會員系統APP上線!零售業的下十年:躺在「數字」上賺錢

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2016年,馬雲「新零售」概念一出,互聯網平台、製造商和零售商群雄並起,無人零售甚囂塵上、無人超市炙手可熱,O2O一片亂鬥。

傳統零售經歷一波震蕩,不走尋常路的美邦,砸巨資轉型電商未果。阿里在新零售的最新嘗試,「盒小馬」最近面臨停業。

我在《世間再無新零售》中提過,新零售坑就坑在「新」字上。當下,正是思考何為零售本質,重振零售業旗鼓,邁向零售下半場的絕佳時機。

何為零售?如何做到傳統零售的數據變現?是當下要解決的關鍵問題。

何為零售本質

回歸常識,從術和勢回歸「道」。其實零售就是我們每天息息相關的生活。

說三個我觀察到的現狀。

其一,瑞典的傢俱商宜家,有超大購物空間,全世界的小姐姐們、大叔大媽們,都以逛宜家拍照、吃冰淇淋為樂。但最近,宜家要在倫敦和紐約寸土寸金的鬧市區,開小型門店。只能看,不能線下購買。據說有AI、AR互動體驗,手機下單,送貨到家;

與此同時,國內沃爾瑪,顧客也開始用手機掃描牙膏、薯條條形碼,邊逛邊買,然後走「掃碼購」專用通道,快速結帳離店。

購物體驗線下化,購買支付線上化。這似乎是「零售O2O」的更優解決方案。

其二,我幾次發現有幾歲的小孩子,在對著螢幕或雜誌、書籍的時候會用手去戳,有的還問「為什麼點不動啊?」

即時交互,隨時聯網,對於新生代來說是剛需,已然成為一種習慣,每時每刻都要跟爸媽要手機、iPad玩。00後就生存在互聯網普及的時代,有權威還是要上網自己查資料。互聯網,已然成為人大腦的延伸。

「軟件吞噬世界」,矽谷一家著名VC以此作為投資信條,也成為互聯網時代的最大趨勢之一。微信用戶超過十億可以說是里程碑,這個工具正在變得無處不在,成為超級連接器。

之前張小龍刷屏的演講中,提到微信的初心,是做「與時俱進的工具」。工具是什麼?是人類身體和大腦的延伸,只有恰當地與人結合,才能來生產力變革。

其三,是一年前炙手可熱的區塊鏈。在技術尚不成熟的時候,就急速網羅眾多狂熱信徒,就是因為符合了交易去中心、可追溯的大趨勢。可惜的是光有理論,光有底層哲學,技術還未成熟,沒有建立起基礎設施。只能被拋到高位,又一路狂跌。

所以,理想國雖好,卻是空中樓閣。新零售,亦是如此。

只有找到與現有生態、與時代趨勢契合的模式,領先半步,才有可能小步快跑地迭代,步步領先。

新浪潮:體驗為重vs. 生態為重

為什麼我要反復強調零售的複雜性和基礎設施?因為太多風口是敗在這上面。

O2O和無人零售、無人貨架,注重用戶體驗,卻沒有銜接、盤活前端的供應鏈和物流體系,只有一個好像高級的終端。好像解決了最後一公里的問題,但還是要人工補貨,還忽略了前面的兩三百公里。

撬動終端用戶,也只是依賴有限的流量,沒有沉淀,就難以有持續的造血和供血能力。

蘇州最近盒小馬面臨停業,也是同樣道理。只看重體驗,看重用戶終端的拍照、感受、發票圈,卻沒有很好地整合現存的基礎設施。而阿里收購超市大潤發,美國亞馬遜收購便利店全時,在存量整合上,卻還大有可為。

新鮮事物往往天生占有注意力,卻缺乏普適性。新玩家都叫囂要顛覆傳統,轉眼就被打臉。因為幾乎所有生意,除了最後終端的博取眼球、光鮮亮麗,前端都有漫長的鏈路。

因為人們往往容易關注最博眼球的一環,但皮之不存,毛將焉附?

