下沉、出海、深耕，能做的事情還有很多。

©深響原創 · 作者｜馬小軍

6月22日凌晨5點13分14秒，愛奇藝會員數量突破1億。這意味著愛奇藝已經成為了全球範圍內，首個單一市場視頻會員數量破億的平台。

但相比起這個數字本身，更值得探討的是，愛奇藝是如何在短短的幾年內，獲取了過億的付費會員用戶？在這個過程中，從用戶沒有付費意識，到付費成為習慣，國內視頻市場經歷了什麼？而對於愛奇藝而言，破億之後，在如此大的體量之上，下一步的增長動力又從何而來？

帶著這些問題，「深響」採訪到愛奇藝會員及海外業務群總裁楊向華、愛奇藝首席技術官兼基礎架構和智能內容分發事業群總裁劉文峰，他們分享了愛奇藝會員業務這幾年在內容、技術等各個方面，為增長所做出的努力，以及未來的會員業務方向。

「過億會員從何而來？」

在今年Q1財報中，愛奇藝公布的訂閱會員數還是9680萬——這表示愛奇藝在3個月內，獲得了320萬的新增會員用戶。在流量紅利見頂的今天，獲客已屬不易，更何況是月均百萬量級的付費用戶。

通過拆解愛奇藝會員業務的增長歷程，以及其中的驅動力，愛奇藝會員及海外業務群總裁楊向華將這個過程分為了三個階段：

第一階段是2013年至2015年，主要由電影驅動。這個階段視頻網站會員對於所有人而言，還是新生事物，用戶為視頻內容付費的習慣還在培養中，所有人都是摸著石頭過河，初期探索階段確實挑戰較大。

第二階段是2015年至2016年底，主要由電視劇驅動。這個階段愛奇藝機緣巧合通過《盜墓筆記》付費，第一次感受到了劇集對於會員的推動作用。劇集上下集之間連貫性大、黏性高，讓用戶有強付費意願，不到一年時間，到2016年底，就成功推動愛奇藝會員從500萬增長到2000萬。

第三階段是2017年至今，主要由自制內容驅動。在一線市場逐漸接受了會員付費模式的情況下，原創內容的獨播，成了視頻網站的核心競爭力。從最早的網劇現象級作品《靈魂擺渡》，到後來的《河神》《餘罪》《老九門》，再到去年最大爆款《延禧攻略》，可以說是大熱自制獨播內容鋪就了愛奇藝會員從2000萬到1億的道路。

而在如何留存這些用戶方面，楊向華認為，內容始終是會員業務的核心，保證每年都有幾個優質內容出現，「持續不斷的生成高質量的內容」，讓用戶給平台打上「愛奇藝是會出高質量內容的平台」的標籤，才是建立用戶忠誠度的核心。

「破億以後，未來的增長引擎在哪？」

對於一個有過億付費會員的產品來說，必然面對市場對於下一步增長性的挑戰。以Netflix為例，Netflix全球訂閱用戶數量是1.48 億，一季度付費用戶淨增960萬，同比增長16%，但如果從增速角度來看，無論是本土用戶同比增速還是國際用戶同比增速都是放緩的。

因此，破億以後，愛奇藝也同樣必須回答，未來的增長引擎在哪的問題。

對於這個問題，楊向華也給出了三個核心方向：

第一，提高市場滲透率。目前，已經跨過了數字鴻溝的愛奇藝，在一二線市場、年輕用戶群體中，有較高的滲透率，但是在三四線城市、以及年齡較大的用戶群體中，實際上仍舊有提升空間。因此，下沉市場、老年人群，都將是下一步繼續拓展的重點。

