10億賭局：雷軍輸給董明珠，小米贏了格力

比起10億賭註，他們可能更樂於看見這場賭局以另一個形式，繼續存在下去。

文 | 楊亞飛 編輯丨萬德乾

零售老板內參獨家專稿 未經許可不得轉載

核心導讀：1.小米為何會慘敗格力？財報里指出了哪些問題？2.走過漫長「低谷期」，海外市場已成小米未來翻盤點？3.製造業與互聯網之爭背後，究竟誰才是最後的輸家？

備受關注的「10億賭約」，勝負最終揭曉。

日前，小米披露2018年度財報，全年做到營收1749億，它的出現，徹底殺死賭局的懸念——根據此前格力電器2018年業績預告，同一時間段，格力營業總收入2000億~2010億。董明珠贏下了比賽。

這場勝利的優勢是壓倒性的。二者營收差距預計在251億~262億元之間，約等同於格力期內全年利潤總額——根據業績預告，格力2018年預計淨利潤260億~270億元。

5年前，在央視年度人物頒獎典禮上，雷軍、董明珠同台領獎。半開玩笑間，雷軍立下了那個賺足眼球的賭註，「五年之內，如果我們的營業額擊敗格力的話，董總輸我1塊錢就行了。」一向姿態強硬的董明珠當即駁斥不可能輸，並將賭註一下子提升至10億元。

這場賭約本身不具備法律效應，但仍引起廣泛關注。兩人多次在公開場合隔空喊話，也吊足了胃口。去年底的中企年會期間，董明珠更是表示，與雷軍的賭約已經基本勝出。如今預言成真，網友們按捺不住，紛紛跑到雷軍當年賭約微博底下留言提醒，一些人甚至開始替雷軍思考該如何付款。

但雷軍並不覺得自己已經輸了。在財報披露後的業績說明會上，當被記者問及這場賭約時，雷軍回應稱還在等格力電器正式年報出來，並表示董明珠已經主動與他聯繫。

– 1 –

小米為何慘敗？

雷軍在說明會上的「倔強」態度，一度引來不少吐槽，但這不是沒有原因。

從2018年交出的答卷來看，業績並不差，營收、淨利潤增勢亮眼，分別同比增長52.6%、59.5%，IoT平台已連接IoT設備數更達1.51億台，同比大增193.2%，領先地位近一步鞏固。反觀格力，2018年營收同比增長約34%左右，淨利潤同比增長16%~21%。

如果把時間拉長，在立下賭約的2013年，小米全年營收約為266億元，整個公司僅僅4000人；那一年，格力營收1200億元，全公司已有72000餘人，二者體量可謂十分懸殊，用一個網路說法便是，完全不在一個level上。

5年過去，差距被迅速縮小，小米的營收迅速拉升近1500億，眼看就要做到彎道超車。要知道，格力最近一次相似幅度的拉升，可是用了足足10年（註：2008年格力全年營收422億元）。

具體來說，小米過去五年復合年增長率高達45.74%。而同一時期，格力營收復合年增長率僅為10.76%——如果時間再往前推五年，格力五年營收復合年增長率則為22.73%。也就是說，賭約生效的五年，小米是在跟一個增速踩剎車的企業賽跑。

在這一背景下，小米究竟為何會輸給格力？財報里的一連串數據，為我們揭示了這場慘敗的一些原因：

2018年，小米分季度營收增速，經歷了「雲霄飛車」一樣的行情。其中一、二季度營收增長分別為58.7、68.3%。到了下半年，分季度增速則持續下滑，分別僅為49.1%、26.5%。尤其是四季度，營收環比更是下降12.6%。

智慧型手機業務方面，盡管2018年全年營收做到1138億元，同比增長41.3%，但在手機銷售旺季的2018年四季度，營收卻環比下降了28.3%。智慧型手機分部毛利率，也由2017年第四季度的7.3%，降至2018年四季度的6.1%。

這跟大環境不無關係。全球智慧型手機市場面臨增長瓶頸，並連續五個季度下滑，中國市場則連續兩年銷量下跌。另根據行業預測，2019年智慧型手機行業情況依然嚴峻，整體市場銷量和銷售額將下滑8%左右。顯然，小米已經很難在智慧型手機上繼續做到高速增長。

不過，IoT與生活消費產品和互聯網服務，可能是雷軍接下來翻盤的關鍵。2018年全年，兩類業務營收延續高速增長，合計營收占總營收比重，亦小幅提升逾五個百分點，至34.2%。

毛利率增幅同樣亮眼，其中IoT與生活消費產品分部毛利率，由2017年第四季度的3.6%升至2018年第四季度的10.6%；互聯網服務分部毛利率，則由2017年第四季度57.4%升至2018年第四季度的62.9%。但這些業務發展充滿風險，智慧型手機業務目前仍是小米營收主要來源。

– 2 –

「低谷期」與崛起的海外市場

小米輸掉賭局的另一個關鍵，是經歷了2015、2016年的漫長「低谷期」。在這之前的幾年里，小米正忙於創造一個又一個擴張神話：進入手機行業短短四年，便取得中國銷量第一地位、雙11全網手機銷量領跑行業……

