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中東電商的十字路口
中東最主要的市場是沙烏地，下表是沙烏地電商們的主要數據：
其中，Souq（阿聯酋站已經改名為亞馬遜，沙烏地站暫時還沒改名）、Wadi、Noon、Namshi（已經被Noon全資收購）、Awok來自中東本土，總部大都設在杜拜；
AliExpress（阿里速賣通）、Jollychic（浙江執禦）、SHEIN、Fordeal來自中國，總部分布在杭州、南京、廣州等幾個城市。
可以看出，本土和中國玩家基本平分秋色。在日活和裝機量數據上，在當地已經有13年歷史的Souq遙遙領先。但是，每個玩家都有各自的痛點。
頭部玩家：
亞馬遜已經完全接管了Souq.com。Souq被收購後的這兩年，之前的很多市場宣傳、數據公開的慣例都沒有延續，所以我們判斷中東辦公室的自主決策範圍有限。但是目前Souq原有團隊和亞馬遜還在融合階段，不好可能以後的發展趨勢。
Noon於2017年10月、12月分別在阿聯酋和沙烏地上線。Noon最令人印象深刻的，就是10億美金的重資投入。但是，收購Namshi已經花掉了3億，Namshi是個時尚電商，在其他類目的積累有限。也就是說，Noon幾乎需要從頭搭建自己的供應鏈；
除了收購，Noon這一年多在市場推廣上也燒掉了不少錢（預計不少於2億美元），而且隨著業務快速增長，虧損會加速持續，按現有玩法，10億可能最多支撐20個月，只能堅持到2020年年底。
浙江執禦（Jollychic）是目前中東實力最強電商公司，但是進入2019年來，資金鏈吃緊、裁員、業務拓展失利等傳言不斷。2019年對於執禦來說，也是比較艱難的調整年。
垂直電商：
巨頭們的擴張已經擠壓了垂直電商的生存空間，資金實力相對較弱的垂直電商們也有不同程度的調整。
原本有望與Souq PK的綜合電商Wadi.com，在2018年中東電商形勢突變之後果斷轉型，關閉了Marketplace業務，專攻雜貨電商。轉型之後獲得家樂福中東代理商Majid Al Futtaim（MAF）3000萬美金投資。據悉雙方正在協商並購事宜。
從文章開頭的日活和下載量表格可以看到，Wadi今年一月份之後的日活還不錯。被MAF投資之後，Wadi與家樂福結合得越來越緊密。如果收購談判達成，很可能變成線上版的家樂福。
原本傳說資金鏈即將斷裂的Awok.com在4月份突然宣布完成3000萬美元的A 輪融資。投資方主要來自杜拜和沙烏地本土。
Jollychic於2017年出現在公眾視野中之後，在中國境內迅速出現了一批模仿者，比如Fordeal、Funmart等。Fordeal也在最近開始了比較頻繁的曝光，稱早已融資數千萬美金。這一輪曝光與開始大規模招商有關。
「隱形」巨頭：
除了上述專注中東的電商之外，還有兩個來自中國的「隱身巨頭」：阿里速賣通（AliExpess）和SHEIN。
之所以說是「隱身」，因為這兩家都是全球性的跨境電商，幾乎在所有的市場都有存在感，中東並非他們的重中之重。尤其是阿里速賣通。
除了全球布局的隱形巨頭，專注中東的電商們，不管是本土還是中國電商，都似乎站在一個十字路口上，有很大的不確定性。這種不確定性的根源，還是要從商業模式本身說起。
「 輕和重」
中國企業出海，基本上是遵循「由輕到重」的路線。「輕重」主要表現在對當地人員、辦公場所等海外支出所占的比重上。海外投入的越多，我們認為模式越重。
從不同行業上來看，模式最輕的是遊戲，對本地團隊在本地地推的依賴性比較小，起步只需要在國內請一些阿拉伯人才即可；
其次是內容，比如直播、視頻，需要抓住熱點、需要請網紅、需要進行本土化的行銷和經營。如果是「頭條」模式，還要挖新聞來源。
模式最重的是跨境電商，因為電商必然要涉及到市場、支付、倉儲、物流、派送等多個環節，在每個環節都需要大量的人力和其他重資產投入。
單就跨境電商這個行業來說，在海外的發展也遵循了「從輕到重」的發展路線。早期的跨境電商都是「空軍加陸戰隊」，總部在國內，然後再派駐一些各個職能的人力在海外。現在的趨勢，跨境電商電商想要保持領先，堅決的本地化勢在必行。
當然，電商的估值相對也是最高的。和電商一起成長的支付和物流能夠改變當地的基礎設施，電商在發展的同時，也能夠改變當地市場的零售業態，因此，整個電商生態中發展的機會最多。
中國公司和本地公司
中國跨境電商和本土電商是一個此消彼長的關係。速賣通、執禦等的發展，必然會影響到本地的Souq、Noon等一眾本土電商。
兩方各有優劣勢。中國電商的強項主要是供應鏈，其次是經營、電商人才以及大數據方面的積累。
那麼本地公司就一無是處嗎？很多人都是這樣覺得，此前中國跨境電商公司快速野蠻增長，碾壓本地電商公司似乎也是例證。
然而，本地公司的優勢在中長跑階段逐步體現，首先是本地人才獲取上的絕對優勢。中國公司的技術人才一流，但是在本土經營和對市場的了解上，中國公司遠遠不如本地公司；
