悲喜兩重天：盤點20家手機廠商的2018

前言

辭舊迎新之際，《通信產業報》、通信產業網、手機設計大賽公號對國內的手機廠商們進行梳理，盤點熱鬧的2018年手機江湖。

2018年馬上翻頁，2019年即將到來，手機市場歷經一年的喧鬧，看似光鮮亮麗，實則悲喜兩重天，廠商各自品味酸甜苦辣。

馬太效應加劇，2018年，中國手機廠商生存現狀兩極分化更為嚴重。一極出海、上市、行銷花錢如水，一極缺錢、破產、委身他人求活。

雙品牌戰略，穩步向好

華為、榮耀

對華為消費者業務來說，2018年智慧型手機發貨量(含榮耀)創新高，突破2億台，可謂戰果輝煌。同時，華為在全球手機市場中都是TOP3的存在，並在2018年第二季度和第三季度成為全球第二大智慧型手機廠商。

其中，華為品牌主打高端，以P20系列、Mate 20系列作為主力，憑借專業級攝影體驗以及充滿「智慧」的高性能產品體驗，迅速在國內外高端手機市場打開局面且銷售業績可人。華為，可以說已經在國內外高端手機市場站穩了腳跟，同蘋果、三星呈三足鼎立之勢。

榮耀品牌則主打中端，同時向高端過渡。榮耀10、榮耀Magic2、榮耀V20等，以年輕、時尚、前沿技術、科技感為特質，搶跑年輕市場。同時，經過2018年的洗禮，榮耀的品牌形象雖然趨於獨立化，但作為華為手機戰略中不可或缺的一環，榮耀仍然很難擺脫華為的影子。

華為和榮耀，雙品牌戰略，更像是華為消費者業務的兩條腿，協同並進，穩步向好。

頂級流量行銷，「廠機」標籤已撕

OPPO、vivo

步步高旗下脫胎而出的兩兄弟OPPO和vivo在2018年的表現可謂優秀，不僅從產品、創新到品牌全面發展，更在推動國內手機市場洗牌的同時，逐漸成為全球手機市場的主要力量之一。

過去的OPPO和vivo因下沉市場以及宣傳手法等種種原因被貼上「廠機」標籤，更因產品高價低配飽受詬病。不過，從2018年開始，OPPO和vivo在消費者心中的固化形象開始改變。兩兄弟聚焦AI晶片、全面屏、3D結構光、屏下指紋等新興技術，OPPO Find X和vivo NEX誕生。這不僅是兩大手機廠商突破自我的涅槃，更是中國手機設計創 新髮展的轉折。

與此同時，OPPO和vivo也不再完全專注於線下行銷，頂級流量行銷開始成為其主攻方向。OPPO和vivo憑借資金優勢，選最紅的明星代言，讚助最熱的節目，以流量帶動銷量。

OPPO和vivo早已成為國內手機銷量榜上前五的固定「嘉賓」，而2018年對其意義更在於產品力的跨越和品牌力的升級。

八年終上市，發展迎轉折

小米

對於小米，2018年可以說是承上啟下的轉折之年。7月9日，小米集團正式登陸港交所，成為香港資本市場第一家「同股不同權」創新試點，也開啟了自身發展的全新篇章。不過，在資本市場上，小米的表現並不占優，股價至今低迷，並將以破發姿態迎接新年。

而在產品層面，2018年，小米在中國手機市場採取的策略是，優化產品架構，站穩並強化高端旗艦市場表現。以「性價比」為核心價值的小米手機，憑借小米8系列、小米MIX系列的良好口碑，在2018年有著亮眼的表現 ，完成了「出貨量破億」的目標。同時，小米MIX 3以科技結合藝術，以故宮文化結合產品，開始突破小米長期以來在消費者心中「中端化」的印象，成功向高端化發展。

值得注意的是，小米在最新的架構調整中設立了中國區。這也意味著，小米將加強在中國市場的投入，中國市場的未來營收可能將成為小米營收的中流砥柱。

出海淘金，各自領域稱王

傳音、一加

出海淘金，以尋求利潤增長是中國手機廠商目前的重要戰略方向。華為目前在加速開拓歐洲、中東、非洲和印度市場;小米除了印度之外，加速發力西班牙、俄羅斯、歐洲等市場;OPPO和vivo更是將曾經攻占中國市場的套路用在印度，而傳音和一加，則乾脆另辟蹊徑，以不同的產品方向主攻海外市場。

