「兩大派系」誰能拯救「飽經風霜」的電子煙？

摘要：在電子煙市場中，高曝光度的品牌宣傳重心不是在「炫酷潮」，就是「健康無負擔」，實際關注產品本身的卻很少，當消費者「慕名而來」，迎接他們的卻是「糊芯」、「漏油」、「炸油」等等問題，因極差的用戶體驗，所導致用戶大量流失，使得那些具備技術擁有質量的產品也無法生存，行業就將進入惡性循環。一些企業正在嘗試，如鉑德所提出的「給廣大煙民多一種選擇」或許是個不錯的方向，電子煙的「本分」與傳統卷煙其實沒有區別，在盲目對外擴張時，更應該看清市場的實際需求，讓電子煙成為煙民的備選、代替品，而不是一味宣傳電子煙能幫助戒掉傳統卷煙。

投稿來源：曾響鈴

2019年已過大半，上半年對於電子煙而言一定是悲喜交加的半年。

悲的是，年初剛過電子煙就被3.15等社會輿論死死盯住，監管不足、標識不明、概念不清等問題暴露眼前，甚至京東等網路平台一度屏蔽電子煙等關鍵詞;喜的是，電子煙並未被就此一棒子打死，反到讓大波電子煙品牌走進了大眾視野，而資本及市場對於電子煙產品也表現出了濃厚的興趣，一大波新生代品牌紛紛破殼。

而在電子品牌「百花齊放」的背後，可以看見電子煙正逐步走向「分裂」，一邊是高舉互聯網旗幟，無論在管道還是經營，又或是資源方面緊貼互聯網，以悅刻、魔笛等為代表的「互聯網派」;另一邊，則是相較經營、資源更加看重產品形態本身以鉑德、鯨魚等為代表的「技術派」。

在兩大「派系」的加持下，電子煙行業顯得熱鬧非凡。

電子煙市場的主旋律是「互聯網」與「技術」派的博弈

現階段，有聲音認為，電子煙行業間的博弈，早已不再是單純的品牌與品牌、產品與產品之間的博弈，而正在成為「上至資本覆蓋、資源累積，下至分銷管道、經營能力」的一場全面戰爭。

電子煙行業為何會給人這種感覺?這背後其實是兩種涇渭分明的品牌玩法開始影響了整個行業的走向。

悅刻、魔笛、福祿、Yooz、Juul等等都可以算是互聯網派的代表品牌。他們都具備著深厚的資本背景，特別是在經營層面，他們深諳「互聯網的市場屬性」，依靠低價、KOL效應、廣泛的管道能力，快速的滲透市場，搶占新興用戶。

以美國的電子大佬Juul為例，Juul無疑是目前全球最為成功的電子煙品牌，而其崛起的秘訣已被人廣泛熟知、甚至是效仿，那便是「市場行銷」。

Juul針對年輕群體做「口味」開發，再通過音樂節、狂歡party等管道，以免費的方式讓其產品充分觸達年輕人的KOL，輔以宣傳上的不竭餘力，快速且有效的吸引了大量的「用戶」。

之外，Juul的一大「創新」在於「宣傳管道」，它分外重視社交媒體的宣傳屬性，Ins、Facebook、youtube等平台都是Juul的「戰略要地」。頻繁的在這些平台上展示並傳播產品，很快Juul就使得自己在美國境內一炮而紅。

而目前，將電子煙產品拉入更深的互聯網領域，成為了互聯網派的「工作重心」。上周末，悅刻正式公布了「悅刻靈點」，打造了一款以藍牙為連接的APP社區，用戶可以通過手機來查看自身數據，且進行內容分享。而Juul也推出了類似功能，據傳魔笛也正在跟進。

然而有趣的是，據藍洞新消費8月22日報導，在蘋果APP已經搜尋不到悅刻和魔笛電子煙的APP，疑似已被蘋果商城下架。上架不到一周就被撤，顯然，這種模式多少存在有刻意吸引消費人群的嫌疑，打造電子煙社群的玩法還無法被外界接受。

相比之下「技術派」則沒有這麼多「花花腸子」，他們更加務實，雖然在各大音樂節上也偶能看見他們的身影，但是頻率就要低很多。

另一個原因在於，「技術派」受資本青睞的程度遠不如「互聯網派」，未獲得或只有少量融資的他們無法通過傳統互聯網「燒錢」的方式來擴充市場，例如鯨魚輕煙，在「互聯網大佬們」不斷對市場瘋狂「轟炸」的壓力下，不得不選擇「逃離」一線市場，轉而進入三四線市場。

