愛奇藝付費會員破億，但離「蘋果園」的生態夢越來越遠

摘要：我認為，愛奇藝多元娛樂生態真正繁榮的一個標誌，是其他收入與會員服務、在線廣告呈現三足鼎立之勢，總營收占比至少達到三成。至於會員服務，愛奇藝訂閱會員數量破億固然值得可喜可賀，但付費率、續費率等關鍵指標能否突破才是頭等大事。

作者：龔進輝

日前，愛奇藝發布了截至今年6月30日的Q2財報，可謂喜憂參半。喜的是，其營收71億元，同比增長15%，高於市場預期的70.2億元；憂的是淨虧損23億元，同比擴大26%，經調整每ADS虧損3.22元，低於市場預期虧損3.10元。受此影響，愛奇藝股價盤後跌幅超過8%。

從營收構成來看，愛奇藝Q2表現也是喜憂參半。喜的是，其會員服務收入34億元，同比增長38%，訂閱會員數量達到1.01億，成為「優愛騰」中首家付費會員數超過1億的視頻巨頭，其中高達98.9%為付費會員，即付費會員人數約為9939萬。

憂的是，愛奇藝在線廣告營收22億元，不及去年同期的26億元，原因是經濟環境及部分內容延遲播出，品牌廣告主投放減少。愛奇藝CFO王曉東曾在Q1分析師電話會上表示，廣告業務遭遇挑戰，廣告營收遇到問題。他原本預計廣告收入會在兩三周內恢復，但顯然錯估了形勢，愛奇藝需要用更長時間才能恢復到正常水平，即廣告業務重新做到同比增長，Q3是一個重要的觀察節點。

值得慶幸的是，愛奇藝Q2廣告營收環比增長4%，止住了下滑趨勢。在我看來，會員服務和在線廣告的共同根基是優質內容，前者靠內容來吸引用戶付費，後者靠內容來做大用戶規模，進而吸引廣告主。因此，它們既是愛奇藝的基本盤，體現了其核心競爭力，也是營收支柱，Q2共計貢獻78.9%的營收，重要性不言而喻。

不過，愛奇藝的基本盤並非牢不可破，相反存在一定的隱憂。在線廣告收入同比下降的陣痛期拉長，除了與當前經濟環境下品牌廣告主紛紛減少預算有關，還與抖音、快手、今日頭條等新興廣告平台的興起有關，對愛奇藝形成一定的衝擊。至於會員服務，愛奇藝訂閱會員數量破億固然值得可喜可賀，但付費率、續費率等關鍵指標能否突破才是頭等大事。

財報顯示，2017年愛奇藝平均月活人數為4.21億，其中付費會員5080萬，付費率僅有12.06％；QuestMobile報告顯示，2018年愛奇藝月活上升至5.48億，付費會員為8600萬，付費率為15.69％；QuestMobile最新數據顯示，2019年上半年愛奇藝月活達到5.56億，付費會員為9939萬，付費率為17.88%。

不難看出，愛奇藝付費率一直在穩步增長，但增長進度比較緩慢，至今沒有突破兩成。同時，考慮到促銷活動的影響，17.88%的付費率難免存在一定水分。愛奇藝提升付費率尚且走得如此艱辛，基於付費率的續費率表現肯定好看不到哪里去，因此其從未公布續費率，騰訊視頻、優酷亦如此。

另外，愛奇藝會員服務還面臨收費天花板低的尷尬。曾幾何時，其考慮提升單一會員的收費標準，可惜行業激烈競爭態勢使其願望落空。目前，愛奇藝鑽石會員價定在298元/年，黃金會員則是178元/年，相比國內有線電視25元/月的收費標準，已沒有太大的提價空間。

用戶付費和續費意願低、提價空間有限，不得不說，愛奇藝在消費端的處境不容樂觀。這還沒完，其在製作端的日子也不好過，影視製作不規範時有發生、公司缺乏足夠的風險控制措施，最典型的要屬影視劇邊拍邊改，導致拍攝周期一拖再拖、財務預算超支，更別提那些因輿論爭議而導致影視劇無法如期上映的悲慘情況。

無論是大手筆採購版權還是大力發展自制，愛奇藝內容投入產出比將直接關乎盈利水平，而其常年虧損，可見其內容投入產出比不盡如人意，固然有內容軍備競賽的外因存在，但更多是內因所致，即上遊製作端不夠專業，下遊消費端對用戶吸引力有限。面對迫切需要回報的投資者，愛奇藝往往心有餘而力不足。

