馬斯克的低價戰爭

邦哥推舉：

造車的確是一場馬拉松，道阻且長，誰能最終撐過終點線還是未知數。

跟著補助退坡、傳統巨人的轉身、特斯拉超級工廠的火箭速度，以及「打響低價戰」的預兆，這種種變數暗示著——在新能源汽車行業的非零和博弈中，一場大戰終無可避免。

來源| 子彈財經（ID：wwwhygc）

作者| Zimi

和國內崇尚無窮戰爭的王興類似，遠在太平洋彼岸的馬斯克也是遊戲《文明》的喜好者。

《文明》有兩種「贏」的方法，一種是滅掉其他文明統一地球，另一種是率先成功發射飛往半人馬座的宇宙飛船，不同的「贏」的方法也對應了馴服勝利和科技勝利。

對於已經成功發射火箭19次、早已炫出強盛科技肌肉的馬斯克來說，成為妄想工程師已經不那麼重要，如今，擺在眼前的大山是，如何向資本證實自己對現金流的馴服才能，以及作為一個商人的盈利手腕。

成立16年的特斯拉，盡管已經在全國範圍內擁有眾多擁躉，但從未實現年度盈利，這可急壞了投資人們，如今，又面臨迫在眉睫的債務危機，馬斯克將破局之路指向中國。

2019年1月，當美國人馬斯克在上海臨港開發區街頭啃著煎餅果子時，冥冥之中喻指了中國新能源市場的蛋糕被啃掉一塊——當天，特斯拉全球第二大超級工廠宣布落戶上海。

這對特斯拉亦或中國電動車市場，都是里程碑式的事件。

在這個超級工廠誕生的特斯拉，由於擺脫了進口關稅、國際物流等額外費用， 將不再是馬斯克口中「穿戴鉛制鞋參與奧運會跑步比賽」的選手，相反，輕裝上陣的國產版特斯拉，根本具備了與國產電動車市場正面交鋒的土壤。

2019年5月，特斯拉第一款瞄準大眾市場的車型Model 3揭開了國產版價格面紗——32.8萬，這被認為是特斯拉宣戰中國市場的標記。 而跟著上海工廠規模化量產的實現，誰也無法預估它的降價空間有多少。

「特斯拉已經打到家門口了。」汽車之家CEO李想向同行的吶喊傳達了國內市場的焦慮情感。

而在新能源的國家大計上，特斯拉這條鯰魚未來會在多大程度上影響行業格局，攪起的是水花，還是直接掀起大浪？

真正的低價戰爭尚未開啟

6月25日晚上7點半，特斯拉體驗中心（北京頤提港店），在半小時內，出入體驗店的人流不斷。事實上，這個時間段並非該商場的人流高峰期，相比起門可羅雀的服飾店和美妝店，特斯拉體驗中心用「客滿盈門」來形容也不為過。

據「子彈財經」察看，出入體驗店的人以情侶和年輕男性為主，大部分都在圍觀放於大廳前側的白色Model 3，要想體驗Model 3的內飾空間和大屏觸控，還得排隊。而店內後側僅有的五平米休息區域，六個座位被銷售人員和咨詢的客戶坐滿。

「目前，我們店內銷售的車型包含Model S 、Model X 、Model 3 ，Model 3國產版價格發布後，前來體驗Model 3的人顯著增多，來看的年輕人比較多，年紀大的也有。」該店銷售人員王亮（化名）告知「子彈財經」。

32.8萬，這個價格對於一線城市的年輕人群體有不小的吸引力。王亮說：「以後還會有更低配的版本，再去掉發燒座椅這些配件，還能再便宜。」對於未來有可能的售價區間，他猜測大概二三十萬，「現在也不太斷定，還得再等等。」

「因為工廠還沒建好，國產版還得等半年。但進口版的一周內就能提到貨，價格也沒有差太多，3-4萬左右。」在王亮看來，購置續航里程更長、提貨更快的進口版或許是顧客更明智的選擇。

對於目前公布的「低價版」特斯拉價格，業內人士有不同意見。

「我認為（國產版）Model 3的訂價還是高了， 原來預計不超過30萬。」龔宇（化名）告知「子彈財經」。

浸淫汽車市場5年的龔宇目前在國內某自主品牌任職，在他看來， 這款特斯拉預熱了半年之久的「平價」國產版，最終以32.8萬的售價出場，對國內汽車市場並不會產生太大影響。