第二，繼續提升會員付費周期。愛奇藝現在平均的付費周期，已經從3年前的年均4個月，到現在漲到了8個月。在這個數字進一步提升到12個月之前，都仍然有著上漲的空間。

第三，繼續提升目前的單個會員的付費價值。愛奇藝現在的會員包月價格是19.8元/月，但實際上結合包年、新客等優惠，實際的價格是在12、13元左右。在用戶黏性上升、新客占比下降之後，平均實際付費價格還能有一個提升空間，拉到標價19.8元——這里就大概是6元，也就是30%左右的增長空間，未來可能成為收入增長上的推動力之一。

除此之外，進一步提升對生產製作流程的把控，保證高質量內容的持續產出，也能夠幫助愛奇藝繼續以內容為抓手，拉動用戶的增長。

同時，作為愛奇藝首席技術官的劉文峰，則強調了通過技術提升，來保證會員在內容體驗、內容權益，以及帳號安全等各個層面的消費體驗。另外，他也提到未來在5G、VR等技術的加持下，優化用戶在新消費場景中的體驗，也可能成為進一步提升會員數量的突破點。

「用戶由簡入奢易，由奢入簡難，他會去尋求更好的一種體驗。所以我們在有持續不斷的、高質量內容的前提下，讓用戶的消費體驗達到最極致的水平。將來等到5G之後，可能4K、8K會成為更主流的模式，到時候就更回不去了。」楊向華補充道。

以下為「深響」整理後的採訪實錄：

「關於發展歷程」

Q：1億這個數字對愛奇藝會員業務意味著什麼？

楊向華：在全球範圍內，單個國家視頻會員破億的平台，愛奇藝應該是唯一一個。這是一個值得慶祝或者是紀念的日子，但是也並不是一個最高的慶祝的節點，我覺得未來還會有2億，所以破一個整數位的時候，我們應該值得很好地慶祝一下。

我們已經跨越了從早期採用者到早期大眾之間的鴻溝了，意味著會員的服務進入了一個覆蓋全人群的一個最主流的服務。進入這個階段，接下來幾年到晚期大眾的增長意味著還會比較快，而且最終可達到的會員量級應該比現在還要大。

數字鴻溝示意圖：跨越從早期採用者到早期大眾之間的鴻溝

因為中國有14億人口，4億家庭，對愛奇藝來講，如果4億家庭每個家庭都買一個愛奇藝就挺好，每個家庭買兩個那就更好。當然4億家庭里邊還會有一部分人也買其他網站的服務，愛奇藝希望在這4億家庭里邊占有最高的市場份額，這是我們的目標。

Q：過去幾年，愛奇藝有沒有過會員增長比較艱難的情況，當時愛奇藝是針對這些具體提了什麼策略？

楊向華：剛開始的時候在摸索，頭一年、兩年是感覺挺艱難的，因為那時候還還在找方向。我其實記得的都是增長比較快的時候。

第一個階段是2013年到2015年，在電影驅動下的增長非常快，到15年年終的時候應該破了500萬。

第二個階段是2015年後，大概到2017年左右。那段時間是電視劇驅動，最著名的就是2015年我們在機緣巧合之下，把《盜墓筆記》給做成付費模式了，結果發現效果很好。後面就劇的內容持續不斷引來了創新，引來了會員的快速增長，不到一年時間就從500萬漲到了2000萬。破2000萬應該是在2016年的年終。

第三階段，也就是2017年到現在，靠的是我們持續不斷的內容供給，和付費劇、自制劇的數量越來越多。2015年，自制劇、原創內容還在雛形的階段，後面原創內容的數量就越來越多，是原創劇推動了我們從2000萬到1個億會員增長。

Q：想問一個有關內容成本和會員留存之間關係的問題。華爾街往往會有置疑，你的內容成本下來了，留存可能就會受到影響。為了吸引用戶，可能內容成本投入就會比較大，因為很多用戶是跟著內容走的。你們怎麼看兩者之間的關係。

楊向華：會員留存跟其實內容成本關係不大，成本並不代表著內容的質量，會員留存實際上是跟內容質量有關係，而成本並不直接跟質量掛鉤。

而且成本里拆分線下、線上的部分，比如說藝人的費用，它並不是說給藝人更多的錢，這個質量會更好。當然相對而言一線藝人和二線藝人價格會有差別，但和質量並不是成正比的關係。

