野心勃勃 網易雲音樂「造村」 社區正重塑音樂市場

摘要：可以看到，「雲村」所表現出的價值絕非增強社交關係，進而提升用戶停留時長那麼簡單，本質上還是為了豐富網易雲音樂的內容生態，幫助用戶更好的分享音樂、發現音樂，憑借有趣溫暖的社區氛圍，滿足用戶的歸屬感和參與感。而在「版權戰」降溫的背景下，如何挖掘新的用戶連接機制成了留給所有玩家的命題，騰訊音樂提出了「音娛社交」的概念，打造音樂為入口的綜合娛樂與社交平台，網易雲音樂則選擇繼續打磨音樂社區。

歷時近兩個月的內測，網易雲音樂正式上線了名為「雲村」的社區板塊。

其實早在2013年4月網易雲音樂上線時，丁磊就給出了「移動音樂社區」的定義，圍繞音樂的發現與分享，進而打造獨特的音樂社區。

先是獨創的「歌單模式」讓網易雲音樂從一眾產品中脫穎而出，用戶定制自己的歌單，然後基於歌單進行分享；而後樂評成為網易雲音樂的又一殺手鐧，評論區中有趣的UGC內容營造了鮮明的社區氛圍；以及電台、動態、短視頻等一系列嘗試，絲毫不掩飾對音樂社區的野心。

沿著這樣的軌跡，「雲村」的出現並不讓人意外，但需要厘清的是，網易雲音樂為何對社區有如此強烈的執念？

「00後」人群的秘密

Morketing Research在《自娛：2018-2019年中國新勢能人群App接觸行為報告》中披露了一組數據：在00後群體中最具影響力的榜單里，網易雲音樂的排名位列音樂類第一，僅次於微信、QQ、支付寶、淘寶和微博。

回頭翻看網易雲音樂在2016年的大數據報告，可以清晰的看到：90後用戶的占比一度高達59%，遠高於80後和其他用戶。

先抓住了90後的消費主力軍，又在00後崛起時趁勢而入，年輕化的用戶構成大抵就是網易雲音樂重視社區建設的原因所在。如果聚焦於90後和00後的用戶行為畫像，不難發現其中的秘密：

第一，新一代消費者的社交需求比其他世代更旺盛。

90後和00後身上有兩個典型特徵，一是互聯網原住民，很小的時候就開始接觸互聯網，並受到互聯網文化的直接影響；二是在計劃生育和經濟高速增長的雙重影響下，大多數90後和00後有著「獨生一代」的身份，渴望與同齡人合群。

從教育心理學的角度解釋，青春期往往是一個人心理和生理髮育的關鍵時期，也是世界觀形成的時期，孤獨的成長環境讓90後、00後更願意擴大自己的朋友圈，同時互聯網和智慧型手機的普及，也讓這種需求有了釋放的出口，不少人在初中、高中時就開始與全世界的網友交朋友，尋找那些志同道合的人。

第二，音樂本就是興趣社區的基本組成，也是天然的互動場景。

可以打這樣一個比方，社交就像是電話機和通訊錄，而社區是酒吧、咖啡店和廣場。社交的價值在於關係鏈的穩定與否，評價社區的價值，最核心的標準就是篩選出同類的效率，音樂在其中扮演了不可小覷的角色。

比如喜歡同一首歌或者習慣聽同一歌單的兩個人，成為同類人的概率遠比簡單粗暴的兩性篩選高很多。音樂社區之於年輕人的價值也在於此，圍繞一首歌有很多話題可以展開，並且兼具著情感連接的屬性，當聽到有情感共鳴的音樂時，往往伴隨著強烈的分享欲望，社區恰恰是情感釋放的直接滿足，與新一代年輕人所追求的社交需要「不謀而合」。

可以借鑒前湖畔大學產品模塊主任梁寧的觀點：「用戶的感覺，決定了產品的生死。」任何優秀產品的前提都是對用戶需求的迎合，而非刻意製造門檻，被90後、00後喜歡的網易雲音樂自然也不例外。

「雲村」不只是社交夢

以往被提及最多的是網易雲音樂的「社交夢」，但從雲村所承載的使命來看，類似的認知似乎有些偏頗。

對網易雲音樂的用戶來說，「雲村」並不陌生，「雲村村民」也早已成為標榜身份的名詞。不同的是，以往的「雲村」停留在內容分享的層面，升級後的「雲村」被打造成集瀏覽、評論交流、創作發布於一身的綜合社區：

比如創作形式的創新。Mlog和熱評牆可以說是相當吸睛的兩個板塊，前者是一種全新的音樂創作表達形式，用戶可以通過語音、視頻、圖片、文字、音樂等多種形式結合嘗試全新的音樂創作體驗；後者屬於對UGC內容挖掘的創新，延續了「紮心」路線，用戶可以直接在里面看到熱門的評論。

比如互動氛圍的營造。「雲村」里集成了自由開放的主題討論以及「廣場」形態的內容分享，內容從音樂出發，囊括音樂、興趣、社交、生活等各個方面，諸如音樂討論、音樂問答、音樂安利、趣味挑戰等等。本質上還是在營造一種氛圍，網易雲音樂不止有音樂和評論，也可以分享、聚合討論、找到同好。

