BAT新一輪競購背後，廣告市場進入軍備戰

撰文/ 劉丹如 董雨晴

編輯/ 王曉玲

進入八月下旬，2019年第二季度的財報季如約而至。相比電商平台的熱火朝天，以廣告為主要營收的互聯網公司們在「倒春寒」之後，又感受了一波「立秋涼」。

2019年8月19日，微博發布第二季度財報，總營收為4.318億美元，較上年同期增長1%。淨利潤是1.03億美元，同比下降27%，扣除期內完成的3170萬美元的投資相關減值，淨利潤與上期基本持平。上個季度，微博就因增速放緩，第二季營收指引低於市場預期而股價大跌，至今市值目前只有95億美元，與巔峰時期的300億美元差距極大。

緊跟在微博後發布財報的百度境況同樣不容樂觀。根據8月20日凌晨百度發布Q2財報，其總營收263.26億元，同比增長1%，而百度核心營收（搜尋服務與交易服務的組合）為195.4億元，同比下滑2%，盡管靠著愛奇藝會員、雲計算和智能設備的增長，百度及時按下了第一季慘跌104.8%的剎車。

但好在壞消息之後，還跟著好消息。第二季度，微博月活躍用戶達4.86億，比上一季度增長了2100萬，日活用戶也比上一季增長了800萬，創下四個季度以來最大增幅。而百度在及時止損的同時，釋放出了更多的積極動向，比如手百日活突破2億，以及8月以來，投資知乎，收購果殼，提升了搜尋和信息流的內容質量。

數據來源：微博財報

廣告收入一直支撐互聯網行業的半壁江山，暗戰一刻都沒有停歇，今年尤其暗潮洶湧。

不容樂觀的財報季

百度發了一份喜憂參半的財報。

8月20日凌晨，百度發布2019年Q2財報，總營收263.26億元，同比增長1%。百度核心（搜尋服務與交易服務的組合）總營收為195.4億元，同比下滑2%。網路行銷營收192億元，同比下滑9%，環比增長9%。其它營收為71億元，同比增長44%，主要得益於愛奇藝會員、雲計算和智能設備的增長。

一跌一漲，大盤算是穩住了。

Q2的營業利潤為2.33億元，比去年同期的54.22億元下滑96%，經營利潤率僅剩1%。百度核心的營業利潤則為21.09億元，同比下滑69%。

非美國通用會計準則下，百度Q2的營業利潤為19.55億元，比去年同期下滑了70%，經營利潤率為7%。百度核心的經營利潤為34.85億元，同比下滑55%。最後，Q2歸屬於百度的淨利潤為24.12億元，去年同期則為64.02億元。可見，百度的盈利能力也開始遭遇拷問。

總體來說，對這份財報無須過度憂慮。相較於2019年Q1的上市以來首份虧損財報，Q2的淨利潤止住了虧損轉為盈，這證明自2018年5月股價高點來一直走下坡路的百度迎來了轉折點。但與此同，受整體廣告行業影響帶來的營業壓力依舊較大，百度營收幾乎無增長，廣告業務營收有小幅下滑，其它業務營收增長又把這部分補齊。

百度已經意識到了事態嚴峻。在財報發布後的內部信中李彥宏說道，「搜尋是百度的根基，是百度的核心價值」，他說，面臨嚴峻的外部挑戰以及疲軟的宏觀環境，公司自上而下推動了一系列顛覆性變革，「這些變革帶來階段性陣痛，更將帶來積極而深遠的影響，讓百度走得更穩、更遠」。

現在，新的移動生態就是百度的希望。2019年Q1財報發布的同一時間，李彥宏便宣布原負責搜尋的百度高級副總裁向海龍辭職，由做出feed產品的沈抖接任搜尋公司總裁職位，宣告百度向移動生態正式轉型的開始。

據IT桔子，過去兩個月，百度先後投資了果殼網、凱叔講故事、知乎等企業，對優質內容持續加持，夯實內容生態，以穩固扶持信息流業務。同時，百度還投資了基於小程序生態提供商家服務的有讚。百度CFO餘正鈞在財報電話會上表示，「如果我們認定這個投資目標產生的營收會比我們所花費的成本更大，我們就會加大投資」。

截至2018年一季度接近千億美元市值的高點，百度總市值已跌至364億美元上下，市盈率為15.58。相比之下，阿里的市盈率為31.25，騰訊的市盈率為27.25.目前，這已經是百度的價值低點。

就在百度發布2019年Q1業績後，百度股價上揚8%，股價重回100美金以上。

主業營收放緩的不止是百度。據微博2019年Q2財報，微博Q2總營收為4.318億美元，較上年同期增長1%。Q2的淨利潤是1.03億美元，同比下降27%，主要是期內完成的3170萬美元的投資相關減值，按照非美國通用會計準則，微博的淨利潤與上年同期持平。