「國內電動車市場主要集中在30萬以下價格區間，這部分不會與Model 3產生直接競爭，比如以吉祥、比亞迪為代表的自主品牌。而對30萬以上的車型的影響還得分幾種情形——車型相同價格又接近的可能直接被絕殺，價格尺寸差得遠的，對銷量反而會是一種反向促進。」

另一位不願具名的新造車權勢高層也認為，以Model 3目前公布的訂價，對中國電動車市場的確會有一定影響，但總體影響有限。

「在三電技術和智能化方面，特斯拉作為行業的引領者，具有一定的影響力，但model3的價位仍處於中高端區間，對國內中低端電動車影響力有限，反而可能會很大程度上衝擊同價位燃油車市場。 」

圖中特斯拉車型依次為Model S、Model 3、Model X

來源| 特斯拉中國官網

而實際上，針對32.8萬的價格，馬斯克這位精明的商人玩了一把數字遊戲。

此次推出的國產版32.8萬售價，並不包含特斯拉的靈魂配件自動駕駛AP，據龔宇介紹，加上色彩和內飾，也得37萬以上，和進口版本質上只差2萬，價格優勢不大，而前者還要至少等半年， 「這個價格有可能反向促進進口版Model 3的銷量，馬斯克的當心思可能在這。」

並不具備價格優勢的出場，讓國內造車新權勢松了口氣，不過跟著上海超級工廠的連夜趕工，新權勢們也並沒有太多喘氣時間。

據未來汽車日報報導，汽車分析師賈新光表示，美國版Model 3售3.5萬美元，等於24萬人民幣，國產版將近33萬，在減去關稅和運費，國產Model 3還有降價空間。

「而且特斯拉稱，在中國生產Model 3，成本將只有美國的一半，所以即使降到24萬，也還有進一步降價的空間。」賈新光彌補。

當價格下探到20—30萬價格區間，特斯拉與國內電動車企的交鋒才真正開始。

特斯拉的低價策略很好了解，也許是多年樹立的豪車品牌形象根深蒂固，人們可能忘了，「造出人人都買得起的電動車」、「轉變世界能源天平」才是馬斯克的最終願景。

早在2006年，馬斯克就在公開信《特斯拉的機密宏圖》中解釋了特斯拉的發展路線：

\n

• 第一步：造一款價格昂揚的跑車（Roadster）

\n

第二步：用賺到的錢，造價格相對低的車（Model S/X）

第三步：再用賺到的錢，造價格親民的車（Model 3/Y）

第四步：供給零排放發電（太陽能、Powerwall）

可以得出的結論是，造出人人都買得起的特斯拉，只是時間問題。

事實證實，平價款車型確切能幫特斯拉帶來不少銷量——用時不到半年，40多萬的長續航版Model 3就以近14萬台的成就奪得2018全美奢華車銷量冠軍，這是以福特為代表的美國廠商數十年都未達到的成就。

然而，受進口關稅上調的影響，2018年特斯拉在中國市場的成就單並不睬想。

特斯拉2018年年報顯示，中國作為特斯拉第二大花費市場，2018年中國地域收入為17.57億美元，這一數據在2017年是20.27億美元，同比下降15.4%。

銷量也不容樂觀。2019年1月，在特斯拉CEO 馬斯克高調訪華之時，有「中國特斯拉」之稱的蔚來汽車發布了2018 年全年的交付數量——11,348 輛，逼近特斯拉全系車型在華2018 年銷量（依據第三方保險上牌數統計）14,020 台。

此外，從內部財務數據來看，特斯拉將在2019年迎來最高的債務壓力。FACTSET數據分析公司顯示，總量上看，長期債務程度達25億，其中按期公司債比超2/3，也達到目前最高值。

