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iPhone銷量和蘋果業績似乎成了蹺蹺板。
上個季度iPhone銷量疲軟，蘋果業績依舊不俗。11月2日發布的蘋果季報顯示，蘋果第四財季營收同比增長20%至629億美元，高於市場預期，但股價卻在盤後一度下跌7%。不能賣更多、只好賣更貴的漲價策略不靈了，市場開始擔憂蘋果的長期業績。
2017年以來，國內智慧型手機市場飽和，行業集中度提高，基本是前五名的遊戲。按市占率排序，現在牌桌上有華為、VIVO/OPPO、小米、蘋果和三星。高端機競爭愈演愈烈，產品差異化才能維持競爭優勢。
創新乏力、市占率不斷下跌，位列第四的蘋果，在行業的定價權還能保持多久？
蘋果的管道策略也隨之調整，線下零售店貢獻銷售額僅占一成，導致蘋果不得不收縮戰線。與此同時，小米的管道下沉則進入到區縣。
在國內低迷的經濟形勢下，或許是貧窮限制了蘋果的想像力。
第四財季（截至2018年9月30日），iPhone銷量為4688萬台，同比幾乎持平。由於iPhone全線提價，其銷售收入仍同比漲近30%。371億美元的iPhone銷售收入依舊是大頭，占蘋果總收入629億美元的近60%。
盡管庫克在電話會上表現非常樂觀，但依舊難以掩飾未來蘋果增長乏力的焦慮。
量跌價漲
2018財年第四財季，蘋果在大中華區的銷售收入為114億美元，同比增長16%，連續三個季度同比雙位數增長，大中華區銷售收入總收入近兩成。
表面上看似乎不錯，但這一業績增幅低於去年同期的19%，為2017年年底以來最低。相對照來看，歐洲同比增長18%，北美增長19%，日本增長34%，中國的業績增長還低於亞太其他地區的22%。
蘋果預計下一季度收入在890億至930億美元之間，按蘋果預期，其業績同比漲幅將不足5%，這將打破其連續五個季度雙位數增長的紀錄。要知道第四季度可是西方傳統的購物季，蘋果銷售的黃金期，這一對新品發售的預期，也是蘋果發布財報後股價急跌的原因。
蘋果已將提價策略從iPhone引入到其他產品線。自今年9月以來，蘋果新款Apple Watch、Mac和iPad的售價均上調超過20%。漲價以後業績還是不容樂觀，這意味著蘋果預計其銷量將更加低迷。
相應地，蘋果在電話會議上表示，從第四季度開始，蘋果將不再分別具體披露iPhone、iPad、Mac等產品線的銷售數字和收入，因為「不能準確反映公司表現」。看來，未來蘋果銷量將成為繼房價數據之後的第二大市場謎團。
銷量不足就向上看，漲價要利潤，已成為行業共識。連OPPO、vivo也在今年6月借著發布新機，沖破4000元大關。在手機市場飽和，人們換機欲望降低的背景下，各品牌希冀發力產品差異化，以更強的性能、更多錄影頭、更高屏占比俘獲人心，但真正能提升市場份額的品牌寥寥無幾。
定價權能持續多久？
我們的錢包已無數次見證：作為行業領頭羊，蘋果漲價會引導競品跟隨，行業定價由此水漲船高。即便技術創新乏力，蘋果新品的價格也下不來。你很難分清未來這到底是一家科技公司，還是奢侈品公司了。
以蘋果最 新髮布會為例，都說蘋果在今年最後一場發布會上憋了個大招，但國內外消費者都不為所動——除了貴，沒太大變化。這不禁令人困惑，蘋果的定價權將保持多久？
搭配視網膜屏以後，入門級Macbook Air的門檻高達9499元，頂配售價更是超過15000元。蘋果一直強行把iPad定義為下一代工作電腦，但軟件系統還沒跟上，也沒有外接設備插孔，多一支筆、加一個鍵盤似乎不足以代表新的生產力。更何況，8000多元的起步價都可以買到性能尚可的筆記本電腦了。
可供參考的是，此前被蘋果寄予厚望的新品iPhone XR，銷量似有打臉跡象。10月29日（周一），羅森布拉特證券公司（Rosenblatt Securities）分析師稱，iPhone XR正式發售後的首個周末，全球銷量900萬部，比預期整整少了100萬部，主要由於需求放緩，預售疲軟。要知道，iPhone XR已是蘋果進球發布推出的三款新iPhone中門檻最低的手機了。
市場機構最新統計數據顯示，蘋果只有9%的市場份額，且按年同比下跌17%。
根據市場機構Counterpoint最 新髮布數據，2018年第三季度，中國手機銷售額同比下滑8%，並無增長跡象。排名前兩名的華為（23%）和OPPO（21%）占據了42%的市場份額，蘋果只有9%的市場份額，且按年同比下跌17%。
實際上，在市占率前五的玩家中，只有華為和Vivo完成了市場份額的逐年增長。華為市場份額增速最大，同比增加14%，三星跌幅最大，同比下跌67%。
對於電子消費品來說，在顛覆性的產品革新之前，兼顧性價比才是最重要的，畢竟貧窮使人挑剔。倘若市占率跌出前五，蘋果還能守住行業定價權嗎？
線下困境
蘋果逐漸失去市場競爭力還體現下線下零售戰場：它正在整合收縮中國零售店。
據The Information報導，蘋果2011年底完成26家店的擴張計劃一直到2016年才完成，此後就開始剎車，尤其收縮中小城市的線下店。目前蘋果在國內有42家零售店，遠少於美國的270多家。且蘋果正在整合這些店鋪，因為蘋果在中國的銷售額只有10%是通過其實體店完成，而90%的收入則來自於第三方合作經銷商、電商等其他管道。
蘋果關店的同時，小米們在不斷下沉。據小米昨天公布，其線下直供專營點超過3萬家，遍及中國2630個區縣和18049個鄉鎮。一邊是動輒上千平米，開店需要繁復政府審批，面臨黃牛黑市衝擊，不堪重負的國際輕奢品牌。一邊是坪效高、開店快、人流量大、柔軟靈活的本土性價比廠商。適應中國國情，可能是一個見仁見智的問題。
蘋果定價過高，開售即跌價也令經銷商苦不堪言。iPhoneX去年11月3日開售，上市時8388元的起步價，後一降再降，64GB版第三方管道商報價已降到6500元。
一位地級市經銷商抱怨，以往iPhone官方零售價8000元左右，經銷商進貨價在7800元，盈利空間不大，就200元。但好在蘋果產品可以溢價賣到8500元，他們就能賺700元。今年蘋果賣很慘是本身定價就太高，一上市跌破零售價，他們一直虧本賣，苦不堪言。
不過，庫克並不擔心新品的價格吸引力。繼iPhone XS後，新Mac系列再次刷新蘋果售價，他在發布會開場即表示，51%的Mac用戶都是新用戶，新消費者里中國有76%選擇Mac。
還有一則引人聯想的消息：星巴克本周四披露的季報顯示，其中國區同店銷售額只增加了1%，低於美國的4%，中國是星巴克在除美國以外的最大市場。
兩大白領日常必備的銷量下滑，除了說明經濟大環境真的不如從前，或許也可以讓蘋果更理性。公司蘋果iPhone