繼離開，讓朋友圈刷屏的同時，也讓人失去了對Google中國 AI 中心的信心。李飛飛的離職，部分原因可能與「武器級AI」有關。

一向強調AI人性化和倫理道德的她，卻在與其它高管的郵件中稱：武器化的AI是最敏感的話題之一，我會盡一切可能保密，以保護公司形象。即使這不是她離職的真實原因，至少對她在Google內部的形象有所影響。當時宣布李飛飛離職消息的，正是Diane Greene。

Greene自2012年起擔任Alphabet董事，在自己的初創公司被Google收購後，被Pichai親自任命為Google雲負責人。Pichai則是在2017年才加入董事會，但已經為Google工作了14年，擔任著GoogleCEO。當他們意見相左時，很難有一個人快速讓步，因此常常僵持不下。

Google雲前CEO Diane Greene

2004年，Google最大的收獲除了成功登錄紐交所外，就是招到了印度小夥Pichai。在公司內部人緣極好的Pichai，是Google轉型的重要功臣之一，曾主導Chrome瀏覽器和Android系統的開發。但在Google雲的發展方向上，Pichai和Greene存在著分歧。

在往期文章里，我們曾提到Google的工程師們往往有一個理念：研發產品的方向，千萬不要聽用戶的需求。因為用戶是不知道未來的，只能由你去引領未來。這正是Google一向以開發者為中心釀成的苦果，創造出的產品自己很受用，卻不能讓客戶和用戶滿意。有前雇員表示，Google雲與客戶存在嚴重脫節。

Google創始人Larry曾感謝Google的工程師們創造了一流的產品，也感謝銷售人員們「收回了錢」。Greene入職的使命之一，就是打破這個傳統。因此，她親自組建了自己專門銷售的團隊，獨立於廣告銷售業務外，單獨負責雲軟件的銷售，以此來加強開發和需求兩方之間的信息交流。但據媒體消息，有知情人士透露，Pichai和Greene在與國防部有關的項目上分歧嚴重，即上文李飛飛處提及的「軍事級AI」項目。

Google CEO Pichai

這份與國防部的合同，被稱為「Maven項目」，一經曝光便遭到了公司內外的大量抗議。短短時間的發酵後，就有4000多名員工聯名簽署了內部請願書，要求Google退出這個項目。Pichai想聽聽抗議者的意見，而Greene認為該項目撇開利益不談，有助於將來獲得更好的軍事合同。

最終，Google宣布2019年合同到期後不再續約，並且退出了五角大樓雲計算合同JEDI的競標。據悉，這份合同可能持續長達10年，價值高達100億美元。同時，Greene也即將離職，為了順利過渡交接，她將繼續擔任CEO到明年1月。但她在Alphabet 董事會的職位，將繼續保留。

伍

最近關於「性」的醜聞和由此引發的大規模罷工事件，讓Google的文化遭受了20年來最大的質疑。

除了最引人關注的「安卓之父」Andy Rubin涉及性行為不端的消息外，《紐約時報》還一同曝光多位Google高管的此類「醜聞」。針對Andy Rubin，報導文章稱Google對此他的不當行為保持沉默，還在其離職時支付了9000萬美元的巨額資金。

Pichai則在內部郵件中回應，Google在過去的兩年中因性騷擾解雇48人，其中高管13人，且無人得到離職補償。但他同時也批准了罷工行動，超過20000名員工走上街頭，以罷工的形式抗議性騷擾。效果還算不錯，在罷工進行前，有部分被曝光的部分高管提前引咎辭職。

但Google真正的危機，並非來自最基層，而是來自最高層。

Larry曾擔任Google的CEO，但在2001年為了獲得投資，26的他同意讓更年長、有經驗的Schmidt來擔任CEO。因此，當2011年他重新做回Google CEO時，將大量的時間投入工作，並且閱讀了很多管理理論的書籍。但很快他就厭倦了，轉而專注於研究開發。就如同他建立Google的目的，正是為了獲取營收研究其他先進的技術。

Larry是個偏愛技術的人。Google創建早期，他就認為項目經理的存在，耽誤了工程師們的工作，因此決定解雇所有的項目經理。幸好裁員沒有成功，這些項目經理們全都轉到經營部門。即使後來，Google繼續招聘項目經理，但Google確實形成了偏愛技術和工程師的「黑科技」文化。

與紐西蘭航空計合作推出飛行計程車

自2013年起，他就不再參加財政報告。Google重組後，Larry擔任Alphabet的CEO，幾乎開始了半退休生活：具體經營的一半職能放權給別人，研發創造方面的職能自己控制。這樣一來，他就有了充分的資源和時間追求「未來的」「酷炫的」技術。比如他在1995年，就很感興趣的無人駕駛汽車。

其他類似飛天汽車、機器人公司、太空旅行、生物科技、Google眼鏡、能源生產之類，很有想像力但幾乎不會賺錢的項目，也都是由Alphabet控股公司來推進。僅研究無人飛行器的公司，他就資助了三個，這些項目中很多都以失敗告終。

如果說損失一些投資，是大企業能力範圍之內的，主管力的缺失則顯得致命。近年來，Larry開始頻頻參加學術性會議，卻不出席國會要求的聽證會。在如今Google成立20周年，卻淪為四大科技巨頭墊底的時刻，這樣一位時常「在加勒比小島上隱居」的主管者顯然不是投資人和員工所希望的。

而以Larry掌握的股權，他不主動離職，也沒人能把他從CEO位置上趕下來。上周Google又斥資十億美金買了一塊地，這兩年他們已經林林總總拿了不少地皮了，卻再沒有人挺身而出找回Google原有的節奏。

前義大利總理，AC米蘭主席曾經因為一句玩笑話，在中國引起眾怒。他曾在一次政治集會後表示，「中國人過去曾經吃過嬰兒，我是否應該將米蘭交到他們的手上呢？」並在其它場合多次強調，「這是真的」。是什麼讓他形成了這樣的偏見呢？

過去很長一段時間里，在Google搜尋欄中輸入「Chinese」，下方聯想區域內，首行出現的總是「Chinese people eat babies（嬰兒）」。

2016年，錯誤的聯想搜尋項經過美籍華人維權社團7年抗議後才最終被Google刪除。在此前一年，為了擴大業務範圍，Larry重組了公司。新公司Alphabet為Google母公司，他親自擔任母公司CEO的同時企業價值觀從「Don’t be evil」調整為「Do the right thing」。

看似「不作惡」的Google，卻從來沒有停止作惡。