其中廣告和行銷營收為3.707億美元，與上年同期持平。增值服務營收6120億元，增長8%。主要源於第四季度收購直播業務產生的營收，但該增長被遊戲營收下降所抵消了。總體來看，微博的財報可以用「表現平平」來概括。

還有幾個數據，截至6月，百度APP日活1.88億，同比增長27%，智能小程序月活2.7億，環比增長49%。2019年6月，微博月活達到4.86億人，同比淨增5500萬人，移動端月活躍占比94%，平均日活2.11億人，同比淨增2100萬人。

從用戶數據上看，百度和微博的表現都不錯，做到了較大增長，但這並沒能拯救廣告業務營收增長的乏力。

同樣在8月20日發布的2019年Q2財報的愛奇藝，在線廣告服務業務營收22億元，較上年同期減少16%。

一周前，在騰訊發布的2019年Q2財報中顯示，騰訊的網路廣告收入為164億元，同比增長16%。Q2的廣告環比增長得益於電商和網路教育行業的廣告需求旺季。而社交及其他廣告收入為人民幣120億元，同比增長28%，主要原因是廣告庫存及曝光量提升，例如微信朋友圈及QQ看點等產品。

與衰退形成對比的是，作為字節跳動官方行銷平台，巨量引擎在2017、2018年，完成了150億元和500億元的整體營收任務，2019年這一目標是1000億元。在業內人士看來，這一目標完成並非不可能。

互聯網廣告換天 百度轉向

盡管從總營收上看百度營收的增速不算出色，但從財報的細分項目以及近期動向來看，這家過往高度依賴搜尋廣告的巨頭在掉隊幾年後，終於顯現出復興的跡象。

對於百度而言，搜尋廣告整體衰落的趨勢已經不可逆轉。根據艾瑞咨詢發布的 《2019 年中國信息流潛力市場展望報告》 顯示，2014年至今，搜尋廣告在整個互聯網廣告市場的占比已經從33.4%下降至17.1%，預測到2021年，信息流廣告就會全面超過電商廣告和搜尋廣告，達到35.8的%，而搜尋廣告只占13.2%。這意味著百度的核心收入將不斷萎縮。

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新媒體行銷獨角獸公司IMS（天下秀）的CEO李檬對AI財經社表示，「我們看到搜尋廣告現在仍舊有比較大的份額，但實際上廣告存在慢效應，即便是紙質媒體衰落也是過了五六年才不行。」

從人們在社交媒體上花費的時間以及相應的廣告量級上看，李檬認為四五千億級的傳統廣告市場，信息流、短視頻等新型廣告內容仍舊有比較大的增長空間。

為了趕上新趨勢，2016年上線信息流廣告打響轉型的第一槍後，百度在搜尋、信息流、智能小程序等多個戰場與自己最大的敵人字節跳動全面開戰。

8月20日，百度第二季度財報發布後的電話會議上，百度CFO餘正鈞公開表示，百度正在從科技模式轉變為服務型模式。但他也表示，在科技模式中，本季度的投資會在本季度就收獲成果，但是在服務型模式中，百度所做的投資可能會在幾個季度之後才能在用戶身上得到回報，並以此來回應本季度營收增長放緩。

在搜尋廣告衰落，人工智能短期無法創造大規模營收的情況下，百度失去了過往的入口壟斷優勢。如今站在百度面前的對手，除了虎視眈眈的字節跳動，主打社交廣告的騰訊、微博，同樣重視小程序的微信、阿里、美團，以及其他信息流產品都是它的競爭對手。

李檬對AI財經社表示：「從大的市場來看，今年移動互聯網的所有平台的增長都已經到頂，剩下看的就是大家能火多久，變現效率的高與低的問題。」2015年，李檬就預判門戶廣告和搜尋廣告會走向衰落，傳統4A公司未來將不復存在，而與之相對照的則是新媒體廣告與社交廣告的地位上升。

一家公司市場負責人就向AI財經社透露，目前眾多的廣告產品中，信息流廣告的轉化效果最為顯著，因此類似於二手車、手遊、P2P等公司都專門成立了信息流廣告團隊進行投放和優化，而字節跳動是他們格外青睞的平台。

除了信息流廣告，以朋友圈廣告為主的社交廣告也同樣受到青睞，一家教育機構的市場負責人對AI財經社表示，如今不少小機構已經投不起社交廣告，尤其是暑假期間，社交廣告的價格一路飆漲，以至於檔期全滿，有市無價。

騰訊最新的財報顯示，在百度、微博等公司廣告增速只有1%左右的情況下，騰訊的社交廣告收入達到了120億，同比增長28%，其中發揮最大的功效的就是微信朋友圈及QQ看點等產品。

根據APP Growing今年6月監測3600多款手遊的結果顯示，目前手遊廣告投放占據APP推廣廣告金額的49.2%。廣告主們最為青睞的的流量平台前列分別是騰訊廣告、巨量引擎（字節跳動）、百度信息流等。