當然，也有自己選擇不融資，並硬抗「資本衝擊」的，就像鉑德。2013年創立的鉑德，在電子煙領域絕對算得上是「元老」級的存在，相較於那些剛剛興起的「後輩們」，鉑德的步伐顯得更加從容而堅定。

鉑德務實地認為，只有產品質量才能成為左右市場的關鍵，如其CEO汪澤其之前接受採訪時所言「電子煙是一個實實在在的產品，用戶的體驗和感受也是實實在在的，電子煙企業需要設計生產好的產品才能真正站住腳，僅靠行銷手段是無法長久生存的。電子煙的核心競爭力在於設計和研發」。

就在悅刻發布智能電子煙的前兩天，鉑德合夥人兼CMO方輝對外表示，鉑德將推出首款符合國標的電子煙，並將煙油的尼古丁濃度降至2%，將煙彈容量提升至3.5ml，創下世界紀錄。

這一塊正是互聯網派的短板，在專利領域，大部分互聯網品牌都鮮有作為，特別是在技術含量較高的發明專利領域，而據天眼查數據顯示，鉑德擁有28項專利，包括多項技術性發明專利。

鉑德寄希望於以己之長攻敵之短，但最終效果如何還需要通過市場來進一步檢驗。

「三大差異」決定兩條路徑

為何在電子煙領域會產生「兩大派系」，企業組織架構的「基因」或許是原因之一，但最主要的原因還體現在三個方面。

1、「智能硬件」還是「快消品」?

互聯網和技術兩派，兩者在根本上對於產品的認知就存在差異。以悅刻為代表的品牌們將電子煙市理解為「智能硬件」類產品，其產品價值需要符「智能硬件」的多附加價值屬性，採用生態建設的方式來拓展和挽留用戶，以流量帶流量，增強用戶黏性，以此構建生態閉環。

而鉑德們則認為，電子煙依舊只是單一產品形態的「快消品」，其根本還是在於產品價值本身，例如是否能擊中用戶痛點，產品質量的糊芯、漏油或續航問題才是行業重點。

其實，在「智能硬件」領域，一場「生態」與「技術」較量早已上演。華為、三星無疑是智慧型手機中技術型的代表，而小米則代表著生態玩法，以現階段的市場來看，華為、三星的市場份額越來越高，而小米業務體量卻越來越糟心，可見生態並不是挽救智能硬件的那把鑰匙。

2、「普適產品」還是「精準產品」?

對於Juul來說，絕對是「成也行銷，敗也行銷」，在行銷助其成功的同時，被市場詬病的最多的同樣是「行銷」。Juul從產品口味、到外觀設計又或是管道，其目標人群並沒有一個清晰的定位。

Juul制著美國75%的電子煙市場，在他們廣告宣傳的引導下，2015年，美國有2070名吸煙的成年人在電子煙的幫助下戒煙，但有16.8萬青少年和年輕人開始每天吸真正的香煙。2017年，吸電子煙的美國高中生比例增加了75%，這意味著美國大約有300萬(約占所有高中生的20%)的高中生在吸電子煙。

外界認為，他們的定位並非成年煙民，而是青年群體，也正因如此，Juul遭到美國各界的一致聲討，例如舊金山等城市甚至出台規定，決定在全市範圍內禁止銷售電子煙。

針對青年群體「模棱兩可」的態度，終究讓Juul自食其果，並且還讓整個行業在為其「背書」。

年初，3.15點名電子煙，也正是由於Juul在美國的那套打法，正在被國內「互聯網」品牌爭相模仿，這套「普適性」的宣傳極有可能會讓國內青少年也走上美國青少年的老路，那麼最終導致的結果將是誰都沒得玩。

而技術派則認為，電子煙的用戶應該是「精準」的傳統成年卷煙用戶，這一點更加受到社會的廣泛認同。

Juul也開始慢慢「屈服」，從目前其廣告宣傳來看，目標人群已經定位在35歲以上的成年煙民，並且2018年年底開始相繼關閉Ins和Facebook帳戶，同時與這些科技公司合作刪除過去那些年輕人標籤過重的帖子。

但在史丹佛大學教授傑克勒看來，這些舉動為時已晚，國內品牌應該引以為戒。

3、「短期流量」還是「長期市場」?