這意味著，「借新還舊」的空間被擠壓，加上長期虧損，賺錢已成為這一階段特斯拉的第一使命，這意味著降低成本、推出走量款低價車型迫在眉睫。

極致效力的崇拜者

不過，在複雜的汽車工業，降低成本並非易事。

每次成本的降低，都會隨同汽車工業生產的變革——100年前，福特轉變了汽車生產模式，讓原本3000道組裝工序，變成只有84道，到最後10秒就能下線一台福特T型車。

馬斯克想成為這個時代的福特。

美國加州弗里蒙特工廠，在一段時間內藏著這位冒險家「全面自動化」的野心。

在這個不對外開放的工廠中，機器人從手工焊接工人手中接過焊接工作，代替人工噴塗車漆，工廠里，駕駛叉車搬運零部件的工人逐漸消逝，AGV小車作為新物種遊走在工廠間。

不僅如此，這個工廠還試圖實現最終裝配環節的高度自動化，這被外界解讀為「過度自動化」。

對於為了提升生娃效力，都要通過試管嬰兒的馬斯克來說，面對持續的產能壓力，這樣的激進行為似乎是在情理之中。

不過，由於時機尚未成熟，馬斯克推行的全面自動化並沒有實現革命性降低成本的目標。

相反，據美國《商業內情》網站報導，這導致特斯拉在每輛車上投入的成本是傳統原始裝備製造商的兩倍。

這對於已經高度負債的特斯拉來說，不僅按捺了擴張速度，機器、工人的頻繁轉換與調試，也直接導致了2018年Model 3出現的巨大產能地獄。

好在馬斯克又通過另一種極端—— 把家搬到工廠、搭建帳篷作為另一條生產線，熬過了頻繁被傳「破產」的時刻。

而從數據上看，馬斯克激進的行事風格確切實現了成本的大幅降低。

德國一家工程服務公司將買來的Model 3拿回家拆解，評估後發現，一輛Model 3的物料成本在1.8萬美元，生產成本在1萬多美元，因此一輛Model 3總成本約為2.8萬美元，與之對應的，目前Model 3官網售價為3.5萬——7.8萬美元。

這得到了馬斯克的正面回應：這是目前對Model 3做得最棒的分析。可以得出的結論是，極致效力實現的成本控制，一旦Model 3的量產能滿足交付需求，將為特斯拉帶來巨大的利潤空間。

此外，馬斯克的激進風格還體現在特斯拉的「中國速度」上。

從2018年7月，特斯拉和上海市政府簽署合約，到2019年1月正式動工，半年不到，上海臨港產業區兩港大道西處，「無畏戰艦」（Dreadnought）工廠，一排排棱角分明的白色廠房已根本完成封頂，而一家車企生產基地一般需要兩年時間建成。

2019年1月上海，特斯拉超級工廠舉辦開工典禮

來源| 特斯拉Tesla

馬斯克當然等不了兩年，種種情形預示著，2019特斯拉對中國市場的看重程度將達到前所未有的高度。

為集中更多資源投放到中國市場，馬斯克開始修剪自認為冗餘的枝葉。

據統計，全球範圍內，特斯拉兩年內累積裁員近8000人，並將封閉大部分線下門店，銷售轉為線上。此次線上銷售策略的改變，將為其節省大量資金，從而更好把控成本、加大研發投入。

此外，馬斯克對中國市場也逐漸收權。

據穹眼財經報導，特斯拉正在發生重大組織變革——亞太區被裁撤、中國、日本等區域直接匯報給特斯拉CEO馬斯克，而特斯拉中國區總裁朱曉彤曾經被調去管上海工廠,現在調回負責銷售。

一些和中國業務關係不大的部門，一大部分人處於離職與被離職中。不過該新聞未得到官方正面回應。

馬斯克一系列看似激進的行為，一度被外界解讀為站在了生死邊緣，從另一個角度來看，這更像是一場前奏，畢竟在現金流吃緊的情形下，要想真正吹響低價戰爭號角，瘦身增肌、降本提效才是必經之路。

百花齊放的未來格局

不難了解馬斯克在中國的激進與開釋出開打「低價戰」的信號。

作為全球最大的新能源汽車市場，中國市場的成敗就決定了全球布局成敗。而作為最重要的市場，從過去的數據來看，特斯拉並不處於優勢。

特斯拉2018年年報顯示，當年營收創新高，共計214.6億美元，相當於2014、2016、2017三年營收總和，但中國市場的表現拖了後腿。

作為特斯拉的全球第二大花費市場，2018年度中國地域收入為17.57億美元，2017這一數據為20.27億，同比下降15.4% ，成為四大主流市場中降幅最大的，這被歸因為上調的進口關稅導致的價格波動。