傳音被譽為手機市場的「非洲之王」，旗下的品牌TENCO、itel、Infinix三大品牌的非洲市場占有率達到38%，遠超三星23%的市場份額，是排名第一的手機品牌。不過，盡管傳音手機的銷量大，但單價低、整體利潤並不高，還需快速轉型，改變依靠低價增長的策略。

跟傳音以低端產品為主，走量的打法不同，一加則是主打中高端市場，用最新的技術、最好的硬件，「堆」出最強的旗艦，卡位較晚的時間點，產品力和價格優勢突圍海外高端手機市場。

以印度市場為例，Counterpoint數據顯示，一加是2018年二季度印度手機市場份額增速最快的廠商，增速達到284%，領先於小米(112%)和榮耀(188%)。一加6更是超越了蘋果、三星等廠商旗下產品，成為第二季度高端手機市場中最暢銷的機型，這也是一加第一次領銜高端手機領域(大於30000盧比，約3000元人民)。同時，在全球高端智慧型手機市場，一加手機是安卓手機前五名，在歐洲是排名前三的高端安卓品牌。

業界老兵，品牌重塑求變

努比亞、魅族、聯想

努比亞、魅族和聯想可以說是中國手機市場上的老兵，但因為種種原因，2018年雖然也有亮點，但仍難以同頭部廠商角力。

2018年對努比亞而言更像是探索之年，以紅魔遊戲手機、努比亞X雙面屏嘗試開拓全新領域，更憑借努比亞X，一舉捧得2018中國手機設計與應用創新大賽最高獎——天鵝獎。曾經憑借「能拍星空」脫穎而出，如今用戶認同感相對偏低。2019年的努比亞，還將探索品牌求變之路。

魅族曾經同小米齊名，品牌力甚至還優於小米，2018年過得並不如意。創始人黃章數次造勢的幾款新品都未能達到粉絲期望，全年銷量相比2017年更是近乎減半。不過，黃章表示，現階段是魅族主動調整策略，厚積薄發，未來產品更是精品路線，不會用超低端機來彌補銷量。只是，當用戶熱情消耗殆盡時，魅族又該如何小而美呢?

2018年，聯想則是親手砍了曾經立下的flag，讓聯想品牌重回手機市場。靠著總裁常程的「碰瓷式」行銷，聯想推出的幾款中低端產品也引起了不小的熱度。但是，對於曾經的巨頭，聯想如此行銷不免有些心酸，不過能夠從零開始，重塑品牌，也算是有個好的開始。

夾縫求生，小眾手機廠商艱難

金立、美圖、錘子們

從2018年下半年開始，二三線手機廠商的生存環境進一步被擠壓，本想以「小而美」立身的手機品牌面臨著巨大衝擊。

金立破產重組、美圖改姓小米、錘子深陷倒閉漩渦、360被曝解散研發團隊、HTC網店疑似停運;國美、匯威、黑鯊、AGM、糖果也是不溫不火，難以擺脫同質化魔咒，只能固守原本的一小塊市場，在夾縫中求生存。

只是，馬太效應之下，市場留給中小品牌的生存空間已經非常狹小。數據顯示，2018年前三季度，手機市場前五品牌的份額為87%，並在加劇對二三線手機廠商市場份額的侵蝕。在2019年，被淘汰出局或者投靠巨頭轉型發展，可能將成為二三線手機廠商不得不接受的現實。

數據顯示，2018年中國智慧型手機銷量預計將達到4.5億部，同比下降超15%。但是，2019年5G商用的到來，又為手機廠商打開了一扇全新的大門。

驍龍855已經推出，借助外掛驍龍X50，能夠同時支持6GHz以下和毫米波頻段，支持數千兆比特連接。5G手機推出計劃也開始被一加、小米、OPPO、vivo等廠商提上日程，而對於處境艱難的二三線手機廠商，5G未必不是2019年彎道超車的機遇。

文 / 通信產業報（網）周騰

編輯 / 周騰