但到2015年，小米營收增速開始放緩。甚至2016年營收還出現了負增長，中國大陸地區全年營收錄得593億元，同比上年下降5.6%。

當年中國智慧型手機正面臨新一輪洗牌，新老玩家大換血，小米「發燒級」硬件和系統優勢被嚴重削弱。盡管2015年小米仍是全國銷量第一手機品牌，但實際上，華為才是當年真正的贏家。

通過重新梳理手機業務，以及加大研發、產品和品牌投入，華為從第四名迅速升至第二名，一躍成為當年「黑馬」。根據IDC數據，2015年全年，小米智能機出貨量6490萬台，同比增23.2%，位居第一；華為緊隨其後，智能機出貨量6290萬台，同比增53%。

與此同時，oppo、vivo等品牌憑借在傳統線下經銷管道的資源積累，以及更低的價格，也在不斷蠶食智慧型手機市場份額。至2016年，oppo、華為、vivo瓜分了出貨量前三名，小米則被擠到第五名。

而在這兩年中，硬件利潤率低、過於依賴電商平台、供應鏈管理弱導致頻繁缺貨等問題日益放大。小米開始通過開設小米之家旗艦店、投資和管理生態鏈企業、布局IoT消費品市場以及出海等方式，尋找新的營收增長點。

事實上，出海業務的確卓有成效。尤其在過去四年，海外市場表現優異，2018年，國際市場收入700億元，同比增長118.1%，占總收入比重提升至四成。

海外市場里表現最好的是印度市場。根據Canalys數據，小米在印度智慧型手機市場已連續六個季度保持出貨量第一。2018年年報期內，更是同比增長59.6%。在印度的成功經驗，也被小米復制到了東南亞地區。東南亞地區最大的電商平台lazada上，小米在新加坡、馬來西亞、越南、菲律賓、印尼等六個國家，線上手機出貨量占比高達50%。不過在當地線下市場，華為、oppo、vivo則是絕對的王者。

此外，小米在西歐市場亦有出色表現。2018年，小米智慧型手機西歐市場出貨量同比增長高達415.2%，按出貨量計市場份額排名第四。此外，智能電視、穿戴式設備等IoT與生活消費品，以及互聯網服務在上述市場亦保持快速增長。

– 3 –

董明珠贏了，但雷軍未輸

這場賭約之所以廣受關注，並非是10億巨額賭註，而是他們背後兩大陣營：製造業、互聯網，究竟誰更代表未來五年的問題，以及一個老牌企業，與一個新秀的巨大落差所致。

10億賭局本身，好像雷軍失敗，但實際上從賭局生效一開始，就不是絕對的營收數字比較，而是增長率的比較。從這個角度來看，又能得出另一份答案。小米營收規模的落敗，究其原因，更多是雷軍對未來成長結果的判斷失誤，但他對小米公司的高成長性潛力，並沒有出現實質性錯誤。

在這之前的2012年，馬雲和王健林也有一場「億元賭局」，對賭的內容是到2020年，電商在中國零售市場份額占比會不會超過50%。

馬雲顯然也輸了。根據國家統計局數據，2018年1-12月，社會消費品零售總額380987億元，比上年增長9.0%；其中全國網上零售額90065億元，比上年增長23.9%，占社會消費品零售總額比重僅有23.6%。

但實體零售過去五年面臨轉型壓力，傳統零售紛紛擁抱線上，進行數字化轉型，並普遍卓有成效。電商平台亦然，紅利釋放殆盡之後，逐漸開啟線上、線下全管道布局。從這個角度來看，馬雲和王建林究竟誰贏了，並不好下結論。

這反映出的一個共性現象是，由於互聯網技術的發展，傳統製造業資源組織方式被徹底改變。例如在商品開發策略上，互聯網空氣淨化器、平衡車等一切智能家居產品，已可以做到全面數字化管理，從而組成生態閉環，切入用戶生活全場景。

在這一維度的創新上，互聯網公司屬於絕對完勝，傳統企業幾乎望塵莫及。

這並非完全否定格力的成績。作為傳統品牌，格力在空調核心技術優勢明顯，同時在整個家電企業方面，其傳統分銷網路、以及完善代理商體系，也提供著充足技術、管道儲備。

即便是一直想在空調領域做到突破的小米，也只是在創立8年後才真正推出。而與之相似，格力手機，也並沒有真正在中國智慧型手機市場掀起多大波瀾。

事實上，過去五年里，格力除了是一家品牌商之外，也是一家高度互聯網氣質的公司。董明珠作為格力品牌IP，被不斷以娛樂化、互聯網行銷玩法，曝光在消費者面前，而這恰恰也是多數傳統品牌商所不具備的。

因此，無論最終孰勝孰負，兩人都是贏家。比起10億賭註，他們可能更樂於看見這場賭局以另一個形式，繼續存在下去。