去Costco搶茅臺，只是「酒狗」的冰山一角

摘要：劉思遠偶爾會在群里委婉質疑，但套路和花錢，似乎都擋不住「酒狗」們投身這場白酒狂歡。早期的醬裡經常有人曬線下聚會照片，如今這類內容日益稀少，但基於微信社群的酒友聚會一直存在—— 不同於多數微信群里的純線上關係，「酒狗」們更喜歡真實地把酒言歡。

編者按：本文來自微信公眾號「 首席人物觀 」（ID：sxrenwuguan），作者 江嶽，36氪經授權發布。

1498元，比官網指導價還便宜1元，擺在上海灘新晉網紅Costco 里的飛天茅台，讓醬香白酒吧（簡稱「醬吧」）里散布在五湖四海的男人們又蠢蠢欲動了。

這是Costco，全球最大的連鎖會員制倉儲式超市落戶上海的第一天，醬裡有人圈出了「半小時搶空茅台酒」的新聞標題，還有一張真假莫辨的網友曬圖：自己一家6口去搶購了12瓶茅台、6瓶五糧液，賣給黃牛後淨賺1.2萬。

我的朋友李銘把這張截圖發過來，附上羨慕表情。

他已經很久不找我聊酒了，在他眼里醬吧就是被我「毀」掉的。據他所說， 《深夜擼茅台的中年男人》 讓醬吧人氣大漲，小白、酒販子等身份複雜的用戶紛紛湧入，此前單純交流（顯擺）酒的氛圍就此被破壞。

今年以來，53度飛天茅台酒在市面上身影難覓，經銷商已經把行情價抬到2500元——這讓Costco里的瘋狂變得合理。不過，第二天，當慕名趕來的顧客站到酒類貨架前時，茅台酒已經無影無蹤，仿佛從來沒有出現過。

「酒狗」尚未行動，窗口已飛快閉合，而這僅僅是擼酒瘋狂之中的冰山一角。

壹

當阿里、蘇寧都在提線上線下融合（OMO）的概念時，「酒狗」們早已付諸於實踐。

Costco這樣的線下商超是他們擼酒的傳統管道，得益於移動互聯網和電商的發達，用戶在線下做選擇時很簡單：找到一款酒，打開電商搜同款，價低就拿下。

李銘，在國貿從事金融行業的典型中等收入階層，已經從痛恨超市的鋼鐵直男變成線下商超的忠實用戶，大至北京核心商圈的BHG、家樂福，小至某個偏遠旅遊小鎮里的小賣鋪，他都不會放過—— 後者往往存有滯銷的年份老酒，值得「撿漏 」。

他的妻子告訴我，上周末在藍色港灣逛街，中途李銘去洗手間，回來就美滋滋地找她商量：超市有2012年的某款五糧液，僅存一箱，799塊一瓶，比電商便宜至少300，能否撿漏？

結果就是，當晚，李銘的酒櫃又迎來了一對新成員。

在「酒狗」的世界里，這已經算克制之舉。中國高端白酒的售價早早過千，消費群體里不乏有錢人。劉思遠是一位生活在北京的設計師，常年混跡在社群，他給我轉發了一張酒友群里的照片，這張98760元的小票，是一位山東臨沂的酒友前幾天剛剛開車到北京來消費的，其中包括一瓶售價63800元的巴拿馬百年金獎茅台。

「酒狗」的瘋狂一面在線上表現更充分。除了傳統電商平台，比如京東、蘇寧以及酒仙網等垂直類電商，淘寶直播、微信社群也是他們喜歡的聚集之地。

淘寶直播里活躍著一批喜歡買老酒的用戶，目前有十來個直播間。與那些啟用美女主播的服裝類直播不同，老酒直播的畫面里經常是一位長相粗糙的中年男子，重點是身後彰顯實力的滿滿一牆老酒，主播們借助「扣酒（直播間送福利的一種方式）」「放漏」快速圈粉，也有主播因為賣酒價格虛高遭遇老粉絲集體反水——他是人氣最高的酒類直播之一。

衝動消費是淘寶直播間的典型特色之一，有「酒狗」深陷其中。

趙凱是一位90後商人，經常在各地出差，但很少喝白酒，偶然機會被朋友拉進老酒直播間後，一發不可收拾。他統計過，從2019年3月入圈開始，他陸續花了30多萬買酒，其中有主播常說的「八大」、「十七大」、「五十三優」等外行根本聽不懂、他也是第一次聽說的酒名。

在直播間拍賣、秒殺的熱烈氛圍中，趙凱每晚花掉幾千塊已成為常態。無論年齡，粉絲在直播間里都會被稱呼「哥」，對於級別高的粉絲，主播們更是噓寒問暖，處處透著尊敬。

「這種氛圍很容易迷失自己，對主播非常信任，他說酒質好就買，錢花得很快」，趙凱最近冷靜下來才發現，有些主播其實很坑人，利用粉絲對酒不了解，以次充好，虛報價格比比皆是。

交完這筆昂貴的學費後，趙凱現在買的老酒越來越少。他依然喜歡看直播，當新粉絲在主播號召之下前赴後繼買買買時，他仿佛看到幾個月前的自己。

貳

「酒狗」有自己的圈子。

購物帶來的快感之外，圈層也是吸引他們的重要因素。在現實生活中，他們是小企業老板、公務員、醫生、職員，都逃不掉雞零狗碎的庸常，而在「酒狗」圈子里，這些身份都被剝離，只剩下統一的標籤：酒友。

