首發鹿角杯，瑞幸咖啡要靠賣杯子補虧損嗎？

文 | Rita Zeng

今天，瑞幸咖啡不僅在京東上線了旗艦店，同時還上線了一款鹿角隨行吸管杯（下稱鹿角杯）和張震同款經典幸運馬克杯。從鹿角隨行吸管杯外形來看，配色比較小清新，分別是粉色和藍色，杯蓋上則立著一對靈動的鹿角。

從材質來看，鹿角杯杯身採用Tritan材質製造，塑膠部件不含BPA，安全度堪比嬰兒奶瓶。經典馬克杯則是分為白色、黑色兩款，風格簡約大氣。兩款杯子售價分別為138元和58元。

消息一出後，鹿角杯首日就遭遇用戶火爆搶購，在短時間內瑞幸咖啡官方APP，便因大量訂單湧入，引發APP多次宕機。

火爆搶購的背後，Morketing發現這場周邊售賣行銷，瑞幸玩的也不簡單。在此次鹿角杯售賣中，有三個關鍵詞是重點：「劉昊然」、「盲盒」、「限量」。

消費者購買任意一款鹿角杯可以獲得免費贈送「遇見昊然」購杯款盲盒1個，即劉昊然人物形象手辦。此款盲盒系列一共有4個，所以很多粉絲如果想要集齊4款不同造型的劉昊然形象手辦，必須要購買到4個甚至5個、8個、10個鹿角杯，因為採用盲盒贈送模式，誰也不知道需要買幾個杯子才能集齊一套。

盲盒行銷一般是利用人的獵奇心態和賭徒心理，圈住消費者的心，用不斷推出新款、限量款、隱藏款來持續吸引消費者進行購買。簡單來看，就像小時候購買乾脆面，只為收集里面的水滸卡一樣，為了集齊一套卡片，一直持續不斷購買乾脆面。而有些消費者則是想要收集轉手以高價賣出。

所以此次瑞幸咖啡，通過盲盒的模式將劉昊然的粉絲經濟發揮到最大化，同時用限量的方式讓消費者產生趕緊買，趕緊搶，不然劉昊然形象手辦就送完了的購物心理，在短時間內積累大量訂單。

同時，在8月26日，消費者購買指定款「實體禮品卡」，還能再獲得「遇見昊然」購卡款盲盒1個，在第一輪搶購結束熱度下降後，立馬進行第二輪售賣，延續活動熱度周期。

除了此次瑞幸咖啡鹿角杯售賣的三個關鍵詞，不得不提的還有瑞幸咖啡微信公眾號上的鹿角杯推文。瑞幸咖啡用一篇推文完成「種草」到「拔草」的閉環行銷，將效果轉化發揮到最大化。在介紹完產品後，推文下方，瑞幸咖啡向讀者介紹了可以從3個不同的管道進行購買，分別是瑞幸咖啡官方APP、小程序、京東商城。在以上三個管道中，消費者可以直接在推文內點擊京東商城跳轉到瑞幸咖啡旗艦店直接進行購買，中間沒有任何跳轉頁，縮短消費者購買決策鏈，優化購物流程，不會產生因為購買環節複雜，流失掉消費者。

而在推文尾部，瑞幸咖啡還放置了5.5折飲品券，消費者不買杯子，還可以領券購買瑞幸飲品。據悉，此條推文在5分鐘時間便達到10+的閱讀量，評論下方更是有不少消費者留言：「已下單！會拿到哪兩個昊然呢，期待」、「成年人才做選擇，我全都要」、「有點好看，我的收集癖攔不住了」…

瑞幸咖啡初次上線杯子，便獲得大量消費者的好評和喜愛，讓人不免猜想，售賣周邊是否能夠成為未來瑞幸咖啡的一個重要盈利點呢？還是如同星巴克的杯子系列，會成為其品牌亮點的一部分？值得期待。

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