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電商增長已經步入緩慢增長期，市場的競爭激烈，並且逐漸走向飽和，增長已經不再唾手可得。電商環境的改變，使得京東必須對市場行銷提出更高要求，並嘗試模式創新。而京東行銷正以產品化、生態化、無界化的姿態嘗試破局。
產品化行銷
京東將行銷驅動增長的方式分為四個進階梯度：常規策劃、行銷產品化、行銷生態化、無界行銷。每一步都力求拓展傳統行銷的思維，爭取擦出新模式和新商業的火花。
京東大膽探路行銷產品化，並通過經營產品來鞏固模式。其實，「618超級品牌日」的形成，充滿了京東和品牌方之間的試錯與博弈。618當天，京東以為合作品牌導流為條件，要求品牌方在當天降至全網最低價，而且品牌方必須備足貨源，不能因銷量激增而出現斷供。慢慢地，京東摸清了與品牌方合作的「彈性」程度、可商量空間，媒介形式、創意模板隨之固定，站內資源和站外資源也形成了聯動。
常規行銷活動目的性強，行銷產品化的不同之處在於，對業務能力和經營能力的高要求，因為，長期對接大量品牌商，考量範圍必須是多維度的，其中牽涉眾多細節，比如錢怎麼花、價怎麼定、京東的可議價空間等等，一定要考慮雙方價值共贏，且能搭建可執行的經營模式。
生態思維
眾多品牌方好似散落的點，產品化的行銷將其串聯成線，當線擴大成面，京東便順勢而為，開啟行銷的生態化建設。此舉不僅關乎京東，也為行業創造了爭相模仿的行銷新范式。
2017年，京東推出東聯計劃，發展了品牌聯合行銷的形式。東聯計劃中，品牌商的廣告中帶著京東信息，京東以線上流量作為回饋，雙方以自身的資源作為交易，均不用花費真金白銀。根據廣告畫面比例、呈現方式、媒體估值等因素，京東將品牌商的廣告折算成費用，向品牌商發放「東聯幣」，用於兌換權益和產品。
就權益和產品的組合方式、定價方式和客戶等級，京東建立了一整套機制，其核心目標在於盤活、兌現、置換雙方資源。推廣不滿周年，東聯計劃的模式就被大量效仿，發展成業內通用做法。「這種打法已形成生態，變為市場共識，地產、汽車這些暫時未能與京東合作的行業，也開始使用該模式。
「無界」探索
點動成線，線連成面，面構成體。現在，京東集中發力的無界行銷，則是希望形成相互連接、相互影響的「立體形態」。目的雖為行銷，實施動作並不局限在行銷本身，在此過程中，可能伴隨一個新公司的成立、一筆新投資的產生，或是一種新業態的進入。
無界行銷的核心在於建立新的流量池，為京東持續貢獻用戶，以用戶的經營反哺京東主業。
如今，電商平台的競爭日益加劇，行銷策劃和品牌形象關係平台的可持續增長。近年來，京東在行銷方面已廣為業內認可，在戛納國際創意節、釜山國際廣告節、金投賞國際創意節等行業盛會中，先後斬獲46項榮譽。
從基礎常規的工作，拓展到行銷的產品化和生態化，再到無界行銷、創造新商業。京東的行銷模式創新也證明：以開放的心態，團結品牌、嫁接資源、構建生態，可以有效做到多方共贏。當行銷向著無界邁進時，京東也為破局增長帶來了新契機與無限可能。