再比如文化標籤的沉淀。從內測到上線不過兩個月的時間，在雲村社區里已經可以看到社區文化的雛形。Mlog被用戶稱之為「蘑菇」，發Mlog行為是「種蘑菇」，Mlog創作者是「蘑菇主」，刷Mlog的人則是「吃菇村民」。同時在評論區也出現了彩虹屁軍團、檸檬精大軍等用戶自發形成的人群組織。

可以看到，「雲村」所表現出的價值絕非增強社交關係，進而提升用戶停留時長那麼簡單，本質上還是為了豐富網易雲音樂的內容生態，幫助用戶更好的分享音樂、發現音樂，憑借有趣溫暖的社區氛圍，滿足用戶的歸屬感和參與感。

原因也不難理解。

過去兩年的在線音樂市場一直處於版權戰的泥沼，可從版權所帶來的「後遺症」，連同騰訊音樂與網易雲音樂互換99%版權，商定進行音樂版權長期合作的消息，在線音樂的版權戰可能將告一段落。

而在「版權戰」降溫的背景下，如何挖掘新的用戶連接機制成了留給所有玩家的命題，騰訊音樂提出了「音娛社交」的概念，打造音樂為入口的綜合娛樂與社交平台，網易雲音樂則選擇繼續打磨音樂社區。

人樂場的協同進化

應該說，騰訊音樂和網易雲音樂都做出了最正確的選擇。

有社交關係的騰訊打造綜合平台加速變現不無道理，擅長內容經營的網易雲音樂發力音樂社區也無可厚非。卻也面臨一個同樣的問題，在線音樂到底是一門什麼樣的生意？而一味地購買版權然後分發變現顯然不是最佳答案。

在這樣的背景下，「雲村」的上線注定是深思熟慮的結果，關係著一場音樂、人、場景的協同進化。

從音樂的角度看，幾乎所有的平台都要解決內容分發的問題，除了用戶的主動收聽行為，被網易雲音樂創造的歌單和個性化推薦，是否還存在效率更高的內容分發形式？至少網易雲音樂已經有了基本答案。

正如前面所說，Mlog是雲村最大的特徵，在鼓勵用戶進行分享的同時，網易雲音樂也進行了一個微妙的設置，即和Mlog相關的行為都是圍繞音樂進行的，或進行衍生創作，或分享個人體驗，不一而足。每一次「種蘑菇」的過程，都是一首音樂被分發、被傳播、被種草的過程，將音樂融入到用戶的社交行為中，不失為一種模式上的創新。

回到人的視角上，音樂作為連接情感的紐帶已經毋庸置疑，但在很長一段時間里這種紐帶都處於斷裂的狀態，想要分享音樂給朋友，一是糾結於對方是否喜歡同樣的風格，二是受限於跨平台分享的低效，音樂社區可以說是最理想的形態。

事實也是如此，歌單已經取代榜單成為最高頻的聽歌行為，甚至改變了整個音樂市場的推薦體系。而當90後、00後對興趣社區表現出了前所未有的偏愛，無疑是在線音樂市場的又一重紅利，誰能在音樂社區里抓住年輕用戶的訴求，或可以找到在版權之外維系用戶忠誠度的新路徑。與之對應的，由此增加的用戶時長和流量會被自然分配到其他模塊，比如會員體系、直播、廣告等，對變現也是一種利好。

最後是在場景方面，社區提供了連接的介質，連接音樂人與粉絲、音樂人與音樂人、粉絲與粉絲。哪怕不會向微信的熟人社交那樣剛需和高頻，一旦養成了音樂分享、互動的用戶習慣，將徹底改變在線音樂平台處於整個音樂產業鏈下遊的尷尬地位。

一個簡單的例子，音樂分發的話語權已經從唱片公司轉移到了在線音樂手中，可在整個產業鏈中，守著歷史版權庫的唱片公司，哪怕失去了挖掘新歌手的能力，還是利益分配的最大受益者。在線音樂就像是唱片公司和用戶的中間人，缺少了版權，可能導致用戶黏性的下滑，爭奪版權又常常要付出超額的費用。

音樂社區可以說是為數不多的突圍方式：直接連接音樂人與粉絲，不斷孵化更多優秀的新歌手、新作品；在用戶分享的過程中強化音樂分發的話語權，有利於版權價格回到正常標準；此外還可以沿著音樂產業鏈進行線上線下的擴張，在商業空間上的可能性不言而喻。

也就是說，網易雲音樂的「雲村」背負著三重使命：讓音樂成為內容記錄的載體，為用戶提供一種表達和創作方式，繼而改變音樂探索和發現的形式，最終在音樂市場引發重建新秩序的化學反應。

寫在最後

在網易雲音樂的「雲村」上線前，騰訊也悄悄上架了一款官方小程序「和群」，打起了音樂社交的主意，用戶可以根據興趣選擇小組和好友。

只是在面臨同樣的命題時，網易雲音樂給出了不一樣的邏輯：通過建立「人—內容—人」的社區模式，讓用戶自願聚集在一起，而非直接將人和人連接到一起。可以印證的是，無論是歌單還是樂評，都曾以超低的成本為網易雲音樂帶來令人羨慕的用戶活躍，如今正式升級到音樂社區的維度，或許正是重塑音樂市場的開始。

作者 | Alter 公眾號 | Alter聊IT

作者系獨立撰稿人，微信號imhefei

鈦媒體2018十大作者

品途商業評論2018十佳專欄作者

百家號千分好文出彩創作者

人人都是產品經理年度作者

入駐虎嗅、創業邦、界面等50餘家科技媒體

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