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在零售圈，會員體系一直都在迭代，因此我們不妨看看來自亞馬遜、Nike、絲芙蘭、星巴克、小米們的會員邏輯。
文/王子威@零售威觀察
對於零售商來說，會員體系基本是繞不開的，我們不妨來看一看，電商時代最為主流的會員體系到底是什麼樣的。
從全球視角看，最為常見的有7種形式：
1. 積分&層級體系
2. 服務訂閱體系
3. 實體訂閱體系
4. 慈善體系
5. 共享合作體系
6. 社群體系
7. TOKEN型體系
積分&層級體系
這幾乎是最簡單的一種了，簡而言之就是，每消費X元得到Y分，花的越多，積分越高。唯一的變數似乎在於，不同時間、不同管道可能會有獎勵積分，例如店慶期間店內消費5倍積分，黑五/雙11期間，電商消費10倍積分等。
我們舉一個國外的例子，就是服裝品牌「北面（North Face）」，它的積分系統叫做「VIPeak」。
對於消費者來說，理解這個體系也非常簡單，就是每消費1美元，則獲得10積分——無論線上線下，如果是在奧特萊斯消費的話，則是每1美元得5積分。
這些積分可以用在未來的消費當中，為此，North Face通過App讓用戶可以管理自己的帳戶、購買商品、看積分、兌換獎勵。
這就是最簡單的積分體系，通過積分來讓消費者願意繼續到店消費，North Face是典型的單一層級的會員體系。
基於這種邏輯，就會有多層級的會員體系，一般和周期內（例如1年）的消費金額或積分正相關。層級體系的特點在於，消費者消費越高，獲得的獎勵越多。
這種等級本身也是遊戲化體系，讓消費和「玩」關聯起來。在美國，比較經典的案例就是美妝品牌e.l.f。
0-100分的消費者處於第1級，101-400分的消費者處於第2級，401分及以上的處於最高級——會員積分越多，獲得的獎勵就越獨一無二，最高級的獨特性是促使消費者購買更多商品的重要因素。
從積分角度看，1級消費者1美元消費獲得2分，2級消費者1美元消費獲得4分，3級消費者1美元消費獲得6分，而消費者可以通過使用積分來獲得對應服務。
類似地，美國的星巴克也是這種層級體系，分為綠卡級（Green Level）和金卡級（Gold Level）。
當用戶擁有299星以內，就是綠卡級，會享受每1美元消費獲得2顆星、生日禮物、手機支付、提前下單、店內免費續杯等特權；而當用戶的星星達到300及以上時，就升級為金卡級，此時不僅享受所有綠卡級的權限，每月還有雙倍積星日、得到一張印有個人姓名的金卡會員卡、以及每125顆星就可以兌換免費的食品或咖啡。
除了能通過消費獲得星星，星巴克APP中也有一些活動，例如特定時間到店消費，可以額外獲得星星，購買特定商品獲得額外星星獎勵等。
付費訂閱體系——服務類
在付費體系中，消費者需要支付月費或者年費，以成為VIP。一般來說，必須要有堅實的消費者基礎，畢竟你很難讓一個新用戶在幾乎沒有和你接觸的情況下，成為付費會員，所以這種付費體系基本都是用來維系資深用戶的。
另外，這種付費體系必須帶有會員福利，否則用戶沒必要白白掏錢給你。
最經典的案例莫非亞馬遜了，現在年費119美元的Prime最早只需要79美元，但是當年只解決1個問題，就是保證2日內免費送達——這是當年電商最大的問題，不然一件商品2-3周才能到手，即使價格再有優勢，也是等不起的。
後來，Prime中又被免費添加了諸多功能，例如亞馬遜音樂、亞馬遜照片（無限量存儲照片）、亞馬遜視頻（各類電影、劇集、原創劇集隨意看）等等。2018年，投行JP Morgan的數據顯示，這個119美元的年費會員價值約784美元，可以說是超值了。
比較極致，甚至極端的就是Costco，其商品產生的收入在覆蓋商品成本、人員成本、管理費用等以後，幾乎就用完了，以至於它的最終收歸股東利潤和會員費是幾乎相等的。
付費訂閱體系——商品類
付費體系的另一種邏輯就是，「訂閱箱（Subscription Box）」型，也就是產品/商品這類實體物品的訂閱。
這中「訂閱箱」中的商品一般都是需要反復購買的，以Bean Box為例，它就是咖啡的訂閱——正常買就是正常價格，但是如果你進行訂閱的話，你就可以在一個周期內一直按期收到咖啡，並且你可以享受一個折扣。本質是一種直接鎖定消費者、鎖定需求的行為，再往下說可能就是反向供應鏈了。
這種訂閱還有一個好處，就是可以增加顧客的終身價值——從Bean Box的案例看，你讓消費者1次購買，做到6個月的反復服務，和讓消費者1個月1個月的買，這能一樣嗎？
亞馬遜也有類似的服務，某些商品可以直接在購買頁面上可以選擇「訂閱」的——通常給5%左右的折扣。
慈善體系
折扣可以是會員體系的一個組成，但不是必須有。
因此，慈善體系的邏輯在於，你在用自己的價值觀吸引消費者，進而建立了更牢固的關係。比較常見的方式在於，企業拿收入的一個百分比做慈善，例如將這筆錢捐給慈善機構、疾病研究機構、動物保護組織等。
這里的一個小小的進化版是，企業會列給你幾個可選的捐助機構，你來選擇你願意捐助的機構。美國的The Body Shop就是這樣，它將動物福利引入了自己的會員體系。
