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中國商網 賈欣然/攝
中國商報/中國商網（記者 周子荑）最近，蘇寧雲商集團股份有限公司旗下快消集團（以下簡稱「蘇寧快消」）與江蘇今世緣酒業股份有限公司（以下簡稱「今世緣」）簽訂了2019年戰略合作協議，雙方約定將在生產銷售、行銷資源整合、會員精細化經營、品牌聯合推廣等方面展開全方位合作。不久前，五糧液和酒仙網、郎酒和京東、蘇寧和洋河已達成合作。
實際上，很多白酒企業就曾和電商平台達成合作，茅台、五糧液、洋河等白酒龍頭企業紛紛「觸網」。白酒企業目前「觸網」的進展如何？各大電商平台又將對白酒企業有哪些賦能呢？
又一波白酒企業「觸網」
最近，蘇寧快消與今世緣簽訂了2019年戰略合作協議，雙方約定將在生產銷售、行銷資源整合、會員精細化經營、品牌聯合推廣等方面展開全方位合作。這是繼名酒企攜手全國電商以後，區域酒企也開始和全國電商平台合作的嘗試。
對此，今世緣相關負責人對中國商報記者介紹說，今世緣此次和蘇寧快消合作主要是想擴大線上業務的占比，今世緣在線上業務方面早就提出過很多構想，攜手蘇寧更多是出於管道層面的考慮，希望電商業務越來越大。
蘇寧快消相關負責人對中國商報記者表示，未來，雙方將以「喜慶」為契合點，2019年度打造多場喜慶行銷，雙方在各自體系內給予資源匹配，通過聯合發聲做到品牌傳播效果最大化。例如會員精細化經營，依托蘇寧的會員大數據分析，同時，雙方也將通過今世緣品牌日等行銷活動及線下粉絲品鑒會、今世緣酒廠遊等活動，提升今世緣在消費者中的知名度，提升用戶體驗，擴大粉絲群體，實力圈粉。
而不久前，剛出現了多起白酒企業攜手電商謀發展的案例。例如，2018年11月，郎酒與京東集團簽署戰略合作協議，雙方約定在2019至2021年3年內，要做到郎酒產品在京東平台累計銷售額突破20億元的銷售目標。2018年12月，洋河和蘇寧約定自2019年起，未來三年銷售規模達50億，六年超百億。2019年3月份的全國糖酒會上，宜賓五糧液股份有限公司（以下簡稱「五糧液」）宣布與酒仙網達成戰略合作。而幾年前，2016年3月，蘇寧與五糧液曾達成戰略合作，雙方約定未來三年達成100億目標銷售額。2016年7月，茅台與阿里巴巴也正式攜手，簽署戰略合作備忘錄。2017年，京東和洋河曾達成戰略合作協議。
電商平台為白酒企業賦能幾何
白酒企業選擇與電商合作主要看重的是什麼？對此，江蘇洋河酒廠股份有限公司（以下簡稱「洋河」）相關負責人向中國商報記者透露，洋河股份布局電商管道，不僅是將電商管道作為銷售產品，完成銷售的目的，更是將電商管道作為品牌年輕化，線上線下一體化打造，行銷數字化的重要手段。電商管道的開展為洋河開拓的新的銷售管道，助力線上洋河的品牌形象打造及推廣傳播。
蘇寧快消相關負責人對中國商報記者坦言，縱觀國內白酒市場，白酒產品及體驗同質化削弱了產品本身的競爭力，消費者已經很難在產品上找到興奮點。在這樣的情況下，線上線下管道融合的高度參與感無疑成了拓展產品體驗的新途徑。電商與酒企的攜手，不只是雙方優勢資源的嫁接共享，更是打造雙方命運共同體。
白酒行業專家蔡學飛對中國商報記者表示，線上下融合是必然趨勢，伴隨著新興消費人群理念與習慣的崛起，中國酒類消費必然會由單純的線下向線上遷移，酒企簽約電商無論是品牌占位還是新管道拓展都有不可或缺的意義。目前來看，白酒企業與電商的合作主要基於幾點，一是價格管控的戰略合作，二是產品定制的合作銷售，三是終端建設的線下拓展。
具體而言，蔡學飛解釋道，一方面，白酒在線上平台的銷售價格具有標籤作用，因為如果酒廠不和電商平台合作，旗下很多分公司和經銷商則會利用電商平台進行銷售，這很可能造成酒企產品價格體系的混亂，因此，酒企提前牽手電商也是規範價格體系的考慮；另一方面，白酒企業牽手全國電商有利於培養自身的年輕消費群體。白酒企業要想搶奪年輕消費者必須提前占領電商高地。
白酒行業專家蘇元輝對中國商報記者補充道，白酒企業在線上把價格標高，會加大向線下店的引流，但也不排除部分消費者認為線上產品更可信而選擇線上產品。總之，線上白酒定價能起到一定的價格標桿作用，能增加酒企的銷量。此外，很多酒企在線上平台也有一些專門的定制產品，這也對公司的銷量也形成一定的補充。
「實際上，從2013年以來，電商平台發展迅猛，白酒企業在電商平台的銷售額逐年增加，不過，受制於電商平台的高昂的條碼費、物流費、促銷成本等的投入，白酒企業在電商平台實際很難盈利。」蘇元輝對中國商報記者如是說。
合作仍面臨幾大痛點
雖然被眾多酒企看好，但白酒企業攜手電商卻一直沒迎來大的發展。目前白酒線上銷售的比例仍然很低，並且，大部分商務和政務白酒消費都有固定的合作廠家、經銷商或者團購等管道，很少從線上購買。
蔡學飛透露，電商只是目前酒企的補充性產品，從銷售上並不占據優勢，電商平台酒類銷售在整個酒類銷售中的占比不過5%，而且消費的酒類產品主要是葡萄酒、洋酒等產品，白酒消費甚少，電商平台白酒銷售發展緩慢。此外，上述洋河和今世緣相關負責人也都對中國商報記者坦言，目前線上白酒占比總體非常低。
除此之外，名酒企業電商銷售推動緩慢，大型區域酒企以及小型酒企與電商平台的合作則更不順利。例如，青青稞酒收購中酒網後，中酒網業績連年虧損。蔡學飛坦言，名酒企與電商合作是名酒品牌優勢的自然線上延伸，至於其他酒企與電商合作，更多的是區域酒企利用中低端電商平台的價格優勢進行庫存處理，提高產品周轉率的方式之一。
除了發展緩慢，與電商平台合作的白酒企業還處於流量被挾持的尷尬局面。蔡學飛坦言，目前，白酒行業的電商平台包括京東、蘇寧等全國性電商平台、酒仙網、1919等行業性電商平台以及酒企自建的電商平台，包括茅台雲商，洋河一號等。其中，全國性電商平台白酒消費占比最大。不過，全國性電商平台上的白酒消費流量並不屬於酒企，而是屬於電商平台，這對酒企而言很是尷尬。
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