比如紐約時代廣場上,有個全家便利店,進門有餐飲、有咖啡,有各類購物體驗,甚至最里面還藏了一個酒吧,可以喝啤酒、坐下聊天。

但這種很酷炫的模式,可能復制到別的地方嗎?全世界能有紐時廣場這樣的客流量的地方屈指可數。貿然去學表皮,大概率是慘淡收場。這也是盒馬鮮生走出一線城市,就舉步維艱的原因。

更大量的零售品牌,還是依賴經營「貨」的一整套供應物流體系,靠每個環節的加價到達終端。而優化這個路徑,是更為現實可行的辦法。

新戰場:田忌賽馬,合縱連橫

曾經三四線的快時尚巨頭,周杰倫代言「不走尋常路」的美特斯邦威,轉型電商,辦網站、做APP,2017年巨虧三個億。

而森馬,當初比美邦low一個檔次的品牌,堅守自己的零售網點。品牌戰略上切入童裝賽道,一直保持毛利潤和淨利潤的增長。

電商來襲,美邦亂了陣腳,非要用短板去和別人的優勢主場競爭,而森馬卻守得雲開見月明,逆勢而上。這充分說明了在和高手過招時,需要堅持田忌賽馬的戰略。

對於傳統零售品牌,貿然改變賽道風險太大,而且切入互聯網戰場,自身沒有一丁點優勢。需要做的,反而是堅定耕耘自己的陣地,揚長避短,深挖護城河。

擁有零售門店的品牌,應深耕線下場景的經營,立足區域化市場,將觸角紮得夠深,無論便利店、商超、服裝店,要做到自己走過的路,讓別人無路可走。

然後再合縱連橫,選擇流量巨頭,去中間環節,更有效地打入消費者市場。

阿里長於電商、金融,騰訊長於用戶、工具。也選擇了不同的戰略和戰場。

阿里新零售的新嘗試「盒小馬」最近面臨停業,但阿里從強項金融切入,幫傳統夫妻店收錢,解決資金周轉的壓力和貸款問題,卻能解決零售鏈條後端的實際資金問題。

而騰訊智慧零售,在微信的生態圈內,嫁接零售業,形成更多維度的社交裂變和消費。騰訊與20餘個行業主管品牌進行戰略合作,用去中心化的方式,自建私域業態,真正測試全管道的經營是否可行,連接線上用戶和線下門店,而不是純粹的電商。

目前一年以來的階段性成果,騰訊合作的20多個品牌中,部分品牌的增量高達10%。

新業態:圈地運動vs.全管道化

從我舉的各種例子里,可以總結量個數字化的大趨勢:

1. 人類數字ID的穩定化:人的數字身份,已經成為人的真實身份;用戶的全方位數字化,也驅動了零售三要素人貨場的邊界溶解及重構。

在移動社交生態里,「數字化用戶「的購買習慣、路徑和需求變得越來越複雜,他們希望商家能滿足他們全時全域,隨時隨地購買的需求,希望及時買到心儀的商品。

人也在成為新的場,成為銷售的管道和關鍵節點。你每天在使用微信的三小時里,在虛擬社交空間里,總有種草狂魔和開箱達人。

而他們就應當充當關鍵節點、小型KOL的作用,讓普通人也成為銷售、成為導購,幫助零售商賣貨,進入良性循環。

2. 人的數字化帶來基礎建設變化:新的生活、消費習慣養成,正在改變金融、消費的基礎設施。

這意味著每個行業都有可能、也將有條件都用互聯網重新去做一遍。

但重新做,就一定是打破重來嗎?絕對不是。而應該是對於現有基礎建設的最大化利用,對於中間環節的優化利用。

消費者購買路徑、習慣和需求將越來越複雜,但這些偶然迸發的需求,一定要鏈接到一個官網、一個APP嗎?

太麻煩。

傳統零售圈地運動,或重新砌城牆,都是各自為戰,造成一個個信息孤島。沉淀的數字資產相當有限,難以有持續的輸血能力,無法形成規模。

那麼如何發揮各自所長,合縱連橫?騰訊其實已經提出了自己的想法,騰訊副總裁林璟驊提到:未來的生意一定是數字化的,騰訊要做的,就是助力商家做到用戶資產的數字化,進而進一步做到全管道的數字化經營。做到這一目標包括了2個路徑:

一、幫助傳統零售商,盤活存量:傳統零售商擁有成熟的線下門店,每天都在接待大量的客流。但客戶並沒有和客戶形成真正的連接。騰訊希望幫助傳統零售商做到線下客戶的數字化,將存量用戶盤活,引至線上的私域領地。

二、借助.com 2.0,獲得增量:在騰訊的定義里,.com 2.0是形成規模化交易的全管道私域業態合集,私域意味著這個業態是屬於商家的,不受限於平台規則,不需要上繳用戶及數據資產。全管道意味著這是真正線上、線下融通的。可規模化意味著,這不是曇花一現的測試,是真正有效的、經過市場驗證的、擁有普適性的方法論。