我們現在看，線下製作部分的投入，在服化道、在制景這些方面的投入是該要加大的，而且還有很大的空間——這部分原來在內容的製作成本里邊，占比其實並不是太高。如果講中美之間內容製作上的差異的話，其實很大一部分的差異在製作水平和預算配比上面，然後在特效上面也是有差異，這些方面我們會持續不斷的加大投入，而且也是應該要去做的。

Q：內容成本里面增加服化道占比這一塊，愛奇藝打算怎麼去把控這個流程？

楊向華：第一個是預算的環節，第二個是執行的環節。第三個愛奇藝在整合，比如說在整合集中一些供應商資源。行業里的供應商，我們來統一找專業的，找好的供應商來及集體談判，價格就能下來，質量能上去。

「關於增長策略」

Q：對於愛奇藝來講，會員規模和用戶增速的規模在接下來的2年里面大概是一個怎麼樣的趨勢？它的下一階段驅動力會是哪些點？

楊向華：我先說會員用戶的行為的幾個變化。從前兩年500萬、1000萬到2000萬，現在到破億，我們看到了幾個進入早期大眾階段的行為變化。

第一，一線城市的滲透率很高。一二線年輕用戶，即早期采納者（Early Adopter）用戶在愛奇藝的滲透率（這部分的會員數除以這一部分的中國的人口基數）非常高。但是在年紀大的、三四線城市用戶中滲透率還很低，但是增幅很快。增幅最快的是青海、甘肅、新疆三個省，雖然它的基數很小。這說明了會員服務越來越被普通的老百姓接受。

第二個變化趨勢是已經付費的會員，他的付費周期在不斷的變長。愛奇藝的會員服務有多種套餐，我們發現已經買過的會員，三年前大概平均一年的付費周期是四個月，到現在漲到了八個月。就是用戶之前在12個月內，斷斷續續地、有內容就買，沒內容可能就停了，後來慢慢開始有內容、沒內容都買著。如果這部分到12個月的話，意味著他就一直在付費了，那這部分現在還有增長空間。

第三個是單用戶付費價值的提升。我們會員包月價格是19.8元，但有各種各樣的促銷或者新用戶的優惠，實際上平均不到19.8元。綜合下來，目前的實際價格在12—13之間，高的時候13塊多。這里還有6塊錢的空間。

這是三個驅動未來會員增長的最重要的因素：新用戶進來越多，它的基數也就越來越大；買的時間越長，意味著同一個時間點留存的數量就會越多；用戶養成習慣以後，他付費的ARPU就會越來越高。

Q：您剛剛談到會員模式是「內容為王」的導向，但是劇和電影還是有製作和播放周期的，政策也是存在很大的不確定性，用戶的品味也是在變化的，怎麼看周期的影響？

楊向華：第一是關於政策。政策是公平的，整個市場的玩家是公平的，你們在任何一個國家都要遵守法律之上大家的實力，大家實際上是公平的。

第二個是內容的規劃性方面，這個基礎之上怎麼樣規劃好我們內容的產能，建設好我們內容製作的團隊，讓這個團隊對於愛奇藝的用戶比較了解，能夠規劃和生產出高質量的內容，這個是我們的核心競爭力，也是我們必須建設的。

Q：這個問題是優質獨播內容，是會員的重點，愛奇藝接下來怎麼把用戶對內容的忠誠度轉化為對平台的忠誠度，你有什麼策略。

楊向華：就是持續不斷的生成高質量的內容。愛奇藝如果持續不斷地、每年都有幾個優質的例子出來的話，他會慢慢的形成一個標籤，愛奇藝會出高質量內容的平台，我們希望不是用戶記住一個一個內容，而是記住這個內容是愛奇藝生產的，每年都有。