消費者除了獲得獎勵和VIP待遇以外，還可以選擇將自己的消費額的百分比捐給動物福利機構Born Free USA。這也是因為The Body Shop一直強調環保責任。
這種邏輯在於，和消費者不僅僅是商品、服務的交流，還是價值觀的融合，進而讓消費者的忠誠來到了一個不同的、無人競爭的領域——可以說是一種「價值觀的藍海戰略」。
共享合作體系
一個消費者手里不會只有一張會員卡，所以需求也是多樣的。可以這麼說，消費者的消費時間是很「閒置的」，核心是來自不同業態的商業能不能一塊「割韭菜」——在你這里買電子產品，在我這里買鞋，在他那里買零食。
因此，消費者也會希望在獎勵方面有更大靈活性。這時候需要的就是異業合作了，相當於消費者共享，畢竟每個企業手里都是私域流量，數據都是單一細分的，如果（在法律允許情況下）做到了數據的對接，那麼幾乎就畫出了消費者的整個人生了。
在美國，Nike的會員體系就是這樣，它和蘋果、Classpass、Headspace進行了合作，這幾家並不是隨便選的，都是可以和運動掛鉤的，屬於是幾家以運動為核心價值觀的企業的合作。
同時，Nike也有多種針對不同運動的App，來幫助會員達到自己的鍛煉目標。然後只要消費者的行為能被App記錄下來，那麼就可以得到獎勵。
日本蔦屋書店也是這個邏輯，它聚焦的是生活：通過T卡系統，蔦屋書店的母公司在2018年5月時已經打通日本179家企業的88.7萬家店鋪，做到積分通用，而盈利不來自於積分本身，而是對消費者的大數據洞察。因為消費者的數據不再僅僅是單一的買書、吃飯、購物，而是所有的綜合。
在中國，也慢慢有這種異業合作，比如京東Plus可以送贈你愛奇藝會員，本身也是雙方數據的打通和流量共享，進而將流量變成「留量」。
社群體系
美妝品牌絲芙蘭（Sephora）的會員體系Beauty Insider是一定要說的，一方面，這套體系基於消費額可以升級為3檔，每個檔次中每1美元的消費都可以得到不同等級的積分回饋（1美元分別換1分、1.25分、1.5分），同時還有傳統「分層體系」中隨著等級提高而獲得更多獨家服務的機會。
此外，絲芙蘭的會員體系最大特點是建立了社群——和各類會員進行交流、尋找靈感，參加獨家活動等。此時，絲芙蘭的會員就來到了品牌社群，而絲芙蘭可以了解消費者的需求，進而對自己的產品設計等進行優化。
這種邏輯在國內也是有的，就是小米的社區，一群粉絲聚在社區里相互交流，提出自己的需求，而小米的產品經理可以收集相關信息，進行對應的系統更新：用戶覺得自己被重視了，小米獲得了消費者需求、滿足消費需求，雙方皆大歡喜。
TOKEN型
最後一種是區塊鏈中的TOKEN邏輯，或者說，是類似於「資產證券化（ABS）」的思路，應該被稱為是一種「資產代幣化（ABT）」。
這種邏輯，在國內是可以見得到的，目前可以簡單分為兩種，第一種是「商品代幣化」，其代表是二手電商享物說，第二種是「行為代幣化」，我認為代表是趣頭條、今日頭條極速版們。我們一起來看：
“商品代幣化”
二手電商的問題在於，賣方要把一件「和自己有情感聯繫」的物品出售，而基於博弈論，買方會將一切二手直接認為是有問題，形成「檸檬市場效應」，出很低的價格，或者，無論你的價格多麼「美妙」、商品是如何「完美未拆封」，我都先要求8折然後包郵——只要在閒魚上賣過一次東西，你就知道了。
這會極大降低交易的效率，而且賣方通常會感到非常不舒服，最後可能「供給側」就出問題了，以至於對市場產生負面效應。
享物說的邏輯很有趣，就是不引入錢，而是用小紅花，用戶通過各種行為——例如簽到、分享等——賺取小紅花，然後用自己的小紅花「交換」別人的商品。因為小紅花沒有和人民幣錨定，於是，用戶就會根據自己的真實需求——而不是由於「消費主義」產生的「剁手行為」——來參與購買。於是買賣雙方的壓力都減少，極大促進了商品的流通效率，所以才產生了上線5個月用戶超過600萬，靠一個小程序產品光速獲得超過1.1億美金融資的神話。
這種邏輯其實在線下管道是有的，那就是「月餅票」，也就是月餅就擺在那里，最後拿到票的人，自己去特定地點提貨，至於中間過程——貨是不動的，票是飛來飛去的，極大降低成本。將這一套貨票的邏輯「線上化」，再結合二手電商的模式，就形成了享物說。
「行為代幣化」
第二種邏輯就是「行為代幣化」，趣頭條就如此。
簡單地說，用戶在APP上的所有行為都可以得到獎勵，閱讀得到金幣、看視頻得到金幣、分享得到金幣，變著法兒的用「代幣」獎勵用戶，然後這個「代幣」每個周期（趣頭條的周期是「1天」）都會清零，兌換為人民幣，積累到一定數額，就可以提現——或者直接在APP內購買其他商品。
這個邏輯很簡單，留存客戶是需要成本的，為什麼不把這些成本盡量直接給客戶呢？而這些人民幣來源也簡單，直接分每個周期的毛利就可以了。所以現在，我們會發現很多APP都有了這個邏輯，比如今日頭條的極速版、各類頭條APP、各類資訊APP等。
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