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互聯網廣告市場早已開始悄悄換天，而能否在此之前做到自我更新，就成了所有以廣告為生的互聯網公司的生死考驗。

李檬就認為，對於天下秀這種的以大數據驅動的行銷公司，接下來的重點仍舊是做好數據平台，服務好每個客戶。但對於巨頭們而言，如今的宏觀環境與移動互聯網增速到頂造成的問題更為複雜。「對於阿里、百度、騰訊這樣的廣告巨頭，他們並不是增速放緩，而是存量已經達到了一種的水準」。

廣告存量之爭 殺入的字節跳動

事實上，巨頭們遇到的問題正是基於存量市場的廝殺，對於一直備受矚目的BAT們而言，守城比攻城更為複雜和需要耐性。

在移動互聯網早期，BAT三家形成三足鼎立的格局下，各家公司更多注重於自身的定位與增長，盡管偶爾也會有彼此搶地盤的情況，但廝殺更多停留在中小公司或者巨頭的某個業務部門。到了美團、滴滴、字節跳動等新一代移動互聯網公司的崛起的階段，互聯網仍舊可創新的模式和用戶增長的空間。

事實上，存量競爭的遊戲中，不止巨頭感到焦慮，尚未上市的字節跳動同樣有自己的困擾，據《晚點LatePost》報導，在近期舉行的6-7月CEO面對面會上，張一鳴說，如果沒有搜尋場景的拓展和優質內容，今日頭條的增長空間可能只剩4000萬DAU。

對於此前一直依賴信息流廣告的字節跳動而言，信息流廣告的關鍵驅動力主要是用戶使用時長,也就是用戶基數、用戶黏性和單用戶時長這3個變量。但如今日頭條停留在1.2億已經很長時間，而百度信息流則後勁十足，不久前才公布了手百日活破2億的消息。

在依靠抖音完成逆襲後，張一鳴也沒有了下半場的新武器。2019年1月至今，他們推出了包括多閃、飛聊、lark 三款社交產品, 2019年8月，字節跳動又正式發布頭條搜尋。在創新帶增長的模式結束後，字節跳動也加入了存量競爭的遊戲。

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在字節跳動加入這場遊戲前，國內依靠廣告的互聯網公司（除去電商廣告）前三名分別是百度、騰訊、新浪，其中新浪與前兩者的差距較大，但隨著微博依靠垂直化策略和社交媒體的獨特地位二次崛起後，對於一些重視社會化行銷的大客戶而言，微博是等同於微信的重要投放管道。

事實上，盡管今天字節跳動依靠信息流和短視頻如火如荼，但國內最早上線信息流產品、發展短視頻的還是微博，甚至今天抖音合作的大部分MCN也都是微博培育起來。但最終成為這一波流量紅利的最大受益者卻是字節跳動。

2019年微博舉辦的紅人節上，就有多家媒體追問與抖音、微博、快手三家都有合作的MCN之間的競爭問題。根據這些MCN的負責人透露，目前三家平台，微博的商業化最為成熟，但抖音、快手的增長確實對不少廣告主和MCN產生了很大的吸引力。

圖/視覺中國

盡管外界一直認為字節跳動是百度、騰訊的競爭對手。但從短視頻、信息流、網紅經濟、下沉市場等更為細分的領域中，字節跳動和趣頭條等產品對微博的影響更為直觀。也因此，2019年上半年的財報中，微博都表現的十分疲軟，同比增速幾乎停滯，尤其是在中小廣告客戶這一塊。

在8月19日微博的財報電話會上，微博CEO王高飛就表示為了提高中小客戶的銷售情況，微博會在客戶預算的爭奪方面需要有更加靈活的價格策略和服務策略。對於新客戶的獲取方面，微博也會更加激進。

對於整個移動互聯網而言，這僅僅是這場廝殺中受挫的一個縮影，在它身後，有著大量因為用戶增長能力不足、商業模式單一而逐漸被廣告主拋棄的互聯網公司。在宏觀經濟前景不明的情況下，廣告客戶們更偏愛商業模式豐富、效率更高的頭部平台。2019年直播電商的火熱也能看出，越短的變現路徑就越受金主們的青睞。

在新一輪的競爭中，巨頭們的廣告之爭也不再是單個產品之間的PK，而是「軍備之爭」。內容上，字節跳動和百度已經開始新一輪競購，就在財報發布前後，字節跳動收入互動百科、投資虎撲，百度投資知乎、收購果殼。

從整合資源上，百度早已將搜尋和信息流打包售賣，而字節跳動從銷售廣告之初，就走的全線產品共同銷售、打通數據的路線，加上小程序等新型工具的支持，未來巨頭之間的廣告之爭，絕不會僅僅停留在單純的流量交易上。

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