「KOC」、「私域流量」……不造詞就不能聊天的2019

摘要：KOL/KOC的粉絲，和產品用戶畫像，是否重合。就好像KOL與KOC並不對立，私域與公域也一樣是「相輔相成」的關係。

今年，「私域流量」火了，人人都想搭建自己的流量池。這個月，「KOC」火了，不同立場者各執一詞，好一場「唇槍舌戰」。

那麼，私域流量、公域流量，到底孰優孰劣？KOL、KOC，誰更值得合作？

KOL、KOC，誰更真實？

「KOC」的話題發酵了一個多星期，熱度卻絲毫不減。「正方」認為，KOC是真實、信任、人情味的代名詞；而以KOL為代表的「反方」則認為，KOC只不過是粉絲少、流量少、要價低而已，不可能取代KOL。

乍一看，似乎都有道理。但其實，無論是哪種論調，其實都給KOC和KOL拉了一個對立面。似乎，KOL=高價低轉化，KOC=便宜效果好。事實真的如此嗎？當然不是。

KOL投放，當然要比KOC貴得多。但許多KOL也並非漫天要價。越是重視粉絲的KOL，越是愛惜自己的口碑。這些KOL往往對合作對象、合作方式都有自己的要求，對合作推廣的數量、質量都有著嚴格控制。這樣的KOL帳號，不僅影響力足夠大，投放的轉化率想必也不會低。

但的確，這樣的KOL並不適合所有的甲方。譬如，對於缺乏預算的小品牌、小商家來說，這類KOL的最大弊病就是貴。此外，由於企業本身知名度較低，往往難以與較高質量的KOL取得合作。

可是KOC就一定更好嗎？不見得。KOC，全稱Key Opinion Consumer。這個術語顯得有點奇怪且難懂，不過如果換成帶貨小能手、新品測評員、小微博主等詞，也許更容易理解：那些大大小小的社交平台上，粉絲數幾百到幾千不等的那些「小博主」、「小帳號」，就是KOC。

由於粉絲數更少，KOC往往能夠更頻繁、更緊密地和粉絲互動，獲取粉絲更大的信任。但這也並不是絕對的。事實上，KOC的市場早已被灰黑產業鏈看中，許多人批量養號只為接廣告，早已是「公開的秘密」。國內某知名帶貨平台，今年幾次陷入「筆記代寫」、「虛假安利」的風波，至今依然沒有徹底走出負面輿論的陰影。當KOC被「玩壞」，還有多少消費者願意繼續相信這些中小博主呢？

KOL、KOC並不是對立的概念，他們只不過是一個虛擬人設而已，賺取的是陌生粉絲的信任和支持，並最終通過廣告合作做到變現。KOC並不比KOL更真實。KOL投放會遇到的瓶頸，KOC投放終究也不會逃過。

私域、公域，哪個更好用？

關於私域流量，其實我們已寫過不少。在人口紅利逐漸消失的背景下，平台流量越來越貴，而轉化越來越低，確實是事實。大家需要更直接觸達用戶的管道，需要把流量「養到碗里來」。私域流量的概念，應運而生。

概念是新的，但其本質是老生常談的「用戶為本」的經營之道。嚴格來說，無論是傳統的EDM行銷（郵件行銷）、VIP行銷（會員電話、簡訊回訪），還是如今流行的公眾號、小程序、抖音號流量沉淀與變現，都能算作「私域流量」。因為，這些都是「直接觸達」客戶的最短路徑。

但為什麼現在已經沒有人提郵件行銷、簡訊行銷呢？因為泛濫了、不管用了。太多企業將郵件、簡訊的「狂轟濫炸」視作理所當然，思考不去考慮客戶是否願意看到這個信息、是否需要這個產品。久而久之，這些管道就成了「擺設」，觸達不到用戶了。

而當下流行的私域流量，與騷擾行銷，其實也只有「一牆之隔」。企業和品牌想要離用戶更近，但其中尺度，往往難以把握。商家在電商平台中，可以盡情發布商品信息、活動推廣，用戶甚至願意主動關注查看；但在私人社交帳號里，毫無節制地打廣告、做推廣，最後可能依然撈不著「私域」的好處，只落得一個「取關封鎖」的下場。

很多論調將「私域」的地位抬得過高，似乎公域流量的貴就是原罪，而私域流量又便宜又好用。事實真沒有這麼簡單。就好像KOL與KOC並不對立，私域與公域也一樣是「相輔相成」的關係。私域流量無法取代公域流量，但它能作為一個更靈活、更多元的新管道為公域形成「補充」。

以譬如私人微信號的玩法，玩得好就是人人羨慕學習的正面商業案例；玩得不好，就是用戶詬病、平台打擊的無良微商、惡意行銷。「私域流量」的概念太火，以至於很多人以為只要建了號、建了群、做了小程序，就一勞永逸，可以收割新流量了。殊不知，看不透經營的本質，再來多少個」熱詞「，你的流量依然不好做。

回歸真實

行銷熱詞年年有，今年似乎特別多。這種「造詞」、「炒概念」的現象，折射的是大行情的持續走低：人口紅利逐漸消失，自然流量增長觸頂，管道投放越來越貴，廣告預算卻捉襟見肘……很多人被久久困在增長瓶頸之中，看到「新生事物」就仿佛抓到了救命稻草。

可事實上，許多新詞，都只不過是新瓶舊酒，博人眼球。真正的「救命稻草」，並不是追捧新概念，「diss」舊概念，而是踏踏實實地轉變思維：從流量經營，轉向用戶經營。無論從何種管道獲得了與用戶的連接，想要持續長久地維持關係，都需要從用戶角度出發，提供他們真正需要的服務和產品。

對於甲方來說，與其糾結該投KOL還是KOC，倒不如好好規劃在現有的預算下，如何更合理配置投放任務？合作的KOL/KOC，和自家的產品，有沒有結合點？和品牌的定位，是否符合？KOL/KOC的粉絲，和產品用戶畫像，是否重合？甚至，博主帶貨這種形式，究竟是不是適合自家的產品？

對於想玩轉私域的中小商家來說，最大的問題不是哪個平台起量快，也不是用什麼工具能夠輕鬆地批量加人、建群，而是認真思考你的目標用戶是誰？你能為他們提供什麼？你該如何維持和他們的關係？天天刷屏會不會招致反感？朋友圈怎麼發最巧妙、最有效？

希望接下來的2019里，少一些「新詞」，少一些套路；多一些思考，多一些真誠。畢竟，經歷過多輪「踩坑」、「收割」之後，用戶們也學聰明了。套路迭出也不管用，唯有真誠換真心。

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