如果說在線視頻代表愛奇藝的現在，那內容發行和垂直業務線則代表它的未來，從蘋果樹繁育成蘋果園。去年5月，愛奇藝掌門人龔宇在愛奇藝世界大會上闡述了蘋果園的生態構成及運行機制。他表示，隨著內容及用戶群規模快速增長，愛奇藝成功布局影視、綜藝、遊戲、漫畫、文學、電商及直播等多個業務，像八爪魚一樣其觸須深入觸及產業鏈各個環節，形成一條可自我循環的穩健生態鏈路。

具體來說，這一生態系統是這樣運作的：上遊是作為IP源頭的小說、漫畫、輕小說等業務孵化出視頻內容，再通過產業下遊的遊戲、衍生品授權等最大化做到IP的商業價值。蘋果園中最重要的產品當然是蘋果——優質內容，包括優秀的電影、電視劇、綜藝節目和動漫等；中間是與平台分帳的模式，下面是用戶上傳的內容。

說人話就是，愛奇藝持續發力優質IP的全產業鏈開發，包括製作相關遊戲、衍生商品售賣、開設線下活動等。其提供更多的協同產品，意味著用戶擁有更多的消費場景，每個產品的獲客邊際成本降低，而愛奇藝也隨之擁有更多的變現機會。換言之，通過打造豐富的產品矩陣，有助於愛奇藝突破自身邊界，在蘋果園的商業模型之下做到真正的「一魚多吃」。

除了愛奇藝主站，愛奇藝產品矩陣還包括大屏終端銀河奇異果、VR終端設備奇遇VR、兒童服務奇巴布、二次元App叭噠，好多視頻和薑餅兩款短視頻、愛奇藝泡泡粉絲社區、文學、漫畫、輕小說等多元娛樂服務。理想很豐滿，現實很骨感，我在應用商店查詢各大應用的下載情況，除了奇巴布、愛奇藝免費閱讀下載量達到千萬級，其他應用均表現平平，難成各自領域的主流。

以短視頻為例，好多視頻和薑餅在OPPO應用商店的下載量分別為31.7萬、22.7萬，這一數據相當差勁。與之形成鮮明對比的是，百度旗下的好看視頻下載量高達8.8億次。盡管百度是愛奇藝的重要股東，但親兄弟要明算帳，好看視頻的發展成果不僅不屬於愛奇藝，相反與愛奇藝還是競爭關係。

一個紮心的事實是，盡管好看視頻在百度重金猛推之下取得一定成效，但與頭條系、快手等第一梯隊仍存在一定的差距，仍需奮起直追。強如百度在短視頻賽道都未掌握充足的話語權，混得一塌糊塗的愛奇藝更是難上加難，其想靠短視頻來吸引品牌廣告主基本沒戲，它們紛紛投向頭條系、快手的懷抱。

不可否認，愛奇藝多線布局可以降低獲客邊際成本，但弊端在於戰線拉長容易導致樣樣稀松。除了在大熱的短視頻領域基本出局，愛奇藝在直播、電商、VR等賽道也鮮有建樹，短期內難以產生協同效應，更像是刻意給資本市場講故事。種種跡象表明，目前愛奇藝「蘋果園」模式下的內容生態基礎仍很薄弱，開了花但沒結果，暫時難成氣候。

其實，從愛奇藝歷次財報也能看出一些端倪。其內容生態業務收入包括內容發行和其他收入兩部分，前者指愛奇藝原創內容發行到國內外電視台和尚未覆蓋的OTP平台，後者主要由垂直業務線貢獻，在線遊戲和文學訂閱是兩大主力，在線遊戲仰仗收購而來的天象互娛，文學訂閱則指用戶付費閱讀。

明眼人都看得出，垂直業務線的收入直接關乎愛奇藝產品矩陣的成敗，而數據變化折射出其正在走下坡路。2018年Q4，愛奇藝其他收入為11億元，占總營收的16%，兩大指標在2019年Q1變為9.825億元、14%，2019年Q2更是下降至9.79億元、13.8%。

其他收入、總營收占比接連下降，愛奇藝用心打造且寄予厚望的垂直業務線原來只是外強中幹，短期內根本支撐不起它的蘋果園的生態夢，相反離夢想越來越遠。我認為，愛奇藝多元娛樂生態真正繁榮的一個標誌，是其他收入與會員服務、在線廣告呈現三足鼎立之勢，總營收占比至少達到三成。

目前來看，雖然龔宇時常把蘋果園的動人故事掛在嘴邊，但愛奇藝本質上仍做的是在線視頻的生意，靠會員服務和在線廣告營生的局面短期內不會改變。隨著時間推移，越來越多的投資者會認清蘋果園不過是愛奇藝在畫餅而已，逐漸對其失去耐心。

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