Q：目前海外及港澳台地區用戶大概現在情況怎麼樣？

楊向華：海外及港澳台地區，愛奇藝最大的用戶數量在台灣地區然後剩下的其他的地方都是一個APP，因為愛奇藝APP以後多全球都可以下載。用戶1億多里邊99%以上是大陸的用戶。剩下的比例比較小。

愛奇藝台灣站

Q：海外和下沉更看重哪個。

楊向華：兩個都重要。對於我們來講用戶原來就不是我的，我花一定的成本讓他成為我的成本，我最終是可以賺錢的。

Q：下沉市場是不是下一個階段我們要重點去做的，這方面的增長的策略主要是有哪些。

楊向華：下沉的市場可能不能只靠線上的。我們發現下沉市場消費者有很多習慣，或者很多概念的理解，比咱們在一線城市要差，比如說對於用戶註冊、登陸，以及支付，還有最根本的對付費習慣的接受程度，在等等這方面是有巨大的差異。

這些用戶都是電視劇或者是電影內容的消費者，但他們不一定願意花錢去消費這個品類的內容，如何通過不同的管道，或者是當面的交流溝通，讓他們去改變這個習慣，這個是我們要做的事情。

Q：會找一些代理商嗎？

楊向華：各種手段。自己、合作夥伴、代理商，組合的手段

Q：短時間的促銷會不會帶來一個會員比較快的增長。

楊向華：會，不是簡單的促銷。我不知道你們玩不玩遊戲，這個是用戶消費心理的琢磨和研究，讓用戶跨越第一次付費的門檻。玩遊戲的話，都會有首充，首充特別便宜，充了錢以後，後面再買更多的金幣的時候，就不會有特別大的門檻了。

這個就是消費者心理：第一是跨越第一道付費門檻，第二個用戶不是想要便宜的商品，是想要占便宜的心理。為什麼618、雙11大家都沖進去買，所以促銷是不能一年到底全是促銷，那你就不會去買了。

Q：愛奇藝一直沒有提價，這方面表現的是非常謹慎。這個應該是一個趨勢，愛奇藝有沒有測算過單價提高一塊錢，對於整體影響的規模。

楊向華：每提高一塊錢我們一個月多賺一個億。提價是取決於市場的發展程度，因為在培養用戶習慣的階段，大家都會付出一些用戶獲得的成本，就是用戶獲得用戶的部分。

所謂的提價，現在還不需要，我少做折扣或者是優惠就可以了。現在是12、13，到19元還有6元的空間，這個是巨大的空間，所以價格不用提。對比美國市場的增長是差不多成熟了，所以他是用價格策略做增長。

Q：下一個階段重點做什麼品類？

楊向華：劇和電影，網大是放到電影頻道里面，劇和電影開發的相對比較成熟了，商業模式或者是內容品類上，剩下做的是提高我們的內容的產能，持續不斷的供給內容，並且按計劃播出，我們想在幾月播出這個戲就應該在幾月播出，做好這個事情就可以了。新開的品類是綜藝和動漫，這兩個品類的會員化的還需要更進一步的發展。

Q：動漫和綜藝等其他品類，愛奇藝在這方面的會員拓展策略是什麼？

楊向華：綜藝和電視劇有很大的不一樣，它是不是一個連續劇情，不是強黏性內容種類，所以這種比較散的內容很不適合付費。用戶不會追著總要一集一集看，他等等一等也可以。因為上下集之間，很少有綜藝是強劇情的，所以我們現在其實還在摸索和探索哪些綜藝可以付費。

動漫本身黏性是很強的，但動漫針對的年齡層次都比較年輕，比如說兒童類的動漫就是針對小孩、兒童；青少年動漫面向的群體，其實消費力相對也有限。在讀書的小孩，即便他們現在錢比較多，他們支付也一般會受家長的管控，所以這也是一個探索，或者說開拓方面的難點。