早期的醬裡經常有人曬線下聚會照片，如今這類內容日益稀少，但基於微信社群的酒友聚會一直存在—— 不同於多數微信群里的純線上關係，「酒狗」們更喜歡真實地把酒言歡 。

李銘曾經參加「高端酒友」聚會，一場聚會消費的白酒價值往往在數萬以上，是一桌飯菜的十幾倍。而劉思遠混跡的幾個茅台酒社群里，人氣最高的品酒會包括兩種：

一種是每人都帶酒參席，檔次必須高於飛天茅台，喝到最後基本每瓶剩一半，依次打分，得分高的人可以帶走得分低的半瓶酒；一種是群主帶酒，一般是售價30000元左右的十斤裝，參與者按人頭收費，人均在2688元左右。

相比於這些輕鬆的小型品酒會，2018年2月，茅台和京東在國家會議中心辦的那場茅粉千人品鑒會就堪稱「災難」了。

根據活動設置，參加品鑒會的茅粉不但可以享用晚宴，還能領到必購碼，在京東購買兩瓶飛天茅台。但活動方顯然低估了粉絲熱情——報名成功的通知簡訊沒有過多身份識別，無數人拿著轉發來的信息，拖家帶口擠進場。

我見證過「災難」現場。北京臘月的寒風之中，幾百人被拒之門外，很多人從外地乘坐高鐵或者開車趕來，憤怒的情緒隨著天色漸暗，在人群中愈發濃烈。

茅台方面一度給出解決方案：為報名成功卻未能進場者提供京東必購碼，額外贈送茅台王子系列品鑒酒。但粉絲們並不買單，一位身材高大的男士高喊著：

「我從內蒙開了6個多小時過來，一年掙200多萬，要你送酒幹嘛？我要進去！」

從後來網上流出的信息看來，入場成功者在場內的體驗也不算美好。受場館封閉影響，他們無法自由出入，守著有限的食物枯坐了幾個小時。

但這類大型品鑒會仍然極具召喚力，比如茅台酒廠舉辦的茅粉節。「微信群里已經有人要去了」，劉思遠滿臉羨慕地說，「那是夠級別的買家才能去的」。

叁

「我買的不是酒，而是投資品。」

這是劉思遠用來回應妻子抗議的固定說辭。成為「酒狗」僅3年，客廳酒櫃已經放不下他的存酒，衣櫃也被部分征用，代價是他越來越少購置衣服。在這個圈子里，為了存酒而買別墅、買地下室的案例比比皆是。

劉思遠有點後悔。從2017年年底以來，飛天茅台酒的價格一直上漲，他去年剛在杭州買下一套一居室學區房，「如果沒買房，當時把買房錢拿去永輝囤珍品茅台酒，現在再出手，一居室就可以變成兩居室了」。

不過，崩潰的徵兆往往就藏匿在全民狂歡之中。

這場持續了近兩年的茅台熱總讓他想起2015年的那場股災。 當很多不喝酒的人也想買茅台時，危險或許正在步步逼近 。

「酒狗」中其實很多人都不喝白酒，它口感濃烈，更適合老酒鬼，但這似乎並沒有影響它的熱度。

過去幾年里，茅台價格在經銷商帶節奏、「酒狗」熱情參與之下炒起來的。劉思遠見證過機場茅台在2017年年底被炒到8800元，當時流傳的說法是，這些通航紀念酒都是限量版，售完就沒有了，於是，很多人專程坐飛機去指定機場購買，醬裡就有很多分享帖。

然而，當熱潮散去，機場酒快速失寵，如今售價已經回歸到2000多的正常范疇。

與一般投資品的價格波動不同，這些因為被炒而價格虛高的「題材茅台酒」生命周期極短，價格一旦回落，再無上漲空間——收割者們已經奔向下一波韭菜。

題材玩法是茅台酒廠在最近幾年的創新，從瓶子到概念，每年都有新花樣刺激「酒酒」打開腰包。

「狗」們的世界總是如此相似。當年輕的「鞋狗」們守著線上搶購、同款買兩雙穿一雙供一雙之時，「酒狗」中也有類似的任性操作：同款酒買7瓶，6瓶一箱作為收藏，1瓶用來擺櫃、搖花。

但劉思遠的「投資品」們並沒有太多的出貨管道。線下回收店價格壓得低，閒魚等二手品平台不允許酒類交易，盡管他們會把「西鳳」改成「西風」，稱「五糧液」為「舞娘」，系統還是經常能識別出來，輕則下架，重則封號。

更多交易會在微信群里進行。

其中戲份也很足，尤其是經銷商拉起的「肉雞群」里，經常有這樣的劇情：A發出某款酒引起討論，幾天後B表示找到了這款酒，被種草者紛紛跟進，期間總有人喊：你們先定，剩下的我來兜底，一場熱鬧的銷售會就此完成。

劉思遠偶爾會在群里委婉質疑，但套路和花錢，似乎都擋不住「酒狗」們投身這場白酒狂歡。

他現在開始期待「剎車」。對於這位中年「酒狗」而言，幾年積攢下的這些藏酒，是過往的樂趣，也是未來升值的可能，而崩盤可能毀掉這一切——他計算過，如果純靠自己喝，可能一輩子也喝不完這些酒。

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