最後，何為電子煙品牌們會走上互聯網之路，關鍵在於互聯網「短平快」的節奏。

但凡走「互聯網」路線的幾大品牌，無一不是經歷過或正在經歷著多輪融資，「短期的投入、平穩的流量和快速的市場占領」是給投資者最好的交代，在巨大的流量襯托下，品牌顯得活力十足，同時也為將來的融資做鋪墊。

而走技術派路線的品牌，則沒有這樣的壓力，他們雖然沒有資本做支撐，但憑借技術優勢及穩定的市場占有，足以完成自我造血，相比互聯網派顯然更加健康。

以鉑德為例，在互聯網品牌興起之前，鉑德一直占據著國內各大平台銷量榜首的位置，雖然隨著互聯網品牌的大勢衝擊，其市場占比有所下滑，但並不會在根本上影響品牌發展。

並且，互聯網品牌另一個特性就是「來得快，去的也快」，風口一年一變，也許在2019年看著風風火火，也許到2020年資本一抽便哀鴻遍野，所以「長期市場」顯然才更加符合電子煙行業的實際需求。

成不了「天使」，也不是「魔鬼」，電子煙需警惕「格雷欣法則」

國內社會對於電子煙的態度也在走向兩個極端，一方面認為電子煙在幫助著煙民戒煙，另一方面則認為電子煙正在毒害著青少年。

其實，電子煙既不是拯救煙民的「天使」，也不應是青少年墮落的「惡魔」。市場產生這樣的認知，還是由於品牌們在市場宣傳中過於依靠「健康」及所引起的反效果。

縱觀目前市場，特別是互聯網品牌們的宣傳與傳播，「健康」的理念已經被作為「核心」被不斷深入。

一如在經歷3.15之後，至今悅刻在其官網上依舊保有「身心無負擔、放心享受」的偏向性標語;yooz在網上推文中也還有「滿足消費者健康吸煙的需求」的文字;而福祿更是被消費者起訴，原因正是消費者認為福祿在宣傳與實際使用上自相矛盾。

但在這種過度宣傳的影響下，「格雷欣法則」可能將在電子煙市場上演。所謂格雷欣法則是指，在實行金銀雙本位制條件下，金銀有一定的兌換比率，當金銀的市場比價與法定比價不一致時，市場比價比法定比價高的金屬貨幣(良幣)將逐漸減少，而市場比價比法定比價低的金屬貨幣(劣幣)將逐漸增加，形成良幣退藏，劣幣充斥的現象。

在電子煙市場中，高曝光度的品牌宣傳重心不是在「炫酷潮」，就是「健康無負擔」，實際關注產品本身的卻很少，當消費者「慕名而來」，迎接他們的卻是「糊芯」、「漏油」、「炸油」等等問題，因極差的用戶體驗，所導致用戶大量流失，使得那些具備技術擁有質量的產品也無法生存，行業就將進入惡性循環。

20多年前的「秦池」，對於電子煙而言也是一個活生生的例子。

1995年，秦池用近七千萬元奪得了中央電視台的廣告標王，企業大出風頭，經過新聞界的炒作，秦池一下從一個鄉鎮品牌，變成了全國知名品牌。在風頭之下，秦池選擇孤註一擲，在1996年又以3.2億衛冕央視標王。

然而，其產品線、生產線等各個方面都沒有隨之跟進，在巨大的廣告效應下，供不應求成為必然，然而秦池也沒有太多辦法，但為了彌補這3.2億的巨大投入，秦池毅然走上了勾兌、造假的路子，之後內幕被曝光，秦池的泡沫轟然坍塌。

一味在市場做文章，還不如回歸產品本身來得實際，這麼多年來，質量一直才是商業領域不變的真理。

那麼如何擺正電子煙自身的位置？擺在哪合適？

一些企業正在嘗試，如鉑德所提出的「給廣大煙民多一種選擇」或許是個不錯的方向，電子煙的「本分」與傳統卷煙其實沒有區別，在盲目對外擴張時，更應該看清市場的實際需求，讓電子煙成為煙民的備選、代替品，而不是一味宣傳電子煙能幫助戒掉傳統卷煙。

當然，也有像羅永浩創立小野後直言不諱的聲音「電子煙只是傳統卷煙的一種替代型產品，但無法用來戒除煙癮，同樣具有尼古丁成癮性，本來不是煙民的話不要抽。」老羅的聲音就像是給了「互聯網」品牌一個耳光，以至於網友都發起「心疼老羅」的話題。

無論如何，鉑德和小野們才是做電子煙該有的態度，服務於原本傳統卷煙用戶、關注產品質量本身才是電子煙最終的出路。

小結

「兩派」之間雖然打法及視野存在差異，但客觀來看，電子煙行業雖然在國內發展「不短」，卻依然還屬於初創階段，在這個階段「互聯網」打法確實更加吸引眼球，對於市場教育「功不可沒」，可「電子煙」終究還是一件商品，其核心永遠在產品質量及用戶體驗上，與是不是互聯網關係真不大。

>「兩大派系」誰能拯救「飽經風霜」的電子煙？