「技術發展」

Q：5G會帶來哪些變化？

劉文峰：5G這個詞很熱，其實5G不只是帶來了速度上的提升，對於高並發、更低的延時，這幾個方面都給我們娛樂方面的應用帶來了比較大的想像空間。

VR和AR是我們現在可以想像到的。在這個基礎之上，加上AI能力之後能拓展更多的場景，包括我們在VR內容上、硬件上，包括在遊戲上，以及將來如何將VR與遊戲互動視頻相結合這樣的一些變化都可能會發生。

在5G時代相信可以在更多場景下拓展對內容的深度消費，這就是我們想像的。所以包括VR和AR，包括我們在更多的聲音和視頻技術上，比如說HDR上面的這些投入，都是為了我們5G時代到來之後去拓展更多娛樂場景來做一些努力。

Q：愛奇藝首個互動劇《他的微笑》剛剛上線，上線之後從技術端看的反饋是什麼？就有沒有給技術和內容結合一些新的啟發？

楊向華：上線之後，我們看到目前的表現還是非常不錯的，有很多用戶堅持反復地回到前面，把所有的劇情全部都走完，所以看起來對用戶的吸引程度還是很高的。

我們也在有嘗試更多的互動手段，不僅是在具體劇的方面，也包括在綜藝這方面的嘗試。一個綜藝它播的時候可能就一個小時左右，但實際上綜藝中有很多拍了，但沒有辦法放在正片里面的內容。這些片段也可以通過互動這種方式，讓有興趣的用戶深入挖掘內容，能夠去探索更多的情節。

然後同時也會去探索更多形式，比如說像會員的模式——某些比較有意思的分支可以讓會員單獨為分支付費，還是挺有意思的。但體驗上我們覺得還有很多打磨空間，畢竟這種形式是比較新，希望能夠有更多有意思的玩法。

Q：先前世界大會上，有一個非常詳細的APP產品矩陣，然後在這里面有沒有一些付費邏輯在里面？

楊向華：我們的APP矩陣實際上是針對不同的人群，和針對不同的這種消費場景的矩陣，全方位的覆蓋。然後其中有一些APP的內容，或者說這個形式，也是付費的形態。

愛奇藝產品矩陣

對於會員來說，實際上我們一方面會在這些APP里面，給會員留出專門的權益，比如說打折，像電商或者票務會員打折；還有一些是收費模式，這些差異化都會為愛奇藝的會員留出來。

愛奇藝的蘋果樹模型率下有好多垂直的業務，每個垂直的業務，它商業模式無非就兩種廣告或者會員，根據業務會有不同。目前50%以上的垂直業務都會有付費的商業模式存在。

我們現在很多業務還在早期，還是一個早期的階段，所以你說他做得多好，有多少用戶會轉會員，現在還不是時候。

Q：目前看哪些可以長出來。

楊向華：文學做的相對比較好

Q：剛剛咱們也提到，《盜墓筆記》上線的時候，可能沒有預估到這麼熱，服務器有短暫的崩潰，所以想問一下，為了支持會員業務接下來的發展，技術上有哪些必要的提升？還有哪些技術上的提升，可能會推動會員服務的發展？

劉文峰：首先就不能再出現《盜墓筆記》宕機的現象，所以在基礎的支撐能力上，我們實際上做了非常多的工作。然後非會員的這部分故障現在也比較少。

另外一方面，核心還是針對用戶體驗和我們做會員增長的支撐能力，以及通過A.I.和大數據，在增長、留存、召回等等方面的支持。

然後會員用戶體驗和播放體驗這一側，實際上我們做的工作也非常多，包括我們是最早使用杜比的——杜比音效這個體驗現在已經成為一個必備功能了，會員基本上都會開杜比來消費內容；還有包括我們現在已經上線了HDR等等。

此外，還包括在互動劇上為會員提供權益，以及做更多個性化推薦的，讓會員能夠找到自己想看的、雖然不是新的、但是在片庫中用戶會有興趣的內容——這種實際上能讓體驗更好，能促進會員轉化，同時也能增強會員留存的這樣一些工作，我們都在做。