對於負債高企、必須盡快實現盈利的特斯拉而言，上海超級工廠Model 3的催產就顯得尤其重要。

不少業內人擔憂，這根被馬斯克狠狠揪在手心的救命稻草，是否會引發行業地震？

一個最顯著的行業新變化是：已經實現兩三年高速增進的新能源汽車市場，在車市低迷的環境下，正面臨增進引擎「熄火」的風險。

據中汽協數據，今年5月，國內新能源汽車產量11.2萬輛，環比增進10.4%，同比增進16.9%；銷量10.4萬輛，環比增進7.9%，同比僅微增1.8%，而4月份，新能源汽車銷量同比增進還高達18.1%。

這意味著，新能源汽車正在向進入低速增進的2.0階段改變。而跟著補助大限在即，新一輪洗牌將不成避免。

龔宇認為，首先受到重創的將是那些靠補助賺錢的企業。比較典範的是知豆，跟著補助門檻條件的提升，拿不到補助的知豆正面臨倒閉風險。

新造車權勢恐怕也難以放鬆。一度擔憂Model 3會打到家門口的互聯網造車企業，還沒來得及松口氣，馬斯克在上海的「無畏戰艦」就展示了驚人速度。一旦價格下探到20萬—30萬區間，加上Model 3前期積壓需求的開釋，對同價位區間的車企來說，衝擊是巨大的。

不過，長遠上看，相比引發行業混戰，在龔宇看來，百花齊放有可能才是未來格局。

「首先從電池技術上看，未來會越來越成熟，這就決定了各家在續航里程上不會相差太大。」龔宇解釋，目前市面上電池技術主要有兩個門派——特斯拉和其他門派。

特斯拉電池技術最大特點是電池能量密度大，從駕駛體驗上講就是續航長，別家標500km只能開400km，特斯拉標500km就能開到500km，毛病是不不變。另一派以寧德時代、比亞迪為代表，結構不變，但續航才能趕不上前者。兩者在駕駛體驗上各有優劣，花費者以自身需求進行選擇。

而從細分市場上看，與此前經營電動汽車的公共交通、物流公司不同，現階段電動車的市場主體是個人和家庭，這部分群體對車輛外形、內飾、操控、舒適性、便利性、成本、可靠性等均有不同需求，乘用車並非是贏者通吃的行業。

「因此，如何打出差別化，才是未來競爭的核心。」龔宇總結。「有人為了貼心的上門充電服務選擇蔚來，有人為了品牌買特斯拉，有人為了性價比買比亞迪。就好比有人信仰蘋果，也有人需要華為、小米和ov，後者還一度締造了後發先至的趨勢。」

而對於未來新能源汽車市場有可能產生的行業格局，普華永道2019年5月發布的《新能源汽車獨角獸報告》指出，在短期內，新權勢、傳統造車企業和互聯網巨頭應積極摸索合作機會，共同開拓市場。

「正如某國內著名汽車獨角獸CEO所言,目前新能源汽車仍是新事物,對這一行業的摸索仍需投入巨額的資金與人力,任何一家企業都難以獨自應對挑戰。」

未來，汽車將改變為移動智能出行綜合平台，不僅滿足人們最根本的出行需求，更承載著安全、物聯、社交、娛樂等各類生活需求，造車新權勢、傳統車企和新進入企業應該各占所長，共建出行生態。

而從長期來看，各方將形成一定的陣營，並以陣營為單位逐漸開展競爭、瓜分市場。「待新能源汽車聰明出行市場這塊蛋糕足夠大之後，將以陣營為單位開展瓜分市場蛋糕大戰。造車新權勢若想在市場獲得理想的收獲，應該公道選擇合作夥伴及陣營。」

在這種行業競合的大勢中，人們對「特斯拉所到之處寸草不生」的擔心或許可以排除大半，特斯拉作為一條攪動市場引起浪潮激蕩的「鯰魚」，在中國無法實現「碾壓一切」。

結語

「特斯拉打開了一扇門，讓我們看到了電動智能車的發展方向」 ，蔚來汽車創始人李斌曾多次在公開場合表達了對特斯拉的感恩。

而面對外來者的入侵，他始終流露了樂觀態度——「現在只是序曲，真正的決戰在2023年」、「為什麼不是特斯拉覺得壓力」。

造車確是一場馬拉松，道阻且長，誰能最終撐過重點線還是未知數。

但有一點可以確認的是，當種子選手開始玩命提速時，留給其他選手的時間窗口正在以同等速度縮短。

跟著補助退坡、傳統巨人的轉身、特斯拉超級工廠的火箭速度以及打響「低價戰」的預兆，這種種變數暗示著——在新能源汽車行業的非零和博弈中，一場大戰終無可避免。