第二個優勢是政府關係。比如Noon的股東和管理層就在中東各種場合瘋狂地「攻擊」中國的跨境電商，他們提到幾點原因：
Noon是本地公司，在中東提供大量的就業機會，但中國公司只是在本地放了倉儲，提供的主要是比較低端的工作機會；
Noon是在本地採購、本地銷售，服務好很多，快很多，在中國電商上購物，物流就花很長時間；
中國電商上的商品以中國製造為主廉價商品，沒有質量保證；
售後服務很差。
總而言之，Noon認為跨境電商公司（中國）利用中國製造的優勢，在目前缺少監管的情況下對本地市場傾銷，令所有本地電商公司都處於不利地位，建議政府加強監管，通過相應政策給跨境電商設定一定門檻（主要是加稅），給本地電商公司一定的保護期，呵護本地電商公司的發展。
但是我們認為短期內立法干涉競爭在中東的可能性很小。比如阿聯酋，本身就是貿易立國，不可能因為要扶持一個電商行業就加一個特殊的稅收，這是動搖國本的傾向。此前5%VAT的也是反復權衡好幾年才落地；
沙烏地短期內也不會，因為沙烏地的「2030願景」的主旋律是歡迎外資。
此外，中東與中國戰略合作，外交關係持續加強，短期內出台不利於雙邊經貿關係的政策可能性不大。
但是中長期看，隨著本地資本逐步對本地電商加強投資，資本的利益主張是否會在相關政策法律體現是值得有一定規模中國跨境電商都需要考慮的問題。
現在中東電商就是兩種不同的模式的競爭。來自中國的電商們，尤其是新玩家，還主要是純空軍或者「空軍加陸戰隊」模式，瘋狂買量，抱著「賺一筆就跑」的心態，這個模式在碰到越來越升級的現代化本地軍隊時，鹿死誰手越來越難預測。
本地電商當然問題也很多，比如最具資金實力的Noon，到現在為基本的商業模式不清楚。電商最重要的後端供應鏈和前端市場經營，供應鏈與中國電商相比差距太大，前端市場經營和人才也依賴外腦。用人成本、對員工的激勵政策也沒有什麼優勢。
如何破局？
整個中東市場的線上零售比例還很低，未來電商發展的潛力是巨大的。只是，2018、2019這兩年還是調整期，目前還是看誰在資本上更有優勢，但是只靠資本並不能保證長期發展，自身造血才是根本。
對於Noon這樣的本土電商，以及中國專注中東的跨境電商來說，最好的出路就是互相整合，共同發展。在支付、新零售和物流這幾個領域協同發展。
1. 支付
中東電商還是以貨到付款（COD）為主，但是線上支付是大勢所趨。中東歷史最悠久的電商Souq在這方面做了很多很多嘗試，但是目前線上支付的管道還主要是信用卡和預付卡。
根據Visa發布的數據，在數字交易方面，2018年阿聯酋的卡支付記錄為70％，而2017年為68％。同期貨到付款從2017年的22％下降到去年的15％（此處的基數包括支付金額較大的機票和酒店）。
海灣國家對金融的管控都很嚴格，現在有很多公司在做支付，但規模都比較小，都是做中間通道為主。如果想要做支付寶模式，想要拿到牌照，空軍模式是絕對不可行的，找個本地巨頭合作是可行之路。
2. 物流
物流和支付面臨的問題類似。Souq和 Noon的物流在中東已經比較發達，熱門區域能夠做到當日或次日達；在中東投入比較重的執禦也有自己的倉庫，據說也在自建物流。
上圖是在亞馬遜中東站第三方賣家下單後的收費截圖，商品的價格是18.49 AED，運費是7.5 AED，COD費用為10 AED，可見，物流的成本還是非常高的。收貨地址是杜拜商業區，如果是偏遠地區的話，價格可能更貴。
中國賣家其實很大程度上受制於中東低效卻收費高昂的物流。電商如果擁有自己的物流，能夠最大範圍保證回款周期和資金安全。
但是在沙烏地這樣的國家，清關和派送都需要牌照，中國公司很難拿到。從這個角度上講，從跨境公司轉型為本地公司，是必然之路。
3. 新零售
在基礎設施滯後、線上消費習慣在短時間很難養成的情況下，很多電商也在尋求線上和線下的結合。比如Wadi，曾經被各方夾擊幾乎看不到什麼希望。但是Wadi現在的投資方MAF實力相當雄厚，擁有家樂福在中東的獨家經營權，同時也是大開發商，在中東北非擁有數十個購物中心。
Wadi的轉型既是在內外夾擊中新的探索，也有一定行業發展的必然性，這也是中國跨境電商們可以借鑒學習的地方。
綜上，中國出海中東的跨境電商與本地電商，本地資本的合作與融合是一條值得探索的路徑。從中國跨境電商的角度，隨著業務發展，本地化精細化，政府關係，支付與物流牌照等等都在或者已經成為瓶頸，而這些都是本地的優勢。
從本地電商，本地資本的角度，對待中國跨境電商已經從看不起、看不懂到了目前有些跟不上，對中國跨境電商供應鏈，專業人才，電商戰略和方法論的優勢既羨慕又忌憚。
如果能資本合作，股權投資或者成立合資公司，或許能優勢互補，利益共享。走出一條共贏發展的新路，當然，雙方文化的差異，對戰略業務理解的分歧可能也需要時間去磨合。
註：文/趙亞婷，公眾號：墨騰創投，本文為作者獨立觀點，不代表億邦動力網立場。
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