然後同時還給會員做了很多安全方面的工作，比如說保護好帳號不被盜取，會員內容的防盜鏈、帳號風控等等，核心是保護好會員的權益，讓你買會員更值一些；然後同時也對內容做了很多保護。

Q：我個人現在看愛奇藝的內容的時候，就會不自覺的去先點杜比，然後一定要保證是在藍光1080P的模式下。我這種用戶是不是已經產生了技術依賴？大概像我這種用戶的比例是多少？

楊向華：非常高。

Q：用戶如果形成技術依賴，像這種技術的會員權益，會不會比由於內容吸引過來的這幫付費用戶更有黏度？

楊向華：給會員帶來的核心價值，實際上是最重要的還是在內容方面。但如果同一個內容的體驗能夠有進一步的上升，那麼這個用戶你知道由簡入奢易，由奢入簡難，就回不去了，他就會去尋求更好的一種體驗。

所以我們現在是在有持續不斷的高質量內容的前提下，在製作水平上、內容獲取的時候要求很高，讓消費體驗達到最極致的水平。將來等到5G之後，可能4K、8K會成為更主流的模式，到時候更回不去了。

Q：這樣的一定會給帶寬帶來很大的壓力。

劉文峰：一定會對帶寬帶來一部分的壓力，但實際上你知道現在目前整個互聯網帶寬里，絕大部分都是視頻的帶寬，所以5G實際上也需要有視頻方面的大型應用來消耗這部分帶寬。整體上我們看到，現在的單位帶寬成本、單位用戶帶寬成本都是在往下走的。所以這個趨勢我相信將來還是可以繼續維持下去的。

Q：您一直提到電視那一塊屏，認為他是未來的應用趨勢、消費場景。5G來了，VR會是另外很重要的屏，針對這兩塊屏，會員內容上有什麼特別的準備？

楊向華：客廳的屏清晰度會相對高，視聽的體驗更好。VR也是4K為主，當然更多的是可以進行互動。此外，3D的觀賞效果，包括聲音的效果，我們都會去投入去做。我們覺得這兩個屏是未來占比會超過百分之五十的兩塊屏。

Q：內容題材上我要輸送什麼內容到底在哪塊屏上，有沒有一些傾斜？

楊向華：這個沒有。大屏大多看的是年紀大的人，VR設備的話年輕人用的比較多，所以最後我們還是看這個屏背後的觀眾是誰，給他合適的內容。

Q：智能分發上愛奇藝也有推新的產品，這一塊未來的想法有哪些？怎麼去做智能分發、長短視頻結合的東西？

楊向華：我們是希望能夠用短視頻適合於移動端消費的形態，來促進用戶對短視頻的消費，但其實很多短視頻是和長視頻是有關連的。無論是長視頻的拆條，還是與長視頻相關的短視頻，會吸引用戶在有大段時間的時候，去消費長視頻。

這個涉及到一個用戶的消費習慣的問題，碎片化時間是沒有時間去看長視頻的，所以會有點像先用短視頻種草，再到有大段時間的時候，比如周末、晚上休息的時候來拔草。

我們對這種智能分發的模式是相對比較重視的，現在看到大量的短視頻都是和某些長視頻關連的，可以通過收藏和一會兒看的形式，等到合適的時候再看長視頻。這個模式也可以吸引用戶看某一個收費內容——看相關的短視頻是不收費的，但是覺得好看就轉換會員看，覺得不好看就繼續再刷，這種都是可能發生的。

Q：現在越來越多的品牌，在會員的基礎上還實行了單點付費、單片付費，上次世界大會提到這個可能是一個趨勢。

楊向華：愛奇藝是堅定的會員制的支持者。單點付費這個模式會存在，大家也在探討一個探索的過程中，但是長期包月的模式會更加主導，且對用戶來說感知更好。

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>專訪愛奇藝高管，揭秘破億會員從何而來，又去向何處