私域流量時代到來,品牌要做到用戶洞察,留客、復購和裂變。

以前傳統零售,人過來了,買了,走了。現在是人進來了你得留住,留住之後讓他反復地買,反復買完你還得讓他幫你拉人頭,裂變,做好這三個環節。

.com 2.0已經探索出了三種新形態。

流量巨頭的舉措,值得每一個消費者、每一個零售從業者去關注。

首先,品牌的門戶,無數零售商自建電商APP均告失敗,而極輕、用完即走、無需下載的小程序,成為更好的替代品。從官方旗艦店到卡包、公號推送,體驗必須放在第一位的。那麼交給對工具、對用戶體驗最重視的騰訊去打通這些,可以提供更優的解決方案。

小程序和公眾號可以在微信生態內互相打通,短鏈路轉化,適合品牌力強,已積累大量公眾號粉絲需要尋找變現管道的商家。

其次,導購。在奢侈品店、逛街門店,銀行和理財公司,包括理髮店時,總會有小姐姐、小哥哥、理財顧問加你微信。

然後偶爾問候,打折或者上新會發消息。但是有的銷售情商很低,天天打擾很麻煩的,你就直接想把對方封鎖。

未來的導購業態是什麼樣?與消費者打交道,很難用冷冰冰的機器代替,無論是客服、導購、便利店的店員還是理財顧問。但他們的工作效率,業績激勵機制,將得到更多數據的支持。

綾致,旗下有Vero Moda、ONLY、Selected等快消服飾品牌,銷量超優衣庫和Zara。在中國有8000多家門店和4萬多導購。與騰訊智慧零售合作後,借助WeMall導購小程序,綾致導購突破門店地域和時間限制,單月銷售額超4500萬,相當於過去7個月小程序銷售總和。

最後,社交裂變。事實上拼多多可能是最後一個從微信上薅到大量裂變流量的企業。永輝,可能是大家最想不到做社交裂變的品牌。

但和騰訊合作後,通過當季最好的促銷商品,不斷拼團,增加到家服務,可以做到日訂單6萬單,激活和擴展其門店的效益,更好鏈接到人。

這也是騰訊 .com 2.0的核心要義,對零售商完全自有,對用戶體驗至上。

新動力:數據石油,三通工程

歷史學家赫拉利在《今日簡史》中說,數據是新時代的石油。但石油之所以左右人類不同文明進程,是因為內燃機的發明,才能化資源為動力。

數據時代,也需要適配的內燃機。我們現實中有三通工程,通水、通電、通道路。做到騰訊.com 2.0,在虛擬的世界,也有「三通工程」去充當內燃機。

「通觸點」:打火點燃。

微信、社交、內容中存在很多消費的「觸點」,需要進行有效管理,打通連接。

零售商的觸點主要有四個部分:訂閱號、服務號為代表的自有線上觸點、線下門店觸點或支付觸點、來自用戶及粉絲的社交觸點、付費購買的商業觸點。如何梳理所有觸點,並做到融通,最終至小程序完成私域資產的沉淀,是做到智慧零售改造的第一步,也可以短期見效。

騰訊為此推出了「倍增行動」,給零售商切實的經營輔導和扶持,教傳統企業如何在騰訊生態內做生意。

「通績效」:提供動力。

通過實踐找到最適合自己的業態,設置長期的KPI,讓員工上線,打通門店銷售、導購和業績的關係,管理、提高人效,持續地運作獲得規模化增長。

「通數據」:多快好省。

最後將線上線下的用戶資產數據化,結合大數據挖掘,精細化經營,進一步降本增效。比如騰訊上線的「珠璣」模塊,可以根據用戶標籤、節慶節日,AI生成個性化、精準的行銷內容,千人千面。

自問,媒體可能為不同用戶打造差異化內容嗎?經營可能為成千上萬的用戶量體裁衣,面面俱到地照顧嗎?

當打通觸點、績效和數據體系,借助數據賦能。做到每個用戶的極致體驗,將觸手可及。

零售下半場,借助.com 2.0融合人貨場

傳統零售尋找場,經營貨。但零售下半場打通數據,貨可以找到人,人可以變成場,做到消費者的「現實人生」到「數據化人生」的消費體驗閉環。掌握數據和工具優勢的騰訊推出.com 2.0,以「人」為中心,通過實際案例、試點,由點及面,助力實體零售品牌。

新零售概念一出,群雄並起,還尚未探索出終極模式。但市場回歸理性,零售始終涉及流程很多環節的玩家,只有合縱連橫,才可能在人效坪效、體驗服務、打通數據一體化,都做到最優化。

在零售沒有硝煙的戰場中,不同玩家揚長避短,深耕自有的一畝三分地,將數據資產有效變現,是決勝千里之外的關鍵所在。

註:文/進擊波財經,公眾號:進擊波財經,本文為作者獨立觀點,不代表億邦動力網立場。

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